书城励志成大事必备的148个成功法则(教你成功丛书15本)
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第58章 鸟笼效应

通过广告时间段与栏目时间段的有效组合,同时辐射高低频流动人群,达到广告效果的极大化。

鸟笼效应是一个著名的心理现象,其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。1907年,詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天,两人打赌,詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:“教授,你养的鸟什么时候死了?”

卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟,詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上,在我们的身边,包括我们自己,很多时候不是先在自己的心里挂上一只笼子,然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西吗?

“鸟笼效应”也被称为“空花瓶效应”,有过这样一个故事,一个女孩子的男朋友送了她一束花,她很高兴,特意让妈妈从家里带来一只水晶花瓶,结果为了不让这个花瓶空着,她的男朋友就必须隔几天就送花给她。当然这是此效应的一种甜蜜的体现。

俗话说:邻居处的好,相当捡个宝。张长和刘青是邻居,张长由于工作的缘故要迁居,家里的东西大部分都要卖出去,在清理完所有的家具后,只剩下了一个雅致的书桌了,这书桌价格昂贵,如果作为次品卖出也收回不了多少钱,于是,张长决定把它送给邻居刘青作为纪念礼物,刘青也欣然接受了并对此表不了感谢。

书桌搬回自家书屋后,刘青发现书屋那破旧的木藤椅与书桌比起来真是大煞风景,于是刘青决定买一个好的皮质的转椅来搭配书桌,于是乎花了250元买了一个合适的转椅,心里觉得舒服了许多……

一天,朋友来刘青家做客,刘青为展示自家的新书房,请朋友进来看看,朋友对书桌和转椅赞不绝口,朋友说:“不错,不错,只是能把书橱换一下就更好了。”

刘青看了看,觉得书橱有些破旧了,确实也应该换一下了,于是乎又花钱换了书橱……

这天,又有一些朋友光顾了刘青家,照样来到了书房,还是同样夸赞了一番,但总是最后带有瑕疵:“你的书房什么都好,就是光线暗了些,要是能把墙打开,建一个落地窗就更加明亮了。”听后,刘青觉得也是,于是乎……

为了一个书房,把刘青折腾的不轻,而这一切的一切又都是由于那张书桌,何必呢?!正如苏格拉底所说的:“人们如果为了奢侈的生活而奔波劳累,那么幸福的生活将会离我们越来越远。”是啊,就像有了一个豪华的笼子,必定会养一只与笼子相配的鸟一样,这就是“鸟笼效应”。

“鸟笼效理”理论的提出,对于提升卫视整合传播的影响力,促进卫视广告创收的突破,起到了非常突出的作用。但“鸟笼效应”的价值不仅仅局限于卫视,对于其他频道来说,“鸟笼效应”对于增加观众停留在频道内的时间,促进频道广告的经营同样具有非常重要的意义。现实层面上的媒介经营,说到底就是对观众眼球注意力的争夺,谁抢得了观众,谁也就为自身良好的媒介经营奠定了优质的保证。所以,“鸟笼效应”对于其他媒体来说,也具有很强的借鉴意义。

表面来看,一个频道是由一系列的节目所组成的,这些节目在不同的时间播出,具有不同的定位,似乎没有太多的联系,但实则不然,作为一个频道乃至一个媒体大家庭中的一员,这些栏目间都有着千丝万缕的联系。

如何把这些节目串珠成线,结成一个有机的整体,就是“鸟笼效应”所具有的效果。在具体的实践过程中,许多电视媒体也正是以此作为追求的目标,虽然在具体的执行层面上有不同的表现形式,但细究起来,其做法不外乎以下几条途径。

1.整合节目的宣传

没有无价值的商品,只有不会销售的业务人员!每个商品都有其固有的价值,若实现商品的销售,必须把商品的利益点有效传递给目标受众。电视节目作为一种特殊的商品,它也必须遵守这个客观的规律。由于不同节目推出的时间先后有别,具体播出的顺序也是错落有致,要使后面的节目为观众所吸引,保持一种收视的连续性,必须整合节目的宣传。像凤凰卫视在这方面做的就比较好:通常在一个节目中间,凤凰卫视会插入很多后续节目的预告片,把这些节目最吸引眼球的地方给预先播放出来,刺激观众的收视欲望,让观众有一种强烈的欲罢不能的感觉,从而能维持在一个频道内,保持收视的连续性,带动媒体收视率的整体攀升。更为重要的是,凤凰卫视的节目预告片是和广告合二为一的,也就是说,其在推广节目的同时,也带动了广告的销售,可谓是一石两鸟,颇值得称道!

2.活动的统一出击

众所周知,媒体有很多的栏目,为了提升栏目的收视率与影响力,这些栏目通常都会持续做一些推广活动。

但我们经常看到的情形是,这些栏目由于有不同的制片人,大家各自为战,互不搭界。难道这些栏目真的可以互不搭界,各搞各的吗?答案是否定的!因为大家都在一个频道内播出,所以一定程度上说是一荣俱荣,一损俱损的关系。搞的好的话,前面的节目能拉动观众的收视连续性,带动后面节目收视率的提升。而如果搞的不好,可能把后面的节目都连累了。依笔者所见,其实这些节目完全可以整合起来,在活动的推广上,互为依托,共同发展。比如安徽电视台经视频道就有效地把自有栏目相互整合,实现了活动的共同推广。《第一时间》是安徽经视频道的强势民生新闻栏目,因其活动繁多,影响广泛,从而在观众心目中具有广泛的知名度与号召力。

《钻石剧场》是《第一时间》后的一档电视剧场,为了带动剧场的人气,频道在活动推出的初期,就设定了栏目与剧场捆绑推广的思路,凡是关注《钻石剧场》的观众,即有机会成为《第一时间》的活动参与对象。这样做的结果,不仅可以让收看《第一时间》的观众延续下来,继续收看《钻石剧场》,而且通过在《钻石剧场》内部的宣传,也让更多的观众从前面就开始关注频道,带动《第一时间》的收视,从而产生双赢的效果。

3.节目风格的一致

相对以前的综合性频道,现在的电视媒体更多的是强调分众化,即针对一部分观众,提供这部分观众所喜爱的电视产品,获取目标群体的最大收视份额。之所以出现这种变化,是因为不同类型的观众具有不同的收视偏好度,比如说儿童喜爱动画片,家庭妇女喜爱电视剧,学生喜爱电影……针对媒体的目标收视观众,我们在媒体的风格上也应该与之统一,从而吸引最多的关注目光。

像广西卫视推出女性卫视的定位,就是从目标观众上对媒体风格进行定位;安徽卫视推出电视剧大卖场,就是从产品类型上对媒体风格进行定位;江苏卫视推出情感天下,就是从心理属性上进行媒体风格定位。方式各不相同,但其内在的意图是一致的。

从纵向的角度观察,在一个媒体内部,我们可以通过一些措施,来实现一定程度上的收视“鸟笼效应”,但由于局限于一个媒体自身的整合推广,这种影响毕竟是有限的。从横向的角度考量,通过和报纸、广播、网络等邻近媒体的合作,通过不同媒体之间的相互借力,才能获得最广泛的观众关注。此举不仅可以使本频道观众驻留,更可以吸引外面的“鸟”飞到“笼”中,从而产生更为广泛的影响。

湖南卫视的超级女声之所以大获成功,其中一个重要的因素就是报纸、网络等其他媒体的推波助澜。在超级女声举办期间,国内众多的热门BBs 如新浪、天涯、搜狐等也疯狂跟进,着实大炒了一把。这种炒作所造成的直接影响就是,与电视媒体交相呼应,观众不仅可以从电视,而且可以从网络、报纸等多种途径立体地了解到超级女声,可以说观众目之所及、耳之所闻,都是超级女声的各种消息。整个超级女声等于形成了一个巨大的“鸟笼”,把举国的观众都“围”在其中。

这种媒体之间相互借力的方式,创造出了一种多赢的结果。对于观众来说,他(她)能从网络上查到电视上所不能获得的背景信息乃至细节,也可以发表自己对某个选手的看法,或支持或反对,体现出自己作为一个观众参与者的荣誉与价值感。对于湖南卫视来说,它需要其他的媒体对活动进行跟进,把超级女声做成一个社会广泛关注的事件,形成社会热点,带动观众的关注度,吸引广告商的到来。而网络媒体之所以愿意跟进,也不是偶然的,因为随着超级女声的日渐火暴,它已不仅是湖南卫视自身所推出的一个单纯的活动了,它已经蜕化成了一个社会话题,有很多的人在关注,有很多的人希望了解更多,在这种情况下,网络加以跟进,可以满足观众的寻求心理,提升点击率。所以说,这几者之间是互赢的关系。

说到底,要实现观众收视的“鸟笼效应”,无论是纵向整合,抑或是横向推广,这些方法都不是万能的,因为现今媒体竞争日益激烈,在相同的时间段,往往有很多的节目在共同争夺观众有限的眼球,如果节目本身的质量不高,纵使能吸引一部分观众过来,必然也是留不住的,只能说是匆匆过客、惊鸿一瞥。所以,从根本上来说,要实现观众收视的“鸟笼效应”,还在于提升媒体自身的品质,强化节目的可看性,增强媒体竞争的核心竞争力,这才是根本。