书城管理营销的真理
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第74章 终端导购的真理(6)

固然,顾客在购买的时候,绝不只是购买产品本身,而是产品能够给他带来怎样的价值,给生活带来什么样的便利,有多少享受,能够减少多少麻烦,等等,而这些产品之外的延伸需求,正是顾客的潜需求,更是顾客对产品产生情感之处。所以,在介绍产品的时候,一定要给顾客画一张美好的“图”。

在为顾客画图的时候,要把握好三个关键时机:第一,当介绍产品的优点时;第二,当他摸、踏、审视时 ;第三,当他犹豫不决时 。然后还要多加使用类似如下的几种表达方式:“您是否觉得……(通过提问你把产品卖点问出来)”、“您可以想象一下……(让他联想某个场景)”、“就像……(引导顾客形成某种画面)”。

要让顾客动手动脚

据行为学研究表明,人与人之间的感情是随着行为的深入而增进的。男女恋爱,只有拉手才能拥抱,只有拥抱才能相亲,然后才能有更加深入的交往行为;然而,上述的几个行为阶段也正是情感推进的载体,每增进一个段的行为,相互的认知与体验也随之深入,情感也随之增加。这就是为什么人们常说“家里的小乌龟养的时间长了,也会产生感情”的深刻道理。感情需要一见钟情,但更需要培养,需要更多行为的注入。

顾客对产品的第一感觉就是“一见钟情”,即兴趣的产生,然而,这种兴趣要想提高到购买的阶段,必须要和产品“谈恋爱”,通过“恋爱”的过程来增进对产品的情感。

只是此时的“恋爱”过程中,产品是被动的,需要顾客主动一些,而这种主动更需要导购“媒婆”的积极引导,鼓励顾客对产品“动手动脚”,让顾客通过自己的行为与感官来找到真正属于自己的感受,达到“眼见为实”的说服自己的效果。

利用痛苦强化顾客的体验效果

当顾客体验的时候,要借机讲解你产品的卖点,但千万不要简单的把产品的卖点表述出来,而是要把卖点通过提问的方式让顾客参与进来。比如,为了强调甲醛EO级的优势,一般大家是这样表达的“先生,我们的地板甲醛释放量是EO级,是最环保的”,然后开始给顾客讲解EO级到底是多少,是怎样环保的。然后你就发现:顾客的反应并不强烈,因为那是你自己说的,顾客只能将信将疑;并且,其它品牌的导购也是这样说的,所以顾客对导购的这些一面之词也颇感麻木,其说服的效果便可想而知。

这里有个故事:从前有个山大王,在山下强了一个美丽的姑娘,要求做他的压寨夫人,可这个姑娘宁死不服。山大王为了讨好这位姑娘,就好言相劝:做了压寨夫人,就是他那个王国的皇后,下面有几百号兄弟作使唤,可以吃香的,喝辣的,金银珠宝不用愁,并且山大王还当着众多兄弟们承诺,绝不碰第二个女人,更不会娶二房。可是,这个姑娘仍然寻死觅活。这时,山大王再也忍不住了,狠狠的威胁姑娘:如果不同意,就再度下山,把她的姐姐强上山来做压寨夫人,其他的家人统统杀掉。一听到要杀全家,姑娘想了:不能因为自己而连累全家吧!所以,就答应了山大王做压寨夫人。

山大王前后两种解决方案的效果迥然不同。第一种是给利益,可姑娘宁死不屈;第二种,是威胁,姑娘便权衡利弊,便顺从答应。其中就是人性的问题,即人们面对利益的时候可以放弃,但痛苦和威胁却让人难以逃避,进而会把痛苦扩大化,这是人的本能反应,也是人性的缺陷。我们在面对顾客的时候,关键时刻也可以恰当使用,既可以增强顾客对产品的依赖,也可以有效促成签单。

就上面的甲醛释放量,如果能利用人性的这一弱点,其说服的效果就大为不同。

导购“先生,你知道甲醛吗?”(导购要学会引出问题,为强调卖点作伏笔)

顾客“知道一些!听说甲醛对人体伤害很大的!”(顾客并不专业,要为他做标准)

导购“是的,甲醛对人体伤害是很大的,因为过量的甲醛会让人……。先生,请问您家有老人和小孩吗?”(转移至问题的载体,然后借题发挥)

顾客“当然有啦!”(顾客开始被你引导并控制)

导购“哦,家里有老人和小孩就更应该注重甲醛了,因为老人和小孩对甲醛的抵抗能力比较差的!”(开始利用威胁和痛苦的力量,引起重视)

顾客“你说的有道理,那怎样才能避免甲醛的问题呢?”

导购“……”(此时才是介绍产品优势的最佳时机)

要想让顾客有感觉,就要找到顾客的穴位,只有点准了位置,才能一招制胜,才能让顾客找到真正说服他自己的理由;而在给理由之前,一定要先做铺垫,先通过产品的某项缺陷对顾客将要造成的痛苦扩大化,用痛苦刺激需求,然后再作讲解,将能达到事半功倍的效果。所以,导购一定要有目的性思维,面对顾客的时候才会做出积极有效的引导,只有把顾客引导到自己的轨道上来,销售才能朝着有利于成交的方向前进。

异议法则

顾客从进店到出店,就是导购解决顾客问题的过程,相信这一点大家是认同的。顾客问题解决的及时而有效,顾客就能多停留3分钟,导购就多一些机会,多获取一份信任;否则,顾客就多一份疑虑,甚至快速溜掉,这就是终端的“临门一脚”,即处理好了就是把顾客往里“踢”,处理的不好,就是把顾客往外“踢”。这一脚直接决定着导购工作能否顺利进行下去。

可是,终端在面对顾客异议的时候,处理的效率很低,要么苍白无力,敷衍顾客 ;要么得罪顾客,赶顾客走;要么压力太大,建立“冰带” ;要么消极败退,甘拜下风 。

首先,当顾客提出一个问题,导购要很快就能判断出来这一问题的背后是什么?顾客到底在想什么?然后才能针对性的解决。比如,顾客说“你们的牌子怎么没有听说过啊?”大家往往是这样应付的:

“我们的牌子知名度还可以啊,你看这些证书……”

“我们只是广告做的少了些,知名度主要靠广告,羊毛出在羊身上……”

“先生,是的,我们是新牌子,但是我们的质量很好……”

“大品牌价格高,我们的价格便宜……”

第一种应答是直接否定顾客问题,意思就是说:你怎么没有看出来啊,你太没有眼光了吧,你看看这些证书!

第二种应答是被动的落入了顾客的圈套,并纠缠问题本身,虽然话有道理,但顾客想了:广告少,也说明实力有问题。

第三种应对是直接认输,还是在被动的回答顾客。

第四种应对更糟糕,导购自己先挑起价格战,顾客问了:那你到底能有多便宜?

其实,顾客提出这个问题,其背后的问题是购买安全的问题,你的品牌能否让他买得放心,用得安心。并且,这也是很多顾客的购买习惯,可能只是随口一问;如果对你的产品很了解的情况下抛出这个问题,那就是在为后面的杀价作铺垫。

如果你是新品牌,最好不要纠缠问题本身,因为这本来就是你的弱势;如果你的品牌还可以,也不要争论,因为如果你赢了,顾客很没有面子,如果你输了,你将再度陷入被动,顾客将就此为后面的杀价作砝码。

你可以把顾客的问题转换成顾客的建议,以虚心接受的姿态来转危为安“小姐,看得出您对我们橱柜行业很熟悉啊!您的建议很好,看来我们是要在品牌推广方面多下功夫,十分感谢您的建议,我一定要向公司反应!今天既然来了,先看看有没有您喜欢的款式,来,这边请……”然后,在介绍产品的过程当中,再对自己的品牌资源进行讲解,比如各种荣誉证书、典型案例等等。

其次,要总结常见顾客异议,做好充分准备,做到胸有成竹。

虽然行业不同,但终端顾客异议总结下来也就50个左右,如果导购能够把这50个核心问题解决掉,其它的问题也可以触类旁通。关键是很多终端并没有进行顾客异议的总结与归纳,更缺少有效预案的设计,以致于每天都在无效的重复着同样的结局。所以,每个终端都要至少总接出50个左右的顾客异议,并进行预案的设计与优化,以提高导购效率。

在预案设计的时候,大家要注意使用以下几种策略:

1、不要争论问题本身,本策略上面已经阐述,这里不作累述。

2、回应之前先作铺垫,先让顾客接收你的人,然后才能愿意继续听你说.具体方法是通过赞美和认同的话术拉近顾客关系,建立沟通的基础,然后再阐释你的观点,或者解决方案。

3、可以采用冷处理,但要给面子。何谓冷处理?就是不直接回答,但也不是不回答,而是采用迂回策略;同时也要照顾顾客的面子,让顾客能够继续留下来。

4、要能够把话说圆了,即在做了上面的应对之后,还要回到有利于自己的导购方向上来,既可以转移焦点,又可以重申你的立场。最好在最后的时候能做一次委婉的反问,既引导让顾客为你思考,又能控制顾客的思维。

下面就通过上述4种策略来解决大家最头疼的一个问题:顾客来了好多趟了,说“你给我再便宜些,我就买,否则就买别的品牌去了!”

一般终端大概有如下应对:

“价格真的不行了,再说,我也是真心想和你做生意啊!”(直接拒绝,并用不诚心购买来反激顾客,结果往往无效)

“你到底是不是诚信买啊,我给你的价格真的够诚意的了!”(直接质疑顾客的诚意问题,顾客没面子心理很不爽,台阶难下)

“这是公司规定的统一价,我也没办法!”(直接拒绝,已经没得谈了)

“要不我给老板/领导打个电话吧!”(还没有做足功夫就把问题推给了领导,自己的价值又何在?)

“要不你到其它品牌再比较比较,我们的价格真的够便宜的了!”(明显的在把顾客往外赶,是最糟糕的导购行为,并且还显得理直气壮,顾客一旦走掉,回头的概率微乎其微,因为你让他没面子。)

这是一个回头客,对于耐用品来说,能让顾客回头的候选品牌基本在三家左右。

也就是说,你的品牌和产品已经得到顾客的认可,而价格也存在于顾客的承受范围之内。但是,一旦顾客走出你的店面,就很有可能在其它候选品牌成交;因为,此时的顾客往往需要的是一个购买理由,谁能给他一个有效的理由,谁就能被选择,而其中的理由包括情感理由、价格理由、品牌理由以及产品理由等等,关键是导购一定要给足顾客面子,因为回头客往往心理上有些不好意思,导购要真诚而又自然的与其沟通;另外还要根据顾客需求,结合自身优势找出一到两个优势理由,来最终推动顾客的购买决定;第三,最后的时候,也不能做铁公鸡,寸步不让。

上面这个顾客异议,如果有效使用以上4种策略,效能就大大提高:

应对一:“是的,先生,您的想法我非常能够理解,毕竟换作我也想买的更划算!您来我们店也好几次了,我也真心的想做成您这笔生意,只是价格实在是非常抱歉,这一点还要请您多多包涵!其实,买东西关键是要看是否适合自己,如果东西很便宜,而自己又不怎么喜欢,买了反而是浪费,您说是吧!这套沙发非常适合您家的整体风格,而且质量又好,买了可以多用两年,其实更划算,您说是吧?”(先让顾客把话说完,然后真诚的认同并恳请顾客的理解,然后告知无法降价的原因,最好以反问的方式寻求顾客的确认。最后再次强调购买利益并寻求认同。如果感觉火候到了,就立即要求成交。如果本应对无效,则使用下面的第二种应对方案)

应对二:“是啊您来我们店也好几次了,我都有些不好意思了,因为您的要求我确实满足不了啊!可是我又十分想做成您的生意,您觉得除了价格之外,我还能为您做些什么,才能让您满意呢?”(先是仁至义尽,动之以情,降低顾客的挑剔性;然后询问顾客除了价格之外的其它需求,进而引向成交的方向。此时你也可以借用一个礼品的方式给顾客面子,让顾客有个台阶下,毕竟有些顾客争的就是这种面子式的购买理由。此时,顾客仍然坚持便宜些,眼看着要走了,则使用第三种应对)

应对三:“小姐,我是非常的诚信想卖给您,可是价格上实在是让我为难了。这样吧,看您这么诚心,我也很想帮您买到喜欢的产品,我给老板打个电话,看看能否给您破个例吧!您请稍等!”(眼看着顾客就要走了,不要做铁公鸡,要做最后拦截,相信家居耐用品的价格策略都是有所空间的,只是一定要在使用了以上两种应对之后再作价格让步。如果能够争取到一些价格空间,再进入让价策略。)

有人说了,肯定还有一部分顾客不会当时签单的,他们会说“我再比较比较吧!”,导购千万记住:千万不要气馁,更不要烦躁。要继续努力争取顾客的下一次再回头。

通过上面的案例分享,大家应该明白了顾客异议预案的设计思路和方法了。问题的设计可以从品牌、产品、价格、售后等方面展开顾客异议的总结与归纳,然后同事之间,或者同公司的销售人员一起探寻适合当地的应对方案,这些解决方案包括对顾客心理的分析、解决策略、应对话术,最好每个问题多备两套预案。