书城管理直销——一本最实用的直销圣经
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第14章 直销员的语言表达技巧(1)

语言表达技巧的妙用

语言表达技巧在直销活动中起着至关重要的作用,它的妙处具体表现在以下几个方面:

1.准确传递信息。激发购买欲望

潜在顾客采取购买行动的基本前提是,充分了解商品带来的基本利益,没有对商品功能、特点的了解,潜在顾客不会采取购买行动。直销员运用有效的语言技巧,不仅可以把有关商品的信息传递给潜在顾客,唤起其消费需求,而且可以使信息传递过程更加生动新颖、更有针对性,从而增强信息刺激的力度,将客户的购买意图转化为购买行动。潜在顾客不是因为直销员的花言巧语才购买商品,但直销员有效的语言推动着顾客满足需求的过程。

在直销活动中,语言表达技巧的优劣,确实带来直销效果的巨大差异。

美国新泽西州一对老夫妇准备卖掉他们的住房。他们委托一位房地产经纪商承销。这家房地产经纪商请老夫妇出钱在报纸上刊登了一个广告。广告的内容很简短:“出售住宅一套,有六个房间,壁炉、车库、浴室一应俱全,交通十分方便。”广告刊出一个月之后无人问津。老夫妇又登了一次广告,这次直销员亲自拟写广告词:“住在这所房子里,我们感到非常幸福。只是由于两个卧室不够用,我们才决定搬家。如果您喜欢在春天呼吸湿润新鲜的空气,如果您喜欢夏天庭院里绿树成荫,如果您喜欢秋天里一边欣赏音乐一边透过宽敞的落地窗极目远望,如果您喜欢冬天的傍晚全家人守着温暖的壁炉喝咖啡时的气氛,那么请您购买我们这所房子。我们也只想把房子卖给这样的人。”广告登出不到一个星期,他们就搬家了。上例告诉我们,优秀的直销语言才能起到刺激客户购买欲望的作用。

2.探知顾客心理、排除直销障碍

消除各种阻碍顾客购买行动的因素,是直销过程的基本任务之一。完成这个任务的主要困难在于,形成障碍的原因十分复杂,不同心理类型的顾客会由于不同的原因拒绝采取购买行动。直销员必须了解同一现象背后的不同动机,才能对症下药排除直销障碍。而了解顾客心理的基本手段就是语言的运用,通过各种有效的语言表达技巧,直销员可以探知顾客的心理类型,洞悉顾客的心理活动,了解直销障碍的形成原因,从而为使用正确的直销技巧、促使顾客达成购买行动奠定基础。

从下面的案例中,我们可以发现语言表达技巧对了解顾客心理、消除直销障碍的重要作用。

有一位年轻的女士来到服装柜台前,仔细观看挂在衣架上的几款“亚历山大”牌羊毛衫。稍顷,她从衣架上取下一款红黄相间几何图案的羊毛衫,端详了一会儿说:“请问这件多少钱?”“80元。”直销员回答。“好,我要了!”那位女士把毛衣放在服务台上,边掏钱边说。为她包衣服的时候,直销员恭维了她一句:“小姐真有眼力,很多人都喜欢这种款式的。”那位年轻的女士听了,沉吟片刻,然后微笑着对直销员说:“抱歉,我不要啦!”没想到,一句恭维话反倒使顾客中止了购买直销员客气地问:“怎么,这样子您不喜欢吗?”“有点。”她也很客气地回答,然后准备离开。直销员立刻意识到,刚才那句恭维话可能是个错误,必须赶紧补救。直销员趁她还未走开,赶紧问:“小姐,能否告诉我你喜欢哪种款式的?我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高雅的年轻女士设计的,如果您不喜欢请留下宝贵的意见,以便我们改进。”听了直销员的话,她解释道:“其实,这几款都不错,我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”原来这是位不追求时尚,喜欢标新立异、与众不同的顾客。“小姐,请您原谅。我刚才说很多人都喜欢这种款式,但由于价格高,所以买的人并不多,您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且,这种款式我们总共才做了10件……”经过直销员的一番争取,女士终于买走了那件羊毛衫。在这看似平常的案例中,包含着一个比较复杂的问题:如何发现顾客拒绝购买的深层理由。顾客之所以中止购买,是因为喜欢标新立异、不愿从众随俗的性格特征。直销员以征求意见的方式了解顾客中止购买的原因,显得十分自然,也体现了对顾客的尊重,使顾客很难拒绝回答。此外,当顾客中止购买时,直销员很快意识到错误出在那句恭维话上,这也反映了这位直销员具有良好的素质。

3.造融洽气氛,建良好关系

创造真诚合作的气氛,是直销谈判取得成功的基本前提;建立良好的人际关系,则是保持长期业务联系的重要条件。语言表达技巧的艺术水平的高低,很大程度上决定着合作气氛和人际关系的好坏。在直销过程中,有经验的直销员善于使用恰当的语言表达技巧,创造一种轻松愉快的气氛。当双方产生意见分歧时。恰当的语言表达技巧又是转移或搁置矛盾、化解或缩小分歧的主要手段。同时,在阐述意见和要求时,合理的语言表达方式,既可以清楚地说明自己的观点,又不致引起对方的不良反应。例如:老马是自动办公设备公司的直销员,他对自己所直销的产品充满信心,因为这些产品确实称得上质量好、价格合理。在直销中,他常常使用这样的语言:“嘿,我说,你们的办公设备已经过时了,如果使用我们的设备,每天都可以节省几个小时的工作时间。”“老兄,我们的产品才是真正一流货色。”尽管他的话符合实际情况,但却使很多顾客感到不快。一些顾客反驳说:“我不信你那一套!”老马认为这样一来等于给了他进一步介绍产品的机会。于是,他就开始向顾客介绍产品的性能、特点、价格等等,但他很快就不得不停下来,因为顾客已经走开了。他完全可以这样说:“假如我有办法使您的办公效率提高1/3,或者说可以使您原来7天的工作用5天就可以完成,那么您有兴趣吗?您想听听有关这方面的详细情况吗?”以征求意见的口气与顾客谈话,才能避免争论。

4.买施直销策略,达到直销目的

实施直销策略同样需要运用语言表达技巧这个工具。直销策略是对直销过程的整体规划,实施策略的手段是多种多样的,但几乎所有策略的实施,都离不开语言表达技巧的运用。因为直销策略基本上都是说服顾客的策略,最后都要落实到“说”上。比如“软硬兼施”的策略,要求直销员在洽谈过程中既要有所让步,又要有所坚持,让步与坚持虽然都是指成交内容和成交条件,但是在语气、表情、动作方面也要有所配合。做出某些让步时,或诚心诚意,或无可奈何,或等待回应,但都应心平气和,不卑不亢;坚持某些条件时,或语气坚定,或一再重申,或最后通牒,但同样不能表现得蛮横无理,凶狠强霸。

赞美客户的语言技巧

会说话与办事跑关系是相辅相成的,话说得好听,跑起关系来就易成功,否则会走向失败。因此,要学会说话,尤其是要学会说赞美的话,学会巧妙地赞美他人。当你对人们一些没把握的事情中任何一桩加以颂扬时,都会出现你所希望的功效。

日本直销之王齐藤竹之助曾这样说过:“各人有各人优越的地方,至少也有他们自以为优越的地方。在其自知优越的地方,他们固然喜爱得到别人公正的评价。但在那些希望出人头地,而不敢自信的人,他们尤其喜欢得到别人的恭维。”有一位非常精明强干的人叫中田,齐藤竹之助对他评价说:“他的才干是不容别人恭维的,因为对于这一点,他自己知道得很清楚。但他常常害怕别人认为他在对待女人方面是一个浮滑之徒,而愿意别人谈他温文儒雅。”因此,他在这一点上是极易被人恭维奉承的,这也是他常常爱好而经常与人交谈的话题。由此可以证明,这是他的弱点所在。齐藤竹之助进一步指出:“你若想轻易地发现各人身上最普遍的弱点,只要你观察他们最爱谈的话题便可知。因为言为心声,心中最希望的,也是他们嘴里谈得最多的。你就在这些地方去搔他,一定能搔到他的痒处。”中田的经验告诉我们,几句恰到好处的话,之所以起到金石为开的作用,皆因他能找到各种不同的典型人物所癖爱的虚荣。齐藤竹之助也告诉我们:“几乎所有女人,都是很质朴的,但对仪容妩媚,她们是至深癖爱,孜孜以求之。这是她们最大的虚荣,并且常常希望别人赞美这一点。但是对那些有沉鱼落雁之容、闭月羞花之貌的倾城倾国的绝代佳人,那就要避免对她容貌的绝色赞美,因为她对这一点已有绝对的自信。如果,你转而去称赞她的智慧、仁慈,如果她的智力恰巧不如他人,那么你的称赞,一定会令她芳心大悦,春风满面的。”林肯自己曾说:“一滴甜蜜糖比0.5公斤苦汁能吸引来更多的苍蝇。”人不分男女贵贱,都喜欢听合其心意的赞誉,这种赞誉能给他们加倍的能力,成就他们自信的感觉。这的确是感化人的有效方法。然而,颂扬不当,恰似明珠暗投,更有甚者,反而激起疑惑,甚至反感,这便是懂得颂扬的诀窍。要使颂扬能够奏效,只要我们心中掌握各人性情的不同之处,便能区别对待,有的放矢,从而达到目的,把事情办好。

赞美是一种博取好感和维系好感最有效的方法,它还是促进人继续努力的最强烈的兴奋剂,这是由人性的本能所决定的。寻找话题的技巧

齐藤竹之助之所以成为世界首席推销员的一个重要原因,就是他善于打破冷场,总让人们有话说。要开动脑筋,注意观察,迅速找到共同点,以此作为一种契机,与要推销的对象进行和谐投机的谈话。有经验的人能通过观察和分析谈话对象,迅速地找到一个可以引起双方话题的共同点,打破那种不知从何谈起的冷落场面。有一位老记者去采访一位科学家,看到他家墙上贴有几张风景照,于是就谈起了构图、色调等问题。原来这位科学家爱好摄影,他兴致勃勃地拿出了他的相册,谈话进行得非常融洽。正是由于这种气氛,使后面的正题采访进行得非常顺利。实际上采访和直销差不多,在直销的过程中,谈话时也要善于寻找话题。有人说:“交谈中要学会没话找话的本领。”所谓“找话”就是“找话题”。写文章,有了个好题目,往往会文思泉涌,一挥而就。交谈,有了好话题,就能使谈话自如。好话题的标准是:至少有一方熟悉,能谈;大家感兴趣,爱谈;有展开探讨的余地,好谈。那么,怎么找到话题呢?要从如下几个方面着手。

1.面对众多的陌生人,要选择众人关心的事件为话题,把话题对准大家的兴奋中心。这类话题是大家想谈、爱谈、又能谈的,人人有话,自然就能说个不停了,以至引起许多人的议论和发言,导致“语花”飞溅。

2.巧妙地借用彼时、彼地、彼人的某些材料为题,借此引发交谈。有人善于借助对方的姓名、籍贯、年龄、服饰、居室等等,即兴引出话题,常常取得较好的效果。关键是灵活自然,就地取材,要思维敏捷,能作由此及彼的联想。

3.与陌生人交谈,先提一些“投石”式的问题,在略有了解后再有目的的交谈,便能谈得更为自如。如在聚会时见到陌生的邻座,便可先“投石”询问:“你和主人是老乡呢还是老同学?”无论问话的前半句对还是后半句对,都要按对的一方面交谈下去;如果问的都不对,对方回答说“老同事”,那也可以交谈下去了。

4.问陌生人的兴趣,循趣发问,能顺利地进入话题。如对方喜爱象棋,便可以此为话题,谈下棋的情趣。如果你对下棋略通一二,那肯定谈得投机;如你对下棋不太了解,那也正是个学习的机会,可静心倾听,适时提问,借此大开眼界。引发话题方法很多,诸如“借事生题”法、“即景出题”法等等。可巧妙地从某事、某景、某种情感引发一番议论。引发话题类似“抽线头”、“插路标”,重点在引,目的在导出对方的话匣儿。

5.直销时,必须在缩短距离上下工夫,力求在短时间内了解得多些,缩短彼此的距离,力求在感情上融洽起来。孔子说:“道不同,不相谋。”志同道合才能谈得来。我国古代就有许多“一见如故”的美谈。陌生人要想谈得投机,要在“故”字上作文章,变“生”为“故”。

恭维客户的技巧

巧妙地从恭维顾客开始,以便展开话题,让顾客的全部注意力都投入到和你的谈论中,你的直销说明自然也就被对方倾听了。那么究竟怎样恭维顾客,才能让他的情绪好起来,注意力集中起来呢?

每个人只要留心观察一下就都会恍然大悟。你有没有到朋友家做过客呢?到朋友家之后,当你看到客厅墙上一幅色彩明丽的山水画时,你往往情不自禁地赞许道:“这幅画真不错,给这客厅平添了几分神韵,谁买的?真是好眼力!”这句话也许只是你不经意地随便说出的,但你的朋友会感到很欣慰,心中的滋味一定很不错。对朋友家的其余一些东西都可以适当地赞叹一二,包括对朋友的子女。人们常说,孩子都是自家的好,这句俗语就反映出人们乐于听到恭维话的心态。作为家长,往往都喜欢听到夸孩子的话,例如“这孩子真精神!”“哟!小小年纪还真聪明!”等等。夸奖孩子时家长会流露出由衷的愉悦,这一点你一定经常见到,或许还有过体验吧!和朋友交往时是这样,那么和你的顾客初次接触时也是这样,或许有时更甚于此。当和顾客寒暄过后,身旁的一切都可以成为恭维的话题。你可以对接待室的装潢设计赞叹一番,诸如“庄重典雅”或者是“堂皇气派”等,你还可以具体地谈及一下桌上、地上或是窗台上的花卉或盆景等,这些花卉和盆景造型如何如何新颖独特,颜色亮度等又是如何如何搭配得当,甚至你还可以对它们的摆放位置用“恰到好处,错落有致”一类的词语来形容一番。恭维顾客,让对方注意你的谈话,一定要灵活,切不可拘泥于一处。

最后需要说明的仍然是诚恳的态度。只有态度诚恳,购买者才对你的恭维感兴趣,你才能收到理想的效果。如果你的恭维毫无诚恳之意,让购买者感到虚伪,那么这样的恭维还是不要为好。人性中最强烈的欲望是成为举足轻重的人,人性中最根深蒂固的本性是想得到赞赏。慷慨地赞扬他人吧,无论谁,对待赞美之词都不会不开心的,让别人开心,我们并不因此受损,何乐而不为呢?如果你照这一准则办事,你几乎不会再遇到麻烦,如果你对此信守不渝,它会给你带来无数的朋友,会让你时时感到幸福快乐。

利用幽默说服顾客的技巧

爽朗的性格和幽默的谈吐,都是赢得对方好感的极其重要的因素。直销员要具备爽朗的性格和幽默的谈吐,有助于你营造一个愉快的直销氛围。

人是一种矛盾的动物,他一方面不堪忍受孤独寂寞,要与他人交流沟通,具有群居性;另一方面人们对陌生人总有一种戒备心和恐惧感。所以,碰到陌生人的第一个反应便是关起心扉。然而又并不仅仅如此,他还想去了解探察别人。如果这个陌生人表现出爽朗善意、幽默的谈吐风度,对方便会慢慢了解到你并不是“来者不善”,从而谨慎地打开心扉。