公共关系促销是指企业为了获得人们的信赖，树立企业或产品的形象，或者帮助实施销售的活动，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。公共关系活动包括一切对企业有利的公共宣传。为达到预期目的，企业组织的公共关系部门可运用加强与新闻界的关系、产品宣传、企业内部与外部的信息沟通、对立法者和政府官员进行游说及提出建议和提供咨询等各种方式方法。
表12—1：各种促销方式的对比表
促销方式
促销成本
优点
缺点
广告
相对较低
传播广泛传播的信息规范，易控制
广告费用浪费大，难以明确表达完整的产品信息，促销效率难以度量
人员推销
最高
信息表达灵活，可以立即得到反应，易于与客户建立关系
成本高，难以进行大范围的沟通
营业推广
较高
促销刺激直接，易引起推广对象的注意与反应，可以迅速产生促销效果
易于引起竞争，促销效果难以了解
公共关系
最低
可信度高，易于建立企业或产品的形象
企业难以进行控制，针对性较差
◎ 影响促销组合的因素
促销组合是绝对的，在实际的促销活动中不存在绝对单一的促销方式，促销以及促销组合在如今硝烟弥漫的商战中发挥着重要的战略作用，越来越受到大家的认知和重视，因而需要有效的促销策划及其策略。对企业来说，有诸多复杂的因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。一般来讲，影响促销组合的因素有以下几种：
1．促销目标
企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。由于目标重点各异，因此促销组合策略应因地因时而宜。比如在一定时期内，某企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售量，扩大市场份额，则其促销组合应更注重于广告和营业推广，强调短期效益。若企业的目标是塑造企业在消费者心目中的形象，为其产品今后占领市场、赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注重于公共关系并辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。
2．产品因素
不同类型的产品，面对的购买者不同，购买的要求和目标自然也不同，因此所使用的促销组合也应不同。比如，消费品和业务产品所适用的促销组合就存在很大的差异，不同的促销方式对其促销效果的相对重要性是不同的，如下图所示。
图12—7： 不同促销方式对不同类型产品的相对重要性
如图所示，对于消费品，广告是最重要的促销方式，其次是营业推广、人员推销，公共关系的相对重要性最小。而对于业务产品，最重要的促销方式是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系。可见，对这两种不同类型的产品，广告和人员推销的相对重要程度差别很大。一般消费品的技术结构比较简单，购买者众多，销售范围广且分散，所以广告方式促销最为有效；而业务产品技术性及专用性都较强，需要专人操作示范和讲解，所以人员推销的方式最为有效。但是，除此之外的其他促销方式的结合运用对于提高促销效益的作用也是不容忽视的。比如，根据美国MoniU的研究结果，在业务产品的营销中，人员推销结合广告实现的销售额比没有广告的情况下的销售额高23％，同时还可以减少20％的促销成本。所以，应当灵活运用各种促销方式，发挥组合的优势。
此外，同一类型的不同产品，由于价格、规格、结构、购买量等各方面的差异，所适用的促销方式及促销组合应该也是各有侧重的。
3．顾客与市场特性
根据顾客对企业或产品的认知程度，可以将购买行为过程划分为知晓、了解、信任和购买4个阶段。在不同的认知阶段，不同促销方式的促销效果是不同的。如下图所示，在建立购买者知晓阶段，广告和公共关系促销的作用最大；在促进顾客对企业及其产品的了解阶段，除了广告和公共关系外，人员推销也起着重要的作用；在信任阶段，顾客对企业及产品的信任程度受人员推销的影响最大，其次为广告、公共关系和营业推广；在促成顾客购买的阶段，人员推销发挥最主要的作用，其次是营业推广。
了解不同促销方式在不同认知阶段的效果差异，有助于企业克服促销工作中的盲目性，以有限投入取得最大的效益。
图12—8：不同认知阶段不同促销方式的效果比较
对于不同的市场，各种促销方式的作用大小也是不一样的。而且，不同的市场对不同的促销方式的接受程度也不同。如在某些地区，顾客在选购产品时比较信赖推销人员的推荐，此时人员推销就显得较为重要。而对于一些消费者对广告普遍持不信任态度的地区，广告的效果显然就不会高。
因此，企业在选择促销方式的时候，必须首先对所面临的市场的特性有充分的了解，然后再选用与之相适应的促销组合。
4．促销的基本策略
促销策略根据直接和间接促销的方法可以分为“推式”策略还是“拉式”策略，企业是采取“推式”策略还是“拉式”策略，对于促销组合的影响也很大。
5．产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的促销效果相差较大，因此也应该使用不同的促销组合。图12—9为产品生命周期不同阶段不同促销方式的相对效果。
图12—9：产品生命周期各阶段不同促销方式的效果比较
在导入期，促销的目的主要是建立产品的知名度，让更多的顾客认识并了解新产品，所以广告和公共关系在这方面具有最显著的作用。在成长期，由于有了介绍期强大的促销攻势，整体促销水平可能降低，但影响最大的促销方式仍是广告和公共关系促销。在成熟期，因为顾客对产品已经比较熟悉，所以，广告和公共关系方式虽具有较强的促销效果，但营业推广的作用已开始超过广告和公共关系促销。在衰退期，除了营业推广的效果继续进一步提高外，其他各种促销方式的效果都在显著下降。因此，在产品寿命周期的不同阶段，应根据不同促销方式的相对效果，选择相应的促销组合。
6．促销预算
促销方式的选择在很大程度上受促销预算的制约。在促销预算不足的情况下，费用比较昂贵的促销方式，如电视广告、高强度的营业推广促销就无法使用。只有在促销预算充足，或者采取目标任务法决定促销预算的情况下，促销预算才不会对促销组合的选择产生实质性的影响。
7、实际因素
任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节假日等）应当限期促销商潮。一般都要以广告、销售促进为重点，而在平时则应一公共关系和人员促销为主。
8．其他营销因素
促销组合的确定还需要与其他营销策略相配合。如价格策略，如果企业实行的是薄利多销的低价策略，可能就无力承担较高的促销费用；相反，如果企业实行高价策略，则可以支出较多的促销费用，进行更多的促销活动。又如渠道策略，若企业采取直接渠道模式，则主要由人员推销来完成促销过程，同时辅之以少量广告即可；反之，若采取的是间接渠道模式，则应以广告为主要信息传播方式，同时辅之以其他促销方式。
◎ 促销组合决策
在对不同促销方式特点以及促销组合影响因素的研究基础上，结合其他企业的成功经验和本企业的实践，企业一般便可制定出比较合理的促销组合策略。但是，要使
企业有效利用各种促销方式，实现最大促销效果，也即达到最佳促销组合，必须依靠科学的决策方法。在实际的促销组合决策中，一般按照下图所示的程序进行：
图12—10：促销组合决策程序
第一阶段，在对企业所面对的目标顾客特征研究的基础上，确定企业相应的促销目标，是提供顾客所需信息，或是稳定销售等等。
第二阶段，根据企业促销目标，采取一种或几种促销方式进行促销，即为建立初始的促销组合。
第三阶段，对企业的促销组合及其所产生的效果进行评价。促销组合评价是下一阶段促销调整的依据。在对促销组合进行评价之前，首先必须选择评价指标，评价指标应该反映企业的促销目标，据此才能对促销组合效果进行判断。不同的促销目标，反映促销组合效果的指标不同。如果企业的促销目标是提供信息，则可以以接触到相应信息的人数作为反映促销效果的指标；若企业的促销目标是在淡季稳定销售，则可以以淡季销售量与旺季销售量的差额作为促销效果评价指标；对于其他促销目标，同样也可以选择相对应的指标。如果企业促销目标发生变化，反映促销效果的指标也应相应地变化。
通过对促销组合进行评价，可以分析促销组合中所存在的问题和不足，从而以此为依据对企业的促销组合进行调整。根据促销组合决策的理论模式，最佳促销组合只有在各种促销方式的边际促销效果相等时才能达到。因此，这一条件就是是否需要对促销组合进行进一步调整的判断标准。达到了这一条件，促销组合就不需要调整了，否则，还需要对促销组合进行调整。
第四阶段，促销组合调整。促销组合评价是促销组合调整的依据。在对促销组合进行调整时，一般是对促销费用的分配进行少量调整；或是对某类促销方式去掉效果明显很小的促销方法，而增加可能会产生较大促销效果的促销方法。这种调整一般应该使得每种促销方式逐步发挥其最大作用。经过调整后的促销组合，需要再进行促销组合评价，直至达到最佳。
在进行促销组合评价以及调整时，必须考虑到促销效果的显现具有滞后性。只有将滞后时间考虑在内所进行的评价才可能是客观真实的，据此评价结果而进行的调整才会有效。
■营业推广
由于市场竞争日趋激烈，企业越来越多地运用一些营业推广方式来刺激中间商和消费者的购买行为，以达到带动销售的目的。如何做出正确的营业推广决策是企业面临的重要课题之一。
◎ 营业推广的作用与特征
营业推广，又称为销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励购买以促进企业产品或服务的销售的活动。营业推广的形式多样，有赠送优惠券、折扣优待、付费赠送、陈列、演示、展览等等，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销手段的总和。美国市场营销委员会的定义就是：除了人员推广、广告和宣传报道以外的刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销行为。
营业推广在20世纪60—70年代得到迅速发展，1969年—1976年，美国营业推广的支出额每年增加9．4％，而同期的广告支出每年增长5．4％。1986年美国营业推广的费用高达1020亿，占促销活动总费用的64．4％，而广告费只占35．65％。我国企业在20世纪80年代后也开始使用某些营业推广方式来刺激购买，招徕顾客，比如奖券、竞猜等。
1． 营业推广的作用
（1） 沟通作用
企业可通过各种营业推广的方式，使消费者尤其是潜在消费者体会到产品的实际功效，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。在买卖行为发生的特定时间和空间，广告和公共关系等促销方式的效果可能消失，而在这种情况下，销售人员如果在购买地点和购买时间及时运用适当的营业推广促销方式来通知、提醒、刺激顾客，可以促成立即交易，使潜在购买变为现实购买。
（2） 激励作用
企业可以运用营业推广方式来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。比如向买主提供某些额外的利益、赠送样品、价格让利等，从而刺激消费者试用和购买。在品牌繁多、竞争激烈的产品推广和新产品进入市场的过程中，运用营业推广方式是必要的。先让消费者免费使用新产品样品，可引起消费者对新产品的兴趣。
（3） 营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。
制造商在销售过程中可以与中间商发展和保持良好的关系，取得他们的合作是至关重要的。比如向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠以鼓励订货；向零售商提供交易补贴以弥补其制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所花费的费用；通过批量折扣、类别顾 客折扣、经销竞赛等方式来诱导中间商购买更多的商品。
（4） 营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。
当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时地采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。对此，可采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以此来稳定和扩大自己的顾客队伍。此外，还可采用购货累计折扣和优待的方式来促使顾客增加购货数量和提高购货频率等。
2．营业推广的特征
（1） 非连续性
典型的营业推广不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非连续性的使用和出现的。
（2） 形式多样
营业推广的工具多种多样，这些方式各有其长处与特点，可以根据企业经营的不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。主要有以下3种：
★? 针对消费者，有赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、竞赛、现场表演和服务促销等。
? 针对中间商，包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、为经销商培训销售人员、展览会和联合促销等。
? 针对销售队伍，比如奖金、红利提成、推销竞赛和推销宣传材料等。★
（3） 即期效应
营业推广往往是在某一特定的时间里，针对某方面的消费者或中间商提供一定特殊优惠购买条件，能给买方以强烈的刺激作用。一般来说，该方式如果运用得当，其效果可以很 快地在经营活动中显示出来，而不像其他的促销方式那样有一个较长的滞后期。因此，营业推广最适宜应用于完成短期的具体目标。
◎ 营业推广的决策过程
1．建立营业推广的目标
营业推广目标在总体上是受企业市场营销总目标制约的，是这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，营业推广的目标是各不相同的。
对消费者来说，推广目标可以确定为鼓励 经常和重复购买、吸引新购买者试用，改进和树立品牌形象等；
对中间商来说，推广目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买，建立起零售商对该品牌忠诚，打进新的零售行业等；
对推销人员来说，推广目标可以确定为鼓励对新产品成熟型号的支持，鼓励更高的销售水平等。企业营销部门要通过多因素的分析，确定一定时期内营业推广的目标并尽可能使之数量化。