如何进行销售人员的绩效考评绩效考评是销售经理对销售人员进行管理的基本内容之一。绩效考评是一种正式的员工评估制度，它是通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作效果。绩效考评也是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动。绩效考评的结果直接影响到薪酬的调整、奖金的发放及职务的升降等诸多员工的切身利益。
企业聘用销售人员，并对销售人员进行培训、激励、监督和控制，目的在于提高销售人员的业绩，进而提高企业的销售业绩。而这一切的关键又在于销售经理是否能够对销售人员进行客观、公正地考核与评估。
■认识绩效与绩效考核
◎ 绩效的内涵
绩效是相对一个人所担当的工作而言的，即按照他的工作性质，完成工作的结果或履行职务的结果，员工的绩效是员工在对待工作和进行工作时的外在表现。销售人员绩效考评是对销售人员的工作行为、态度、业绩等方面进行的综合考评。“绩效”一般包含两个方面的内容。一方面是指员工的工作结果。在企业里，员工的工作绩效具体表现为完成工作的数量、质量、成本费用以及为企业做出的其他贡献等。另一方面，绩效就是影响员工工作结果的行为、表现及素质。
★（1）绩效是人们行为的后果，是目标的完成程度，是客观存在的，而不是主观的东西。
（2）绩效必须具有实际的效果，无效的劳动的结果不能称之为绩效。
（3）绩效是一定的主体作用于一定的客体所表现出来的效用，它是在工作过程中产生的。
（4）绩效应当有一定的可度量性。对于实际成果的度量，需要经过必要的转换方可取得，具有一定的难度，这正是评价过程必须解决的问题。因此，绩效是工作过程中的有效成果，是企业对成员最终期望的达到程度。★
◎ 销售人员绩效考核的作用
企业对销售员的绩效评价的目的和宗旨表现在以下几个方面：
1．保障销售目标的完成
销售目标是销售管理过程的起点，它对销售组织、销售区域的设计及销售定额的制定起着指导作用。这些工作完成之后，销售经理开始招聘、配置、培训和激励销售人员，促使他们朝着销售目标努力。同时，销售经理还应当定期收集、整理和分析有关销售计划执行情况的信息。这样做一方面有利于对计划的不合理处进行修改，另一方面则有利于发现实际情况与计划的差异，以便找出原因并寻求对策。可见，有效的绩效考评方案如同指南针，它保证销售人员实现企业的销售目标。
2．为销售人员的奖酬提供依据
科学的考核，公平的奖酬，对激励销售人员有着重要的影响。有效的绩效考评方案是对销售人员的行为、态度、业绩等多方面进行全面而公正地考评，考评的结果不论是描述性的还是数量化的，都可以为销售人员酬薪的调整、奖金的发放提供重要的依据。而且，企业能够在客观评价的基础上给予销售人员合理的报酬或待遇，激励销售人员继续努力。
3．通过考评发掘销售人才
通过绩效考评能够查明销售人员的实际销售能力及效果。绩效考评的结果能够对销售人员是否适合销售岗位做出客观地、明确地评判。如果发现他们缺乏某一方面的能力，可以对之补充和加强；如果发现他们在某方面的能力没有得到充分的发挥，可以给予其更具挑战性的任务，为他们提供尽展才华的机会。另外，一个具有敏锐观察力的销售管理者，通过绩效考评也可能会发现具有某方面潜能的销售人才，从而采取措施发掘和培养他们。
4．加强对销售活动的管理
在销售管理过程中，销售经理一般每月对销售人员进行一次考评。有了每月的考评，各销售区域的业务活动量会有所增加，因为销售人员都希望获得较好的考评成绩。同时，销售活动的效率也会提高，因为绩效考评会让销售人员周密思考和谨慎行动，他们会用更理智的方式做事。绩效考评还能让销售经理监控销售人员的行动计划，及时发现问题。
5．让销售人员清楚企业对自己的评价和期望，引导销售人员的发展
虽然销售经理和销售人员会经常见面，并且可能经常谈论一些工作上的计划和任务，但是销售人员还是很难清楚地明白企业对自己地评价和期望。绩效考评是一种正规的、周期性的销售评价系统，绩效考评的结果是向员工公开的，员工有机会了解企业对他们的评价，从而正确地估计自己在组织中的位置和作用，减少不必要的抱怨。
每位员工都希望自己在企业有所发展，企业对员工的职业生涯规划就是为了满足员工自我发展的需要。绩效考评是一个导航器，它可以让员工清楚自己需要改进的地方，指明了员工前进的方向，为员工的自我发展铺平了道路。
6．业绩考评是甄选、培训销售人员的依据。
优秀的销售人员，其工作业绩也是优秀的，因此甄选优秀销售人员就要依靠对销售人员业绩的考评，通过对销售人员业绩的考评，不仅能甄选出优秀的销售人员，将其委派到重要的工作岗位，而且有助于发现每个销售人员的工作特点，为用人所长，更好地发挥每个销售人员的长处提供了依据。
这些不同的目的影响着企业的整个绩效评估过程。例如，确定物质奖励及奖励进步者的绩效评估应该把重点放在销售人员当前的工作及与销售相关的活动上；把销售人员提升到管理职位的绩效评估应侧重于其作为销售经理的潜在效率之上，而不只是看其当前的工作绩效。所以，销售人员绩效评估必须谨慎地开发与实施，以便为完成既定目标提供必要的信息。
总之一句话，绩效考评的目的是通过考核提高每个销售人员现有的效率，实现整体的销售计划进而实现企业的目标。同时绩效考核的结果也是销售管理者进行人事决策和甄选、培训销售人员的依据。
◎ 考核的内容
销售人员绩效考核是按照一定的标准，采用科学的方法，检查和考核销售员对职位所规定的职责的履行的程度，以确定其工作成绩的管理方法。其目的主要在于通过对其全面综合的评估，判断他们是否称职，并以此作为企业人力资源管理的基本依据，切实保证销售人员的报酬、晋升、调动、激励、辞退等工作的科学性。同时，也可以检查销售人员配置、销售培训等方面是否有失误。
对销售人员的考评要从多方面、多角度着眼进行立体的、多维的考评，主要包括：德、能、勤、绩几个方面：
1．德
德是人的精神境界、道德品质和思想追求的综合体现。德决定一个人的行为方向——为什么而做；行为的强弱——做的努力程度；行为的方式——采取何种手段达到目的。如果一个销售人员同客户勾结或出于自私自利，实现了销量却不能保证资金的及时回笼，说明其销售伦理不健康，这在国内一些企业中表现得非常突出。因此，科学的销售评价体系中必须有这一指标，能常用客户满意度和资金回笼率来表示。德的标准不是抽象、一成不变的。不同时代、行业、层次对德有不同的标准。这里主要是指职业道德，包括纪律性、责任感和积极性等方面。
2．能
能是指销售人员的能力和素质。主要包括专业知识，销售技能、认识能力、沟通能力、协调能力、人际关系能力、开拓创新，发展潜力等方面。
3．勤
这里的勤指的不仅仅是出勤情况，而是指一种工作态度，它主要体现在销售人员的日常工作表现上，如工作的积极性、主动性、创造性、努力程度以及出勤率上。有的销售人员虽然每天都很准时到公司报到，可是态度一点都不积极，没有进取心，因而对勤的评估不仅要有量的衡量，如出勤率，也要有质的评估，即是否以满腔的热情，积极、主动地投人工作。
4．绩
绩是指业务人员的销售业绩，包括完成的销售量、顾客的满意程度、完成的效率、经济效益、成本控制等。
◎ 考核的原则
为适应营销人员绩效考核的特征，同时要建立一套在完成公司业绩指标的基础上，使企业和员工双方满意的考核体系，避免操作过程陷入困境，其绩效考核要从遵循以下原则：
1．实事求是
实事求是就要求绩效考评的标准、数据的记录等要建立在客观实际的基础之上，对销售人员进行客观考核，用事实说话，切忌主观武断。缺乏事实依据，宁可不做评论，或注上"无从考察"、"有待深入调查"等意见，按客观的标准进行考核，引导成员不断改进工作，避免人与人之间的摩擦，破坏组织团结。
2．重点突出
为了提高考评效率，降低考评成本，并且让员工清楚工作的着重点，考评内容应该选择岗位工作的主要方面进行评价，突出重点。同时，考评内容不可能涵盖岗位工作的所有内容。考评的主要内容以影响销售利润和效率的因素为主，其他方面为辅。
3．公平公开
绩效考评应该最大限度地减少考核者和被考核者双方对考评工作的神秘感，绩效标准的制订应通过协商来进行。考核结果公开，使企业的考评工作制度化、规范化。
4．重视反馈
在绩效考评之后，企业要组织有关人员进行面谈讨论，把结果反馈给被考核者。同时，考核者应注意听取被考核者的意见及自我评价。存在问题不要紧，应及时修改，建立起考核者与被考核者之间的互相信赖。
5．工作相关
绩效考评是对销售人员的工作评价，对不影响工作的其他任何事情都不要进行考评。比如员工的生活习惯、行为举行、个人癖好等内容都不宜作为考评内容出现，更不可涉及销售人员的隐私。在现实的绩效考评中，往往分不清哪些内容和工作有直接联系，结果将许多有关人格问题的判断掺进评判的结论，这是不恰当的，考评过程应就事论事。
6．重视时效
绩效考评是对考核期内的所有成果形成综合的评价，而不是将本考核期之前的行为强加于当期的考评结果中，也不能选取近期的业绩或比较突出的业绩拿来代替整个考核期的绩效进行评估，这就要求绩效数据与考核时段相吻合。
◎ 销售人员绩效考评的程序
销售人员的绩效考评工作应严格按照一定的程序进行，具体包括：收集考评资料、建立绩效标准、选择考评方法、进行绩效考评、反馈考评结果。只有这样才能对销售人员的业绩做出合理地、全面地、科学地评定。
■收集业绩考评信息
作为公司的管理层，有好几种方法获得有关销售人员的业绩，其中最重要的来源是销售人员的销售报告，其余的信息来自个人观察、企业的销售记录、消费者信件和投诉、消费者调查以及和其他销售代表的谈话。
◎ 企业内其他员工的意见
这一资料的来源，要来自销售经理或其他有关人员的意见。当然，销售人员的意见亦可作参考。这种资料的优点在于能补救公司档案和销售人员报告书提供资料的不足，因为这些数量性的资料无法提供有关销售人员的合作态度和领导才干的资料。
◎ 企业销售记录
企业内有关记录，如顾客记录、区域的销售记录、销售费用的支出等。都是提供评估的宝贵资料。例如利用这些资料计算的某一销售人员所接订单的毛利额或某一规模订单的毛利额，对于评估绩效有很大的帮助。
◎ 销售人员的工作报告书
报告书的种类极多，通常可分为两类：一类是计划报告书；一类是完成工作的报告书。计划报告书是销售人员对未来工作提出的计划，其中包括区域的销售计划。已完成的报告书则是提供销售活动的成果。
销售人员呈交的报告非常丰富，但往往销售人员抱怨他们花费太多时间用于填写报告，而他们的报告最后竟没人阅读。因此管理者要在各种管理表格的设计和表格的督导上下功夫针对报告书的用途简化报告，减少回报时间，是销售管理表格真正成为销售经理管理和控制销售人员的有效工具，同时为销售人员的绩效考评提供切实可信的信息依据。
许多公司要求他们的销售人员制定一个年度地区市场营销计划，在计划中要阐明他们开
发新客户和提高现有客户业务的方案。这类报告使销售人员扮演了市场经理和利润中心的角色，他们的销售经理对他们的报告加以研究，提出建议，然后依据它来制定销售定额。
销售经理把他们的活动记录在访问报告中，访问报告向销售管理层汇报销售人员的行
动，说明具体消费者的状况，为下期的访问提供有用的信息。销售人员还要提交费用报告、
新业务报告、业务流失报告和当地业务及经济状况报告。这些报告提高了原始数据，销售经
理从这些数据中提炼出有关销售业绩的关键指数。包括：
★（1）每个销售人员平均每天的销售访问次数；
（2）平均每次的访问时间；
（3）平均每次的访问费用；
（4）每次销售访问的平均收入；
（5）平均每次销售访问的招待费用；
（6） 每百次访问收到订单的百分比；
（7）各期新客户数目；
（8）各期客户丢失数目；
（9）销售队伍支出占总支出的百分比。
……★
这些指标回答了下列几个有用的问题：销售人员每天的访问次数是不是太少?他们每次的访问费用是不是太高?他们是否在招待方面支出太多?他们每百次访问收到的订单数是否足够?他们是否开发了新客户且维持了原有客户?对这些问题的回答将是业绩考评的重要依据。
顾客意见
有一些销售人员的业绩很好，但是在客户服务方面做得并不是十分理想，特别是在商品短缺的时候更是如此。例如，某公司的一位销售人员负责某地区的销售，经常以产品紧张为由对其客户提出一些过分的要求(如要求提供用车)，从而影响了公司的形象。收集顾客意见的途径有两方面：一是顾客的信件和投诉；二是定期进行顾客调查。
◎ 销售人员本人意见
这部分包括被评价的销售人员本人所作出的反应和提出的意见以及看法。这样做的好处是允许销售人员有一个正式参与的机会，从而改善他们对绩效评价的认知。
■建立业绩考评标准
要评估销售人员的绩效，一定要有良好而合理的标准。由于组织的效率缺陷和销售人员的人数限制，企业不宜制订一种全体销售人员为对象而又超过实际能力的绩效标准。管理者应清楚明了整个市场的潜力和每一位销售人员在工作环境和销售能力上的差异。绩效的标准应与销售额、利润和企业的目标一致。
要评估销售人员的绩效，一定要有科学而合理的标准。所谓绩效标准，是指企业希望销售人员所能达到的绩效水平和标准，以及如何对具体的标准进行衡量。无论是销售人员的工作结果，还是他们实际的工作行为都应该作为绩效标准的组成部分。
◎ 客观性绩效标准
在绩效标准中，客观性绩效标准因为是按职务标准进行的量化考评，因而能够最有效地对销售人员的业绩进行评价。
客观性绩效标准，包括以下几个方面。
1．销售量。