另一个例子是卡沙东尼俱乐部，这是雀巢用来吸引消费者使用通心粉产品的组织。使得有一百年历史的意大利面团公司CasaBuitoni得以于2002年成立卡沙东尼俱乐部，推出“分享意大利美食的热情”广告活动后，品牌认知与销售量急剧增加。会员可收到食谱、折价券，利用免付费咨询热线等优惠措施。
◎综合利用广告与促销活动
百事可乐有自己的矿泉水品牌艾芬娜，很快，可口可乐也推出它的达莎妮品牌。这些名称都是仔细挑选，带有模糊的含义，听起来物超所值——实际上只是一瓶经由过滤、加上瓶塞的水，和你在家喝的水没有两样，只不过加了包装，并以一种方便携带的方式送到你手里。
可口可乐庞大的配销体系将对达莎妮的上市发挥助益。2000年，消费者在矿泉水上花掉42亿美元，这个市场正随着具有健康意识的消费者倾向选择纯水或各式各样的人工果汁而持续成长。
因此可口可乐与百事可乐两大主流冷饮公司想拥有自己的矿泉水品牌，是十分合理的事，在妥善运用配销的影响力下，他们如愿以偿。
◎拥有易记的名字或图像
史慕克公司是家制造果酱和果冻的领导制造商。他们决定用该公司少见的名称作为品牌建立活动的中心。“有史慕克这样的名字在上面，它一定是个好东西!”是他们的主题。结果让人惊喜。史慕克现在成为一个广为人知及接受的超市果酱与果冻优质品牌。
汉兹番茄酱利用一种不同的记忆要素——即外型出色的瓶装，产品的黏稠度，以及广泛配销至高级餐厅与餐饮店。使用汉兹番茄酱，以塑造一种外出至使用汉兹番茄酱的餐厅用餐的附加质感，并使用它的独特瓶装，而不是那种谁都晓得里面可能装些稀薄的番茄酱，又没有印有任何商标的容器。汉兹利用电视广告加深他们的番茄酱品质浓稠，而不是倒出来稀薄的印象。广告呈现一个人等待(浓稠的)汉兹番茄酱从外型出众的瓶子里慢慢流出的画面。该品牌从配销到促销与广告，从头至尾都建立在这种形象上。
【第三节 品牌名称决策】
◎品牌名称设计的基本原则
品牌的制造商必须选择品牌的名称。品牌名称设计应遵循以下原则。
1.简单醒目，便于记忆
注册商标虽受法律保护，但一个声誉好的商标，图案繁杂往往易给投机者钻空子，因为只要在商标上稍加一些不易察觉的改动，即足以鱼目混珠。
2.新颖别致，易于识别
品牌设计应力求构思新颖、造型美观，既有鲜明的特点，又具有艺术性，避免庸俗繁杂。所谓新颖别致还必须与其他牌号有明显的差别，反映企业或产品的特色，易于消费者识别，切忌模仿。同时又要注意符合法律和习俗规范而为群众所喜闻乐见。
中国的商品品牌名称大致有以下几类：
（1） 以人的名字命名，如李宁；
（2） 以花卉鸟兽为名，如“熊猫”等；
（3） 以几何图形命名，如“五环”；
（4） 以抽象名词为名，如“幸福”、“联想”；
（5） 以含有寓意的词语为名，如“万家乐”、“全聚德”；
（6） 以产品或服务的功能命名，如“洁尔阴”
（7） 以目标顾客群体命名，如“娃哈哈”
（8） 以外语谐音命名，如“桑塔纳”
（9） 以产地或地名命名，如“茅台”
3.容易发音，利于通用
品牌牌名简短，容易发音，是品牌设计的另一项基本原则。如可口可乐(CocaCola)，百事可乐(PepsiCola)均易发音，又易记忆，成为世界最畅销的饮料标记。有的品牌在营销者本国市场易于发音与通用，但在国际市场的品牌推广中却遇到了障碍。如“珠江桥牌”译成英文“PearlRiverBridge"，既长又绕口，不利于品牌在国际市上推广和普及。
4.配合风俗，易子接受
产品品牌设计，包括品牌名称、图案、符号和颜色，还必须考虑在国内外市场上能否符合当地的风俗，力避其他隐含不妥之处
◎成功的案例与经验
可以说品牌名称来自四面八方。
对于产品，有些人或许会说：“我们随意杜撰一个名称吧!反正不太重要。”错了!它很重要，尤其是现在有越来越多的品牌透过日益增多的传播媒体管道互比苗头，而消费者的时间和注意力却越来越少。由此，品牌名称重要得不得了!智慧的品牌创建者应谨记旧时的标准：易记、好读、不会与竞争产品混淆等——这已经是不错的起点。
当然，有些品牌名是取其公司创建者的名字，比如席尔思百货与福特即为两个出名的范例。它们永远是品牌的典范，却是历经数十年才建立起来的成果。品牌有时是依据提供产品或服务的公司名称命名——如英特尔但这些都是在大量的努力和金钱上堆积出来的!在报章、杂志或垃圾邮件里都可见它们的广告，甚至有朝一日，它们会在飞机的洗手间出现!这是不错的方法。大量、持续、频繁的印象能建立品牌知名度，而稍后你会发现，很少有东西能比具有强烈意识的品牌更有价值。
品牌是一个描述性字眼，强而有力的隐喻产品的某些功能，比如帮宝适、好奇纸尿裤或高持久除臭剂，但丝毫未提及本家公司的名字。这种类型的品牌名称是很有效的，因为它们本身就包含一些有用的讯息，即使你事前对产品一无所知。
专业的品牌创建者利用概念测试和焦点团体，集中火力找出消费者喜欢的品牌名称。如果你够聪明，你也会这么做!这些方法经得起时间的考验，可以专门用来找出消费者的偏好以及对不同名称的印象。
有些个案里，品牌是一个精心设计的名词，借由广告或促销赋予产品或服务价值与形象——如朗讯科技、宝洁的汰渍。韩国汽车制造商现代则应该另取新名，因为没有人知道该怎么念这个字，甚至有人把它当成汽车名，实际上它不是汽车名，而是公司名。
有些时候，产品或服务的意味、感觉、科技或某些其他特质会隐含在名字里，如轻柔擦拭清洁剂、古风刮胡水或速达快递服务。服务也能作为品牌名?美国运通或联邦快递自然是大家耳熟能详、以服务闻名的品牌；假如你的动作够快且具企图心，你可以赶紧抓个好的品牌名登记注册，即使你仅有寥寥几个使用该名称销售的产品或服务。这正是如何掌控品牌，借此赢得未来的要诀。
品牌名称还能带来其他好处，如果能善加选择与适度定位品牌——它能协助将产品或服务与潜在顾客对自我的想像联结在一起。人们会购买觉得对增强自我形象、或对理想形象有助益的物品。品牌也能作为外在包装与实际产品间的认同桥梁。这可能透过商标图像；也可能透过突出的外表形态。柯达软片的黄色盒子和康宁的粉红绝缘纤维玻璃，正是两个颜色鲜明到能以此为商标的品牌。
有些品牌来自卖座电影和电视娱乐节目的角色或主题，如《星际大战》。任何一部如《狮子王》般热门的迪士尼电影，或NBA职业篮球赛、PGA高尔夫球赛等节目中出现的人物，都能创造出为数可观的品牌名称。辛巴、迈克·乔丹及老虎伍兹的名字听起来是不是很耳熟呢?电视节目名也会变成品牌名。歌手名字更可成为品牌!席琳·迪翁现已是个响亮品牌，后街男孩及辣妹合唱团也都一样。
时代在改变，受欢迎的名人及事件也在改变，他们的品牌也跟着改变。使用这类流行时尚的品牌名称时，时机最重要。假如你不知该如何面对这个疯狂、快速变迁的世界，别担心，你并不孤单，每个人都有同样的困扰。一旦读完本书，请赶快拟定决策，迅速分析并快速执行你的决定，否则只有被他人挤出市场的结局。
◎最伟大的品牌名称
每个品牌在全球各角落的影响力并不相同。
最伟大的品牌，是指那些在全球各地人人皆知且喜爱有加的名字。许多品牌闻名全球，如微软视窗系统、可口可乐、李维牛仔裤、耐克、新力、IBM、奔驰、宾士、罗夫·劳伦、香奈儿、劳斯莱斯、麦当劳等等众多品牌。有些品牌则是在当地或局部区域的特定市场里很受欢迎，但在世界其他地方却受到相当不同的品牌认知，如乐柏美(家庭用品)在北美，吉百利(巧克力)在英国，飞雅特汽汽车在欧洲，雷诺和标致汽车在法国，家乐福在欧洲，朝日啤酒在日本等。
诸如此类的例子不胜枚举，你可以在任何国家或任何地区找到类似的范例。研究欧洲市场，发现几乎每个主要的国家都拥有属于自己的单车品牌，如英国的罗莱、西班牙的B-H、法国的标致和捷坦、德国的凯奈斯特、意大利的必安骑。这些品牌中，仅有标致真正登上全球舞台。没有所谓的泛欧自行车品牌出现的原因有好几个，大多与传统以及文化偏好有关。但随着横跨欧洲的有线电视出现，以及欧元成为现实货币，看不出在欧洲各大主要国家营销单一自行车品牌为何会行不通?
另一个例子是可口可乐，它在全球推出芬达作为水果口味碳酸饮料的品牌。但在美国少数几个地区，它正试图把这个水果口味的形象转移至另一品牌身上。
◎企业名称与品牌名称
很多情况下，企业名称与品牌名称是一致的，例如：可口可乐公司的可口可乐品牌、海尔公司的海尔品牌、耐克公司的耐克品牌……但这并非一条必须遵守的原则，也有很多成功的品牌与他们的企业名称是无关的，例如：宝洁公司与海飞丝、大众公司与奥迪……另外还有一些默默无闻的公司却拥有者影响世界的品牌，例如你知道浮华世界公司是干什么的吗?不知道吧？那么你知道蓝哥或李维牛仔裤吗？你一定会说知道。其实浮华世界公司是美国最大的牛仔裤零售商和制造商之一，蓝哥或李维牛仔裤都是他旗下的品牌。
◎最容易让人记住的品牌名称
当品牌能描述产品功能或产品及服务的主要优点时，品牌最容易让人记住。这样的例子很多，例如：：
德国的BMW汽车进军中国市场时，需要有一个中文的品牌名称，为此组建了一个专门的团队耗时2年多的时间，最终选定为“宝马”。这是一个绝佳的汽车品牌名称！体现了汽车产品的功能：座驾、交通工具；而且会让人自然产生“宝马良驹”的美好联想。
【第四节 品牌战略决策】
公司进行品牌战略决策主要有品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌四种选择。
◎品牌延伸
品牌延伸指公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品种类的一种新产品。娃哈哈有纯净水、茶饮料；长虹有电视机、空调；海尔有洗衣机、电冰箱、空调等。
采用品牌延伸战略有很多好处，海尔把它的名字用于它的大多数新的产品中，它使每种新产品立即建立高质量的认识。同时，品牌延伸战略也有风险，新产品可能使购买者失望并损坏了公司其他产品的信任度。品牌名称对新产品可能不适宜——例如蓝星清洗曾把自己的快餐投资项目取名为“蓝星”，作为清洗业的领头人，“蓝星”已深入顾客的心中，无法让客户把它与餐饮联系在一起，蓝星清洗本来希望借助自己的强势品牌助快餐一臂之力，结果失败了，后来改名为马兰花才大获成功。品牌名称的滥用会失去它在顾客心目中的地位，当顾客不再把品牌名与一种特定产品或高度类似产品联系在一起时，品牌稀释便产生了。一个品牌越强，它的目标市场越窄。
公司在引人它们的品牌时，必须研究它与新产品的联系程度如何。最佳结局是该品牌名使新产品和原有产品都扩大了销售，一个可接受的结果是新产品有无销售对原有产品没有影响，最坏结局是新产品失败了并伤害了原有产品。
维珍集团以果蔬饮料让中国消费者熟悉，这是一家锐意创新大胆进取的公司，其创始人理查德·布兰森以在伦敦与一大群模特近乎裸跑宣传和驾驶坦克在华尔街做广告而为世界所瞩目。维珍集团以音乐商店起步，现在主要以维珍航空公司而闻名。维珍涉及几十项互不相关的领域，英国人说如果一个人愿意，他可以一辈子都生活在维珍里，从小喝维珍饮料，到成年以后通过维珍交友中心结婚，死了以后还可以享受维珍保险。维珍集团的管理专家警告布兰森，公司现在的做法正在损害公司晶牌的价值，一些项目的失败将使维珍这一品牌不可避免地失去光泽。布兰森试图打破由百事可乐与可口可乐的垄断，用维珍可乐打人市场，结果维珍可乐遭到超市的拒绝，而英国的顾客通常是在超市购物的，维珍可乐在英国的可乐市场只占不到5％的市场，布兰森也悲哀地说：“或许我的儿子可以在欧洲喝上维珍可乐，但是到了我的孙子也就无法喝到维珍可乐了。”布兰森进人铁路运输服务时曾经雄心勃勃，但当布兰森要乘上维珍火车时，由于工人罢工等等原因，即使布兰森要在火车上爆跳如雷，依然无法阻止火车误点，这些都让维珍蒙上耻辱。
◎多品牌
一家公司经常在相同产品类中引进其他品牌。宝洁公司是进行这种战略的行家，宝洁在中国共推出五个主要洗发水品牌——海飞丝、飘柔、潘婷、润妍和沙宣。每个品牌往往分别带着不同系列，每个系列下面分别又有不同配方。
采用这种多品牌策略的好处不少。首先，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。例如，潘婷以“富含维他命原B5”为主要诉求，海飞丝以“去头屑”为主要诉求，而飘柔的主要诉求则是“二合一”，沙宣的诉求为“专业用”洗发用品。其次，可以占领更多的货架。通常产品的销量是与占有的货架面积成正比的，但零售商不会让单一牌子的产品占据过多的货架。因此，如果公司只有一个牌子的洗发水，因其占据的货架面积有限，因而销量也会受到局限。如果像宝洁这样，光是洗发水就同时采用五个品牌，则五个品牌都可以分别占据一定面积的货架，使宝洁公司占领的货架总面积远远超出竞争对手。
再者，同时拥有多个品牌，可以在同一时间同时采用多种促销策略，全面围攻对手。例如，可以在某个月份里让品牌A搞降价促销，针对那些对价格特别敏感的消费者；让品牌B搞大抽奖，迎合那些博彩欲强烈的顾客；品牌C的价格岿然不动，满足那些注重档次、不重价格的消费者等等。