客户真正购买的是产品带来的利益，是自身的某些需要得到了满足。销售人员怎么知道客户的需要呢？这是一个心理学方面的问题。销售人员要尽可能去理解使潜在客户作出反应的心理过程。其实客户的购买不外乎出于现实的（理性）和心理的（感性）原因，销售人员可以根据客户在作出购买决策前所考虑的特定因素，利用特定的方法，在销售介绍过程中帮助客户确定自己的想法。
错误37不了解客户的需求
你要卖给客户东西，首先要知道他需要什么。
不清楚客户需求的产品，任何服务和解决方案对于客户而言都是毫无意义的。不能把握客户的需求，特别是关键需求，销售就失去了方向感，你的销售不可能取得成功。就像是向家庭并不富裕的客户介绍一些价格偏高又没有太大实用性的产品。或者客户正想买一些护肤品，可是销售人员却向其介绍生活用品。客户不需要你的产品，当然不会购买。
一位老大妈走进店内，销售小姐热情地接待：“请问您想买点什么？”
“我想买一个暖气。”
“啊，您是多么幸运啊！我们的暖气质量非常好，而且有丰富的品种可供您选择。有很多人喜欢买我们的暖气，让我拿给您看看。您看看这个暖气，它的特点是占用空间小，性能优良，坚固耐用，暖气的加热控制非常严密、热感应强，暖气运作系统是经过科学实验进行设计的，不容易发生漏水、断裂等事故。请您放心使用吧！您若不满意，再看看另一种，这一种暖气用进口环保材料制作的……”
产品介绍完毕，销售小姐又问：“现在您还有什么问题吗？”
“其实我只有一个问题，这些暖气中，哪一种能让我感到暖和？”老大妈说。
这位销售人员热情洋溢的介绍并没有打动客户的心，口若悬河地说了一通还不如客户的一句一语中的：“我只想买我需要的东西，我只关心我需要的方面，其他不必多做介绍”。可见，销售的最终根本是满足客户的需求。客户的真实需求其实比较简单，也更容易实现；但是，一些销售人员错就错在工作方式方法上，没有真正发现客户的真实需求，从而花费了大量冤枉工。
了解客户的真实需求是销售成功的先决条件。问题是大部分客户都不会将自己的真实想法完全暴露出来，因此，在与客户沟通时，你一定要多听、多问，发掘出客户的真实需求。
客户的需求是简单的，也容易理解，而找准和挖掘出客户的需求，似乎不太容易。销售人员往往费尽口舌还是没有使客户痛快购买，原因就是没能从客户的真正需求入手。销售人员想要尽快地发现和挖掘客户的购买需求，可以采用以下几种策略：
（1）通过提问了解客户的真实需求。多问几个为什么，有助于销售人员更快速地找到客户的真实需求，而不是受制于客户的一些表面性陈述。不少企业现在推崇“5WHY方法”，即当客户提出一个要求时，连续问“5个为什么”，这种方法在现实中也是比较实用的、具备可行性的。简单地说，就是将客户的真实需求，通过“刨根问到底”这种方式来发现。
提出更多有价值的问题，从而发现客户真正的需求，以创造更多的销售机会。这样做，不是为了发现客户的想法和感受，而是为了收集信息。随着问题的更换，提问重点逐步升级，销售人员就可以发掘出客户的需求。提问客户的想法、感受和顾虑，这才是销售人员真正想提问的。
（2）提问应注意的细节。具体有以下几方面：
A．要尽可能地站在客户的立场上提问，不要仅仅围绕着自己的销售目的与客户沟通。
B．对于某些敏感性问题尽可能地避免，如果这些问题的答案确实对你很重要，那么不妨在提问之前换一种方式进行试探，等到确认客户不会产生反感时再进行询问。
C．初次与客户接触时，最好先从客户感兴趣的话题入手，不要直截了当地询问客户是否愿意购买，一定要注意循序渐进。
D．提问时的态度一定要足够礼貌和自信，不要鲁莽，也不要畏首畏尾。
E．选择问题时，一定要给客户留下足够的回答空间，在客户回答问题时尽量避免中途打断。
F．提出的问题必须通俗易懂，不要让客户感到摸不着头脑。
G．向客户提问时必须关注客户需求，注意客户的喜好，不要令客户对你的问题感到难堪。
H．没有人喜欢被咄咄逼人地审问，一定要注意向客户提问时的态度和技巧。
I．从见到客户的第一时间起就要关注整体环境和客户透露出来的重要细节，只有建立在掌握充分信息的基础上的提问，才更具有针对性。
（3）通过正确引导发现客户需求。一般客户在购买一件产品时，通常会有七个步骤：注意到产品→对产品产生兴趣→对产品产生联想→对产品产生欲望→同类产品进行比较→对产品产生信心→最后决定购买。作为销售人员，要学会洞察客户的心理，通过观察客户的表情、态度来发掘客户的需求。
（4）以客户为主导创造需求。这已经成了当代销售的新理念。销售人员关注客户的需求，不只是现实需求，还包括潜在需求。潜在需求是有可能产生的市场需求。现在的销售并不是以产品为中心，而是以客户为中心，以客户为主导，站在客户的角度满足其需求。销售人员还要善于创造客户的需求，在客户不需要的情况下转变思维与方式，让客户逐渐产生对产品需要的欲望，实现购买。
错误38不会激发客户的购买欲
作为销售人员，应该明确哪些是客户的明确需求，哪些是潜在需求。
销售的目的是成交，而实现成交的途径就是要让客户产生购买的欲望。如果客户不是抱着一定的目的和需求去购买商品，一般购买欲望是不强烈的，他们只是喜欢“随便看”或“欣赏”商品。对于购买欲不强的客户，激发客户的购买欲是很必要的，这也是销售人员实现成交关键的步骤。你不可能要求每位客户都毫不犹豫地购买你的产品，你能做到的只是在所有可能买的客户中争取更多的客户成交。
某化妆品专柜前，一位女士面对琳琅满目的商品，犹豫不决。这时销售人员迎了过来。
销售人员：“我们的产品主要针对皮肤保养。”
客户：“现在的化妆品大多都是功效型的，其中含有化学成分，对皮肤不好。”
销售人员：“您放心，我们的产品是天然植物制剂，不含化学成分，对皮肤无刺激。”
客户：“买化妆品的都这么说，谁能保证真正不伤害皮肤呢？再说你们产品上又没有成分说明，我可不敢买。”
销售人员：“产品绝对纯天然。”
客户：“这款的护肤效果怎么样？”
销售人员：“这个是香薰护肤，对皮肤有很好的滋润效果。天然的香薰气味还有助于舒缓神经，起到宁心怡神的神奇效果呢。”
客户：“是挺香。”
销售人员：“要不要给您先在手背上试一下效果？”
客户：“好的。它的香气真的是香薰吗，不含香精？”
销售人员：“不含任何香精添加剂，放心好了。”
客户：“感觉还可以……就是不知道适合不适合我的皮肤。”
销售人员：“这有试用装，要不你先试用一阶段看看？”
客户：“还是算了，我再看看其他的吧。”
上述案例中的销售人员只是按部就班地回答客户的问题，客户问一句，自己作出解释，而没有在沟通过程中激发客户的购买欲。这样的沟通方式是错误的。聪明的销售人员应这样说：“您的皮肤是什么样的类型的？让我给您测试一下，我们这里有皮肤测试卡……”测完后，说：“我们这款商品不含任何刺激性成分，对您的皮肤没有任何伤害，非常适合您……。”
在销售过程中，销售人员通常会遇到两类客户：一类是有明确需求的客户，另一类是没有明确需求但有潜在需求的客户。对于后者，他们也许很想买某种商品，却并不知道在众多同类产品中哪种对自己是最适合的。如上面的案例中，客户想买一款化妆品，却在众多产品中“挑花了眼”，而销售人员也只是一味地介绍商品的特性、功能等，没有说出“这款商品对您是最合适的”“这款商品是专为您这种皮肤类型而研制的”等，没有真正激发出客户的购买欲望，当然最后的结果只能是客户在“迷茫”中退出。
聪明的销售人员都善于激发客户的购买欲，当专业的销售人员遇到对自己的需求并不清楚的客户时，可以利用领域的知识帮助客户作出正确的选择。
下面是一些客户典型的潜在需求的信号，销售人员如能迅速捕捉，则可以有效激发客户的购买欲：
“我现在使用的某产品速度太慢……”
“我公司的某部门一直想解决某难题……”
“这个问题已经让我头疼很久了……”
从这些话中可以得知，客户可能需要你为他做点什么，但此时客户的心里也并不清楚究竟需要你做什么。
“我想……”
“我希望……”
“我们对某某产品感兴趣……”
“我正在找……”
如果客户这样说，那么表示他主动要求想解决的问题或需要的帮助，此时你不应忽视这些“愿望”中暗藏的需求，应及时地挖掘出来。
另外，当满足了客户的明确需求时，你还可以问对方“你还需要什么？”比如，当客户点完一盘菜时，你可以问“需要加一份饮料吗？”这样的问话能够使客户增加购买，实现扩大销售。
在现代销售中，有很多方法和技巧都是围绕激发客户购买欲进行的，让客户产生迫切购买的心理。
（1）以点带面，交叉销售法。这一方法并不是引导客户再购买一些商品，而是根据客户早先购买的商品，发现客户的多种需求，进而实现销售多种相关商品，以满足其需求。请看下例。
客户：“好的，这条领带我喜欢，就买它了。”
销售人员：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”
客户：“我想穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”
销售人员：“先生，我这儿还有两款漂亮的领带正配您的藏青色西服。”
客户：“是的，正如你所说，它们确实很漂亮。”
销售人员：“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”
客户：“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”
销售人员：“那是因为您没有找对地方，您穿多大号的衬衣？”还没有等客户反应过来，销售人员已经拿出了4件白色衬衣。
销售人员：“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”
客户：“是的，不错。”客户一下拿了3件衬衫，心满意足地离开了。
（2）“只有一件”使商品价值升值。短缺因素对产品的价值会起到很大的影响作用，利用这一原理，销售人员可以给客户施加压力，使之顺从。销售人员会使用“数量有限”的策略，告诉客户某商品供应紧张，不能保证一直有货的时候，客户就会及早地采取购买行动。
当销售人员发现客户对某个商品感兴趣时，对其进行巧妙引导，在说明商品的优点、价格实惠的同时，不妨加上这样的提醒：“此款商品刚刚卖出一个，这是最后一个了，如果错过，就得等1个星期以后再来买了。”客户在听了这样的话之后，往往会迅速做决定，先买了再说。
（3）“只有一次机会”诱惑客户。这种心理效应带给客户的反映就是：“我不会再错过这次机会了，就买它了。”“机不可失”的氛围会给客户带来一种强烈的紧迫感，减少犹豫的时间，促使客户果断购买。当客户极易受到诱惑的时候，是不会轻易放弃机会的。销售人员若能抓住这个心理，让客户难舍自己喜欢的商品，就会促使成交。
比如，“时间有限”、“独家放映”、“只限3天”等策略，都可以引起客户的关注，让客户赶在时间到达之前果断地作出行动。
（4）激发客户害怕买不到的紧迫感。“物以稀为贵”反映了人们的一种深层心理，就是害怕失去或者怕得不到。在消费方面，这种心理也非常明显。客户对越是买不到的东西越是想要得到它，而商家正是利用了客户的这种害怕买不到的心理，采取“名额有限”等方式来吸引客户。
针对这种心理，销售人员要善于在销售中恰当地给客户制造一些悬念，如“优惠仅3天”、“有人已订购”等，让客户觉得如果不买，就会错过最佳的购买机会，等到以后想买也买不到了。这样促进客户迅速购买，自己的交易也就迅速达成了。
（5）“不卖”法让客户偏要买。逆反心理是一种与常规相反的意识和行动。当销售人员拒绝客户购买商品时，客户反倒非要买来用用，结果使客户自己说服了自己。销售人员在向客户推荐商品的时候，如果恰当刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲，你不卖他反倒要求非买不可。销售人员如能从正反两方面调动客户的积极性，就会销售出更多的产品。
错误39不会倾听客户的心声
当客户明白自己谈话的对象是一个倾听者，而不是一个等着做成买卖的管理者时，他们会毫不隐瞒地给出建议，分享情感。
与销售人员关系很深的客户都会喜欢谈论自己的个人私事或得意的事，希望销售人员能分享其中的快乐。此时，作为销售人员的你，不应该脑子里继续想着怎样推销，应该暂时放下推销的事，和客户一起融入他的谈话和情感中，细心倾听客户的心声和意图。你也应该像对待朋友那样对待你的客户，分享客户的喜怒哀乐。当客户感受到你也在听他的谈话，并提供建议和意见，无论是同意、赞赏，还是反对，客户都不会介意，相反会认为你是个善于沟通的人。
客户：“乔，我儿子要当大夫了。”
乔·吉拉德：“那好哇。”
客户：“嗨，我儿子棒不棒？”
乔·吉拉德：“成绩很好，是吗？”
客户：“班上前几名呢。”
乔·吉拉德：“他中学毕业后想干什么？”
客户：“我刚跟你说过了，乔，他念完书要当大夫。”
乔·吉拉德：“太好了。”
客户：“啊，乔，我得走了。”
乔·吉拉德：“请您回来买车吧。”
客户：“噢，大人物先生，世界头号销售人员先生，我要告诉你，我已经从别人那儿买了车。人家能体会我的心情，听我夸我儿子。乔，你没听我说。告诉你吧，大人物先生，有人跟你讲他喜欢什么不喜欢什么的时候，你应该听他们说，全神贯注地听！”
不懂得倾听客户的心声，是销售人员常见的一大错误。
倾听对销售人员至关重要。当客户明白自己谈话的对象是一个倾听者，而不是一个等着做成买卖的管理者时，他们会毫不隐瞒地给出建议，分享情感。这样，客户和销售人员之间就创造性地解决了问题，而不是互相推诿、指责。学会有效的倾听，可以使你同客户建立良好的人际关系、获得销售人员所需要的重要信息、改善你的销售专业形象、缓和紧张气氛，从而使销售工作得心应手，比较容易地说服客户。
由此可知，销售人员有多么能说并不是最重要的，关键是要学会听话。说话的技巧包括说和听，其中听比说更重要。一个善于倾听的人，一定会成为一名很好的销售人员。
先倾听客户的心声，再做进一步的推销，可以让客户觉得你和他心有灵犀，从而倍加信赖你。
（1）倾听客户的意图。
A.希望很快买到商品的客户：指名要购买某种商品。这类客户是为了买某种商品有目的而来的。销售人员应迅速地接待他们，并应尽快地把商品包装好送给顾客。
B.观望中的客户：客户对这个商店抱怀疑态度，不知这个商店究竟如何，他一边观看橱窗一边犹犹豫豫地走进货场。对于这类客户，销售人员不必急于打招呼，等待适当时机再说。