第九章 产品介绍：推销的是功效，而非代码 (2)
我们经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义，就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。如果把用于销售的Feature翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实、所具有的属性就会避免客户抵触情绪的产生。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。
2．作用（Advantage）
很多销售人员把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪。因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生反感。实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。
3．益处（Benefit）
就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。
FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是销售人员说服性演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买的产品。
在上面的案例中如果应用FAB技巧，在客户提出问题时．销售人员的回答应该是这样的：
“所有小型电器产品，尤其是移动类型的产品，如××这样的MP3播放器的主要挑战就是电池的性能。在美国，许多消费者最在意的就是这款随身听的电池耐久性。在产品推向市场之前，经过大量的试验，尤其是抗衰减测试，现在的内置电池已经比以前的性能提高了百倍，可以支持5000次以上的充电，一般一天充电4次的话，可以使用1250天，将近4年的时间。许多用户使用4年以后，也到了MP3更新换代的时候，如果仍然继续使用，我们提供成本价更换电池的服务，这才是品牌产品的独到之处。”
【思考练习】
电话中客户已明确表明有购买手机电池的意愿，但电池分两种，一种是国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。客户犹豫着，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。请你以FAB技巧来打消客户的疑虑。
永远把客户放在谈话靶心
【销售细节】
与客户沟通的任何时候，不要以你或你的产品为谈话的中心，务必以对方为中心。
【案例】
销售人员：“对不起，先生……”
客户：“唔？你是谁？”
销售人员：“我叫本·多弗……”
客户：“你是干什么的？”
销售人员：“哦，先生，我是爱美领带公司的。”
客户：“什么？”
销售人员：“爱美领带公司。我这里有一些领带相信你会喜欢。”
客户：“也许是吧，可我并不需要。家里大概有50条了。你看，我不是本地人，至少现在还不是。公司把我调过来，我出去找房子刚回来。”
销售人员：“啊，让我成为第一个欢迎您到本地来的人吧!您从哪儿来？”
客户：“佐治亚州阿森斯。道格斯棒球队的故乡!也是世界上最好的社交城市。”
销售人员：“真的？”
客户：“那当然。”
销售人员：“听起来挺有意思。不过说到领带……”
客户：“不，我觉得并非如此。”
销售人员：“这个星期商品大减价，才12美元一条，不过我今天可以以10美元卖给你。它一定很配你的上衣。”
客户：“不，我今天不买。跟你谈谈还真有意思，不过我得休息了。今天一整天我都不舒服，而且很累，也不知是怎么回事，和我以前的感觉不大一样。不管怎样，我得休息一下了。今天晚上我想放松放松，在房间里安安静静地喝啤酒。”
销售人员：“这么说，你对我的领带毫无兴趣。”
客户：“没有。再见。”
【方案解析】
在和客户沟通的过程中，销售人员要学会运用一定的语言技巧，让客户乐于和你交流。在上面的案例中，电话销售人员如果能运用一些沟通技巧和产品介绍技巧，把领带的事放在一边，先和客户聊起来，以客户为中心，最终也许会销售成功的。
和客户谈话时，要以客户为谈话的中心。一定要把客户放在你做一切努力的核心位置上!不要以你或你的产品为谈话的中心，除非客户愿意这么做。
这是一种对客户的尊重，也是赢得客户认可的重要技巧。销售人员必须要摆正自己的位置，即明确自己扮演的角色和行动目标——满足客户的需求，为客户提供最满意的产品或服务。
如果客户善于表达，那你就不要随意打断对方说话，但要在客户停顿的时候给予积极回应，比如，夸对方说话生动形象、很幽默等。如果客户不善表达，那也不要只顾着你自己滔滔不绝地说话，而应该通过引导性话语或者合适的询问让客户参与到沟通的过程当中。
【思考练习】
为了使产品或服务能被销售出去，我们自然要尽最大的努力去促成交易。促成交易很重要的一点是销售人员在与客户沟通的任何时候都要以对方为中心，放弃自我中心论。如果遇到下列两种完全不同类型的客户，你将如何以对方为中心来进行沟通：
1．客户特别热情，善于表达。
2.客户不善表达，只是一味地听你表述。
一流的产品销售卖的是自信
【销售细节】
发现客户对某一个独特的卖点感兴趣时，应及时强调产品的独特卖点，把客户的思维始终控制在独特的卖点上，促使其最后作出购买的决策。
【案例】
销售人员：“早上好，宋经理，我是M乳品公司的客户经理陈玉田，想和您谈一谈我产品进店的事宜，请问您现在有时间吗？”
（通过前期了解，销售已经知道卖场的负责人姓名及电话。）
客户：“我现在没有时间，马上就要开部门例会了。”
（急于结束通话，很显然对此次交谈没有任何兴趣。）
销售人员：“那好，我就不打扰了。请问您什么时间有空，我再打电话给您？”
（这时一定要对方亲口说出时间，否则你下次致电时他们还会以另一种方式拒绝。）
客户：“明天这个时间吧。”
销售人员：“好的，明天见。”
（明天也是在电话里沟通，但“明天见”可以拉近双方的心理距离。）
周二早晨，销售再次拨通了宋经理办公室的电话。
销售人员：“早上好，宋经理，我昨天和您通过电话，我是M乳品公司的客户经理陈玉田。”
（首先要让对方想起今天致电是他认可的，所以没有理由推脱。）
客户：“你要谈什么产品进店？”
销售人员：“我公司上半年新推出的乳酸菌产品，一共5个单品，希望能与贵卖场合作。”
客户：“我对这个品类没有兴趣，目前卖场已经有几个牌子销售了，我暂时不想再增加品牌了，不好意思。”
（显然已经准备结束谈话了。）
销售人员：“是的，卖场里确有几个品牌，但都是常温包装，我产品是活性乳酸菌，采用保鲜包装，消费者在同等价格范围内肯定更愿意购买保鲜奶。其次我产品已全面进入餐饮渠道，销售每个月都在上升，尤其是您附近的那几家大型餐饮店，会有很多消费者到卖场里二次消费。我公司采用‘高价格高促销’的市场推广策略，所以我产品给您的毛利点一定高于其他乳产品。”
（用最简短的说辞提高对方的谈判兴趣，在这段话中销售提到了产品卖点、已形成的固定消费群体、高额毛利，每一方面都点到为止，以免引起对方的反感从而结束谈判。）
客户（思考片刻）：“还有哪些渠道销售你的产品？”
（对方已经产生了兴趣，但他需要一些数据来支持自己的想法。）
销售人员：“现在已经有100多家超市已经在销售我们的产品了，其中包括一些国际连锁店，销售情况良好，我可以给您出示历史数据。”
（通过对事实情况的述说增强对方的信心。）
客户：“好吧，你明天早上过来面谈吧，请带上一些样品。”
【方案解析】
从销售人员的角度来说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。因为聪明的电话销售人员总可以找到一个与众不同的卖点将产品卖出去。独特卖点可以与产品本身有关，有时候，也可以与产品无关。独特卖点与产品有关时，可以是产品的独特功效、质量、服务、价格、包装等；当与产品无关时，这时销售的就是一种感觉、一种信任。以上两个销售故事就是电话销售人员用独特的卖点打动客户的典型案例。
案例中的销售员在首次通话时，买方没有给销售员交谈的机会，很多销售人员在此刻只能无奈地结束通话，而本案例中的销售员表现出灵活的应变能力，争取了一次合理的通话机会。在第二次通话时，面对买方的拒绝，销售员按照电话谈判的要点，在很短的时间内简洁地向对方告之产品的独特卖点与竞争优势，成功地提高了对方的谈判兴趣，最终赢得了双方常规谈判的机会。
总之，如果你想卖出产品，就先把产品的独特卖点找出来并展示给客户。
【思考练习】
只要善于发现，每一种产品都会有它独特的卖点。客户通常只会对独特卖点感兴趣。请将你公司产品的独特卖点写下来并熟记，以备电话沟通时轻松运用。
牢牢把握住利益进行解说
【销售细节】