12. 信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否
【科特勒如是说】
好的产品和营销计划都是从对顾客需求的彻底了解开始的。因此，公司为了生产优异的价值产品并让顾客满意就需要可靠充足的信息。公司也需要有关竞争者、转售商和市场中其他角色与力量的信息。越来越多的营销人员不仅将信息视为一种对做出较好决策的投入，而且也是一种重要的战略资产和营销工具。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
信息是为决策服务的，也只有当企业利用信息做出了更好的决策时，营销信息才具有价值。在现代企业中，营销经理或其他营销决策人员需要定期做业绩、最新情报、有关调查结果的报告，甚至一些针对特殊场合和现场决策的非日常信息来做出营销决策。同时，信息技术的迅速发展，也为营销信息的获取带来了革命性的进步。例如，现在的营销经理可以在任何时间、从任何实际场所直接接触到信息系统，能从公司数据库或外部信息服务公司获得信息。
在当今这个信息爆炸的时代，对信息的处理也提出了更高的要求。面对海量的信息，企业的处理效率也往往不尽如人意，以至于营销人员经常抱怨缺少足够的合适信息，或者得到太多无用的信息。然而有时更糟糕的是，我们对于营销信息的处理总是不够精细，往往会做出一些偏颇的决策。营销信息处理的精细与否，决定了营销决策的正确与否。
可口可乐公司一贯坚持“不要给‘可乐之母’找麻烦”的原则，然而在99年成功经营之后，却弃之不顾，放弃原始配方可乐，转而生产更甜、口感更润滑的新可乐。营销经理们经过调查后，认为有60%的消费者喜欢新可乐的味道，并将之简单地比喻为一个获得60%选票的政治候选人，认为采用新配方会赢得市场。但是这同时也意味着40%的人仍然喜欢原来的配方，因为放弃旧可乐，公司会伤害一大批不愿做出改变的旧可乐的忠实应用者。
起初，由于铺天盖地的广告与宣传，新可乐销路不错，但随后销售很快就开始下降，公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的无数信件和电话。甚至有一个叫“旧可乐使用者”的组织，发起各种抗议活动，要求可口可乐公司重新使用旧配方。此时，公司已意识到对信息处理的疏忽，导致了这次决策的失败。
迫于压力，公司开始重新提供旧可乐，并将其称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。但“新可乐”始终未能在销售额上超过“经典可乐”。值得庆幸的是公司迅速做出的修正反应，避免了更大的灾难。公司增强对“经典可乐”的宣传，将“新可乐”作为辅助性产品，从而化解了这次危机。
如果可口可乐公司对调查数据的分析更精细些、更周到一些，就不会在起始做出更换配方的决策，即使公司战略有打算推出“新可乐”，也完全可以在一开始就实行两种可乐并行销售的策略，这样也就不会发生消费群的不满与抵制，也就能避免这场风波。
在这个信息至上的社会中，面对海量的营销信息，搜寻和分析出自己所需的信息很重要，还好，这有着高速发展的信息技术的支撑，然而，对于信息的解读与处理，则是未完全智能化的科技所难以解决的，这需要决策者们的经验与准确的信息判断能力。若不能精细且合理地处理信息，那前面关于营销信息的一切工作都是徒劳，最后的结果必定是功亏一篑。
13. 建立营销信息系统，高效处理营销决策
【科特勒如是说】
营销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。营销信息系统也可以为外部的合伙人，如供应商或营销服务机构提供信息。甚至有些重要的顾客也可以使用有限的信息系统。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
营销信息系统的出现，大大改善了营销信息的应用效率。营销信息系统中的数据主要来源于公司内部数据库、营销情报信息以及营销调研所获得的信息等。
现代企业开展市场营销活动，离不开人、财、物等方面的资源，尤其是信息资源。随着企业市场活动范围的不断扩大，在不断面对新的环境时，也需要收集、加工许多新的信息；另外，消费者对产品与服务的需求也越来越多样化，这也就决定了市场的多元化趋势，企业面对的市场信息也愈加复杂。因此，企业为了求得更好的生存与发展，就必须建立起高效的市场营销信息系统，通过系统的分析和研究来提高信息的质量，为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争能力的目的。
湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，创建于1650年，是中国著名老字号，并已在深交所上市。这样的一家老牌企业，在信息化方面却一点也没有“老”的迹象，尤其是其完善的营销信息系统。
九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理、仓库管理、账务管理、客户管理、领导查询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面，实现了以事务为基础，以客户为中心，确保账账相符，账实一致的营销管理指导思想。系统通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核，并通过实时的库存管理，有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率；通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。
使用营销信息系统后，企业在发货单、发票、结算单等单据登账时速度比原系统提高30多倍；在查询、数据分析时的速度远也比原来高很多，同时配合多达400多个实用报表的使用，使得营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多。营销部门在使用此系统后，将原先3671个客户集中到865个客户进行管理，减少了此方面所带来的呆账、烂账等问题。
通过上面的例子可见，作为连接企业和营销环境的纽带的营销信息系统，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，而且也是企业提高核心竞争力的有力保证。由于不同企业的信息需求不同，营销信息绝不是越多越好。除了不同企业的不同需求外，在成本和技术上也有很多限制。首先，收集成本和处理分析成本高，另外，海量信息还需要高超的数据挖掘技术，而且如果应用不当，极易让企业掉入信息陷阱而误导决策，从而带来损失。
大企业需要处理的营销信息很广泛，而且量大，处理起来就比较麻烦，重要数据还容易丢失，所以必须要建立营销信息系统，才能高效地处理数据并及时地服务于决策；对于中小企业来说，建立相对简单的营销信息系统，同样可以提升营销决策的质量。建立营销信息系统是企业处理营销信息的必然趋势，就好比在冬天，棉衣和羽绒服是必备的，然而购买多大型号，何种材料、款式和颜色，这就需要你“量体裁衣”了。
14. 因地制宜，做好营销调研
【科特勒如是说】
营销调研是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计、收集、分析和报告。公司使用营销调研的情况极多。例如，营销调研可以帮助营销人员评估市场潜力和市场份额，了解顾客满意程度和购买行为，衡量定价、产品、分销和促销活动的有效性。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
随着市场竞争的加剧，营销调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场份额，营销调研的工作环节必不可少。市场营销调研的重要性还体现在，通过信息把营销者和消费者联系起来，并辨别和界定营销机会，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销组织活动，改进对市场营销活动的认识，帮助企业营销管理者制订有效的市场营销策略等等。
当然，企业的市场营销调研是一项有序的活动，其过程一般都分为四个步骤：首先是确定问题与调研目标，其次是在此基础上制定调研计划，然后再实施调研计划，最后进行解释和汇报调研结果。利用先进的统计方法与模型来进行进一步的信息分析，可以帮助营销经理做出更精确的决策。
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，从法国引进全套设备及技术。其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：
（1）价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。
（2）关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。
（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。
安特集团利用半年左右的时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，并掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营前期销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。
安特集团通过成功的市场营销调研，迈出了“走出国门”的第一步，为今后的营销战略做出了铺垫。可见，市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。市场营销调研主要是针对市场对等者，即产业或行业来进行的，目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略，以及可以为己所用的营销工具，如渠道、媒体等等，从而为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
一般来讲，市场营销调研研究的内容主要包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、分销调研、市场竞争调研、宏观环境调研等。“因地制宜”，要解决何种问题，就应当对应地制定和实行何种营销调研计划。
15. 分析市场需求，进行行业把脉
【科特勒如是说】
现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
市场需求也是指某个产品（服务）市场中消费者的需求总和，这不仅是数量的加总，还包括质量、性能、包装等因素；另外，市场需求也不光指对当前市场上已有产品（服务）的需求，还包括尚未开发生产或投入市场的产品（服务）的需求。市场需求还存在时间上的因素，即消费者具有购买支付能力时，其愿意消费的时间点。准确地说，只有在消费者具备消费能力且目前愿意消费的需求，才能被包括在现有的市场需求当中；而潜在的市场需求，则应该算在未来的某个时间点上，例如，当公司未来某新产品上市时，消费者同时具有消费能力和意愿的情况，应该被算在该新产品的市场需求里。
在实际研究中，潜在市场需求更具有价值。在进行市场需求分析之前，我们首先需要确定地理区域与目标市场，然后在目标人群中按照一定的科学抽样方法抽取样本，并对其进行调研，获得其购买需求等相关数据信息，最后再采用相关数学模型，从该样本需求推算出整个市场的需求，这就是市场需求分析的大致过程。然而市场需求涵盖的内容一般是怎样的呢？下面的需求分析报告就是一个很好的例子。
美国国内石材市场是目前世界上最大的石材消费市场，约占世界石材消费市场的20%左右。由于美国国内相关法律的制约和本国石材工业并不发达，其国内石材消费市场的基本是靠进口来满足，美国的石材进口量多年来位居世界第一位，国内80%的石材需求都是靠国外进口。