书城管理王牌店长王牌店员大全集
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第36章 促销技能:实现效能高突破(7)

◇举办抽奖郊游活动。

(3)公共报道

麦当劳:

◇利用机会制造新闻事件。

◇各种活动吸引各媒体注意。

肯德基:

◇利用机会制造新闻事件。

◇各种活动吸引各媒体注意。

CD:尚未运用。

WA:尚未运用。

QHG:尚未运用。

(4)实战策略

麦当劳:

◇运用话题性讯息。

◇传播塑造精神人物或偶像。

肯德基:

◇以地区性市场推广为主。

◇走市场机会者之定位策略。

CD:

◇以地区性市场推广为主。

◇走市场机会者之定位策略。

WA:

◇利用口碑宣传。

◇配合节庆假日促销。

QHG:以地区性市场推广为主。

综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:

(1)广告策略的应用可分为三阶段执行。

◇建立企业知名度,告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。

◇强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买。

◇针对单项商品(单品)或新商品来加强广告与促销活动。

(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

(3)西式快餐业共同的人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。

(4)口碑宣传及耳语运动(whispercampaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。

(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。

(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。

(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。

(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须借公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

(9)动用新闻性、话题性的讯息来作“议论纷纷”的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。

(10)由各家分店的小商圈行销策略中,找出优秀者做定点行销与广告宣传的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性等加强促销与推广的整体活动。

(第五节促销人员管理

店铺在实施促销活动的过程中,直接与顾客接触的就是店内的促销人员,他们的素质与行为将会直接影响到店铺促销活动的实施效果,所以,店长必须要加强对促销人员的筛选与管理。

一、促销人员职业素质要求

1.身体素质

促销人员一般情况下长期在店铺工作,一天8个小时中的绝大部分时间又都是在重复进行几个简单的动作,如喊宣传口号、发放传单等,有的宣传是在户外进行,条件恶劣,过往人流又多,工作非常辛苦,要能经受长期疲劳,承受满负荷的紧张工作,因此没有健康的身体是绝对不行的。

2.业务素质

促销人员业务能力直接关系到促销产品/服务的销售情况,促销员应具有的良好的业务素质,包括以下几方面:

(1)善于分析问题

(2)产品/服务的相关知识

(3)声音洪亮、口齿伶俐

(4)高超的语言沟通技巧与谈判技巧

(5)条理清晰、反应灵敏

(6)灵敏的观察力和洞察力

3.心理素质

(1)促销人员要有自我控制与自我调节的能力,能够做到把握分寸和态度的克制。

(2)有效控制自己的情绪,时刻保持一种理智、冷静的心态;遇到问题时应镇定,冷静思考解决的办法。

二、仪表要求

店铺的促销人员直接与顾客打交道,面对面地为顾客提供各种各样的服务,这些服务本身也代表着店铺的外在形象。所以,促销人员要注意自己的外在形象,同时也要懂得行业服务的相关知识。

促销人员的仪表要求可以从以下方面来要求:

1.仪表端庄

干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉,促销人员是店铺形象的代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻注重自己的仪表形象。仪容主要指发型、化妆、面部表情。促销员因其自身的职业特点,其仪容既不同于演员,又不同于普通人,要突出自己的职业性、服务性。

2.着装统一

(1)促销人员要统一着装,穿工服。

(2)工服外不得着其他服装,衣服下摆不得露出。

(3)非因工作需要,不得在营业场所外着工衣。

(4)着装应整洁、大方,颜色力求稳重,不得有破洞。

(5)纽扣须扣好,不应有掉扣。

(6)不能挽起衣袖。

3.站姿规范

站立时要注意抬头挺胸,挺直腰板,不能东倒西歪。站姿反映的是一个人的整体精神风貌。

4.礼貌引导客人

在顾客进入店面或者在店内以及离开时,促销人员都要以礼貌的语言和姿态进行引路,礼貌地为顾客指引方向。

5.适当的距离

(1)私人距离,又叫亲密距离,一般小于0.5米,一般而言,消费者进入这一距离时,其对产品/服务或促销信息已产生兴趣,是主动过来询问的。

(2)社交距离,又称常规距离,一般介于0.5米至1.5米之间,一般而言,在这一距离的消费者是在搜索目标信息。

(3)礼仪距离,又称敬人距离,一般介于1.5米至3米之间,适用于迎宾,唤起消费者注意的距离。

(4)公共距离,又叫有距离的距离,一般距离在3米以上,适用于在店内搜寻潜在、有效消费者的距离。

6.礼貌待客

与顾客沟通,要以礼貌的语言相待,这是对顾客最起码的尊重。

7.微笑服务

微笑是世界上最美好的一种语言,美国最大的零售企业—沃尔玛的创始人沃尔顿生前用一句话概括了他成为亿万富翁的秘诀:低买低卖,微笑攻势。

三、个人品行要求

根据店铺促销人员的岗位特性,要培养高尚的职业道德,应从以下要求做起:

1.顾客第一

促销人员应具备对顾客热情主动的服务态度,要有做事的干劲。对于本职工作能用心地去投入,换句话说就是要有主观能动性和工作的积极性;充满激情,让每位顾客感受到你的服务,在接受你的同时接受你的产品。

2.确定目标

要有目标地从事工作,并具有不断向更高的工作目标努力的意志。没有目标就没有动力,有了明确的目标,即使工作艰苦也会有良好的心情,这是做好工作的精神保证。

3.工作热情

一名优秀的促销人员应该对所从事的促销岗位充满热情,忠诚于店铺的事业,兢兢业业地做好每件事,要有参与的热忱。这样才能在工作中寻找乐趣,自觉地培养自己对本职工作的极大热情,为自我成长打下良好的基础。

4.高尚的品行

产品/服务品质需要工作品质来保证,店铺的促销人员应具备公正、忠诚、敬业、谦虚、得体、廉洁的个人品质,在店铺和顾客的钱财面前保持廉洁,以确保商品和服务的品质。

5.节约成本意识

为顾客节省成本是成本意识的核心。只有降低成本才能向顾客提供质优价廉的商品和服务,也只有使店铺低成本地运行才能获得更多的利润。节约成本,人人可为;节约成本,人人有责。

6.良好的个人修养

促销员要具有良好的修养,要做到:认同、自制、宽容、平衡。

四、业务技能要求

1.了解所在店铺

促销员应非常了解自己所在店铺的情况,包括:

(1)店铺的历史状况。

(2)曾获得过的荣誉。

(3)有关产品研发与质量管理。

(4)售后服务承诺。

(5)店铺未来的发展方向等事项。

(6)店铺的企业文化。

2.了解顾客需求

由于消费者个性化、差别化的消费需求,促销人员要站在顾客的立场上去体会顾客的需求和想法。顾客利益就是顾客使用该产品/服务能为自己带来的好处和帮助。顾客所关心的不仅仅是产品/服务本身有什么特点,他们更关心产品/服务能给他们带来什么利益。因此,在向顾客讲解产品/服务时,切记要将产品/服务的特性与顾客的利益相结合,从而引发顾客对该产品/服务的兴趣,进而产生消费欲望及购买行动。

3.了解商品/服务特性

了解商品/服务就要了解它的价值和顾客是如何来衡量商品/服务的价值的。商品/服务知识是进行销售服务介绍时的基本要点,促销人员要将商品的名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、功能、性能、流行性、先进性、推广要点、使用方法和维护保养方法等各种基础知识牢记在心。

4.了解货品陈列技巧

促销员要懂得如何巧妙地运用色彩、构图、灯光来配合商品的体积、造型、外观做出令人惊奇的、最吸引人的陈列展示。根据商品的色彩与展示特征,可以采用条列式或对比式的陈列方式来加强商品的美感和质感,从而达到刺激顾客购买欲望的目的。

5.了解竞争对手

在工作过程中,促销人员应把握时间和机会,注意竞争对手的举动。例如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动等情况,并将这些情况及时向店长汇报。

了解竞争品牌产品的方法是留意市场动态、注意收集人们对于竞争品牌产品的使用心得与评价。

五、接待客人的要求

1.掌握顾客心理。顾客在一次具体的购买行为中,一般要经过8个阶段的心理变化:注目→兴趣一联想→欲望→比较→信任→行动→满足,促销人员须对此加以认真分析,了解和掌握顾客心理,适时介绍商品,激发顾客购买欲。

2.正确的服务态度

(1)永远从顾客的角度考虑问题。

(2)从内心感谢顾客光临本店。

(3)认识自我的服务价值。

3.规范化服务用语

(1)注意服务用语与态度、动作的协调统一。

(2)面带微笑。

(3)强调要点,注意语序。

(4)注意顾客反映,认真听取顾客意见。

(5)语言尽量通俗易懂。

(6)精神集中,不得东张西望。

(7)不得与顾客发生争论。

4.商品包装规范

(1)商品包装的目的

◇便于顾客携带。

◇利用包装物宣传企业。

◇保护商品。

(2)包装总体要求。

◇牢固。

◇美观。

◇便于携带。

◇易于打开。

◇顾客满意。

(3)包装纸包装。

◇根据商品的大小和体积选择不同大小的包装纸。

◇注意包装纸的正反面,不得使用破损或有皱折的包装纸。

◇不规则的商品,应先装入纸盒中再包装。

◇对商品合装还是分装,须征求顾客意见。

◇包装要求熟练快捷,不得令顾客久候。

(4)包装袋包装。

◇依据顾客所购买商品的重量和体积选择适用的包装袋。

◇重物应放于底部。

◇易损毁商品应放于上部。

◇小物品应插人空隙。

(第六节促销管理制度与表单

一、店铺促销管理制度

(一)促销管理制度

1.为规范店铺的促销管理,特制订本制度。

2.店铺的促销费用应控制在月营业额的0.5%~1%之间。

3.店铺必须按照如下三个步骤来执行促销活动。

(1)计划管理循环的要求。

(2)执行管理循环的要求。

(3)检核管理循环的要求。

4.必须依下列指标选定促销目标。

(1)提高营业额。

(2)提高毛利率。

(3)增加来客数。

(4)提高客单价(顾客平均消费额)。

(5)提高客品数(顾客平均购买商品的品种数)。

5.拟定促销计划

根据促销目标,综合各部门的意见,拟定促销计划。

(1)掌握顾客的购买特性,在特定的期间或时段安排特卖,或举办其他促销活动。

(2)全面考虑促销计划要素。

6.执行计划与总结

依据促销方案,通知各有关部门的人员配合执行,并在活动结束后评估总结。

(1)促销活动作业流程规划

令促销计划立案。根据促销年度计划的纲要,研究分析竞争店动态、消费者生活方式和生活水平的变化后,拟定促销活动的诉求重点及具体做法。

◇召开促销会议。邀集营业部、商品采购部、管理部相关人员与会讨论,确认特卖主题、特卖日期、竞争店促销活动分析、促销活动的重点商品、供货厂商的配合活动,以确保促销活动的成效。

◇采购人员与厂商洽谈。店铺促销方法以商品特卖最具效果,而店铺业绩与厂商配合度有密切关系。故采购人员应与厂商洽谈,因为厂商配合的品种、价格、数量和供货期将对促销成败产生重要影响。

◇宣传单确认。在宣传单完稿前,应召集营业部、商品采购部有关人员,确认促销商品的品种、价格等,然后才可发包印制。

◇促销准备与实施。宣传单及其他宣传品制作完成后,应于促销前三天送达店内;促销前一天,宣传单应分发给商圈内住户及超市顾客等,以告知信息,提醒其及时订货。促销实施前完成电脑内的商品变价手续和卖场商品换标手续;配合促销品陈列区张贴海报等。

◇成果检讨。促销活动实施后,可依电脑报表分析促销期间的种种营业数据是否达到预期目标,并依此检讨得失,作为日后改善的参考。

(2)预算编订

预算设定。促销预算通常以营业额比例式、逐案累积式两种方式来设定。

经费负担。厂商与店铺共同负.担促销经费已成趋势,其具体做法如下。

◇只要样品或赠品上印有厂商商标,厂商即愿意自行负担费用。

◇试吃费用、推广人员费用、设备费用,厂商愿意自行负担;举办推广某厂商商品的竞争活动,厂商也愿意负担相关费用。

◇与厂商合作进行的广告促销,厂商愿意负担促销费用。

◇厂商愿意租用端架或大量陈列区。

◇厂商愿意支付购物袋背面广告的费会。

◇厂商愿意支付手推车或货架槽沟的使用费。

7.媒体选择与运用。

店铺会根据需要选择特定媒体发布促销广告,同时会考虑广告的规格、方式、时间长短、时机等因素。

8.本规定经店长核定后实施,修改时亦同。

(二)促销策划管理制度

1.目标的确定

促销前首先要先确定活动目标,然后依据目标管理的程序,将目标细分给各部门去实现。只有先确定目标,才能依目标订立各项促销活动的计划。

2.促销对象

有了目标后,针对目标方向,依据店铺经营定位来确定促销对象。在锁定诉求对象时,则应充分考虑所锁定的对象是否有消费能力或影响购买的能力。

3.促销的时间

促销时间也是事前必须考虑的因素。促销时间通常有以下几类:特殊节日,如春节、元旦、国庆节、中秋节、三八妇女节等;零售企业纪念日,如开业周年庆等;换季时节;零售企业重大新闻发布日,如,新产品上市日等。

4.促销的内容

促销内容往往根据促销时间、对象而设定;有时也为了特定的内容,如新产品/服务的推广、库存商品的处理等。

5.促销主题

促销活动的主题的拟定相当重要。这是因为有吸引力的主题可激发消费者的购物冲动,让促销活动更易引起消费大众的注意。在拟定促销主题时,须考虑到特色鲜明、口语化、措辞生动、通俗易懂等设计因素。

6日程安排

促销活动涉及方方面面的工作,必须预先加以计划,并排出日程表。

7.预先估计绩效

开展任何一项活动,都一定要事前预估一下可能产生的效果,尽量做到少花费、多办事,同时要对广大店内员工进行宣传,以得到其认可和支持,使其齐心协力为促销目标而努力。当然,对可能出现的意外情况也要事先有所准备,并制订出相应的应急方案。