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第44章 哈佛的营销竞争术(2)

哈佛的所谓差别市场策略,是指在同类产品销售活动中,充分展示出产品或销售策略与众不同的特征,以求对消费者产生强烈的吸引力。

保持“差别”应具有独创性特征,以造成在市场销售活动中与其他厂家的强烈反差。创造“差别”需要多方面探索:表现在质量上,产品应有明显高于其他厂家更可靠的性能;表现在造型上,要求产品有着独特的款式;表现在价格上,要有着特别的吸引力;表现在服务上,使用户能有更高的受益性。人们购买商品,总是经过比较才最后做出选择,“差别”是他们选择购买的依据。因此,企业靠“差别”可以在市场竞争中获得出奇制胜、异军突起的效果。

哈佛的求异市场策略与差别市场策略不同,此策略不是在生产相同产品中显出自身的差异来,而是采用与其他企业完全不同的策略,显示出与众不同的特色,最后赢得了市场竞争优势。

企业采用求异策略并非是异想天开、别出心裁,而是基于远见卓识的决策。1988年,全国物价上涨较多,一些企业认为赚钱的机会到了,纷纷提高产品价格。而盐城车辆厂却宣布:盐城车辆厂的胶轮车保持原价。不到半年,涨价风潮回落。由于市场萎缩,许多涨价的厂家产品积压。而盐城车辆厂早已及时占领了别的厂家丢掉的市场,产品还进入山东、浙江等外省市、销售量连年以24%的平均速度递增,企业迅速发展起来。

求异是有效管理者的特征,求异也是有效策略的特征。求异的选择出自于对市场需求的深刻分析,特别是对产品可供量的准确把握;求异的选择是战略总体性思考的产物;求异的选择是创造性思维的成果。求异体现着经营者的个性,而没有个性就没有风采。

哈佛的创造市场策略,采用同样的销售策略,往往会产生完全不同的效果。开头采取这一策略的企业,打开了产品销售的新局面,而跟着后面模仿的企业,有的却造成了严重的负债结局。因此,创造才能带来优胜。

在市场销售活动中,“创先”就是一个重要原则。企业在某一次销售活动中没能创先,那就要争取下一次创先;这一方面没有创先,就要争取在另一方面创先。如果总是采取跟踪和认同方式开展销售活动,企业就很难扭转被动局面。

哈佛的所谓诱导市场策略,是指先采用某种销售方式实现引导消费、刺激需求和创造市场的效果,然后再广泛地销售产品。采用这种策略,在前一阶段并不以赢利为目的,而要培养出某种消费爱好者,后一阶段才是赢利阶段。

美国可口可乐打入中国市场,采用的就是这种典型的诱导市场策略。他们先是无偿地向中国粮油进出口公司提供价值400万元的可口可乐灌装设备,花大力气在电视上做广告,提供低价的浓缩饮料,使市场乐于生产和推销美国的可乐。而一旦市场打开之后,再要进口设备和原料时,他就要收钱和抬价了。10年来,美国的可口可乐风行中国,生产企业从1家发展到8家,可口可乐销售从几百吨发展到上千万吨,价格也从几分一瓶发展到几毛一瓶。美国商人赚足了中国人的钱,无偿供给中国设备的投资早已不知收回几十倍了。

哈佛的时效市场策略是:有效的市场策略离不开提前期的思考,但在现实的经营销售活动中,人们思考问题的方式很容易滞后。由于商品经济规律的作用和市场供求关系的变化,某一种产品的市场需求总是呈曲线发展态势。当某产品出现供不应求和到曲线峰顶时,很多厂家便根据这一信息纷纷组织生产经营。但由于从投入到产出有一个时间差,当众多厂家产品投放市场时,市场需求已转入低谷。结果造成产品滞销,使企业陷入困境。

制定时效市场策略是要摆脱一般的经营思路,抓住某种市场需求苗头组织生产,赶在需求高峰前头进入市场,利用时间差赢得效益。

制定时效市场策略的依据,是对社会动向的敏锐察觉。例如,由于鞭炮生产存在着不安全因素,再加上近年资金不足难以销售等问题,许多鞭炮加工厂生产很不景气,而江西临川县罗湖乡的鞭炮生产却长盛不衰。由于他们抓住中苏关系恢复正常,边境贸易开始活跃的时机,把全乡13个鞭炮厂的46名供销员撤向东北三省以及内蒙古和新疆。通过边境贸易渠道把烟花鞭炮间接销往苏联,卖了个好价钱。若看到别人赚了钱,再组织货源前往销售,就不一定还会有销路。

日本人在将产品打入国际市场的过程中,提出要展开“攻势经营”。如美国人爱吃蟹肉,但由于政府明令禁止捕捞巨蟹,市场上出售的蟹肉奇缺。日本一家公司得到这一信息后,立即组织力量技术攻关,在很短时间内,利用鱼、薯浆、鸡蛋和蟹壳等原料,制出了光泽、肉质与蟹肉无异、味道鲜美的人造蟹肉,而价钱只有真正蟹肉的1/10。产品打入美国许多饭馆,日本人造“螃蟹”遂横行美国市场。

所谓“攻势市场策略”,就是去突破客观存在的某种市场限制,把某种被禁锢了的市场需求释放出来。采取攻势策略,能使企业在市场中的竞争地位产生根本性的改变。为了打破市场对社会需求的限制,可以从产品上想办法,可以从销售策略上想办法,也可以从销售渠道上想办法。能否制定出有效的攻势市场策略,关键有两条:第一,调查出客观存在的某种需求,并查明是什么条件限制了这种需求;第二,把消费者的需求障碍看成是企业的经营机会。

哈佛的所谓填充市场策略,就是指企业用自己的产品和劳务去填充某种市场需求的空白。填充实质上是企业市场经营活动中的新创造,产生激发需求的效果。

有需求就有销售机会,满足需求就是开发市场。填充市场策略获得成功,不一定要发明复杂的产品,关键是使自己的产品与顾客的某种需求吻合起来。日本的企业发现人们乘坐长途汽车外出旅游、集会往往找不到厕所。于是推出一种纸尿袋,尿进入袋中经化学反应可浓缩成胶丸,然后找机会扔掉,十分方便,成为一种畅销产品。

哈佛的迂回市场策略。当企业在市场经营活动中遇到一时难以逾越的障碍时,采取措施避开某种限制,使自己预计要达到的目标仍然能够得以实现,这样的策略称为迂回市场策略。成功的迂回市场策略,出自于对障碍事物的深刻分析,进而对应于巧妙的措施。在美国的经济法律中,对本国产品明文加以保护。日本公司研究美国法律时发现,美国对“本国产品”的定义是指一件商品中美国制造的零件所含的价值,必须占这件商品总值的50%以上。日本经营者马上拿出了非常高妙的一招:一个公司生产一种具有20个零件的产品,他们在本国生产19件,缺少最贵重的一件在美国市场上购买,然后进行组装,销往美国。这种“美国产品”直接与美国制造商竞争取得了较大的成功。这在市场经营活动中,是一种十分典型的迂回策略。

哈佛的所谓逆向市场策略,是指企业在某种产品滞销积压,其他生产厂家纷纷转产或倒闭的情况下,坚持逆流而上,渡过困难阶段,继续保持住产销势头。

企业采用逆向市场策略,关键是要掌握准确的市场情报。安徽省砀山县化工总厂,厂长曾因果断决策停产总溶剂改为转产酒精,使企业起死回生。两年之后,该厂又决定放弃每吨2万多元净利的酒精生产,改为生产总溶剂。因为得到可靠的信息,全国库存的丁醇、****已有告罄的趋势,生产厂家屈指可数。果然转产总溶剂后销售日俏,价格竟“一暴再暴”,一个月就收到用户订货款100多万元。

哈佛的饥饿市场策略,是指企业为了使自己的产品保持在传统市场上的销售优势,主动地适当减少产品在传统市场上的销售量,使传统市场保持一定的“饥饿”状态,同时又在不断地、顽强地开拓着新的市场。

采用饥饿市场策略,在传统市场上造成一定的人为“恐慌”,容易给消费者留下深刻的印象,有助于开拓新市场。当新市场开辟之后,反过来又有利于巩固传统市场。例如:内蒙古宁城县八里罕酒厂生产的“宁城老窖”,在1984年10月轻工部主办的全国酒类大赛中,一举夺得麸曲浓香型金杯奖,一时供不应求,在内蒙古市场上出现了有名无酒的状况。他们的厂长认为:“如果购买‘老窖’像打瓶酱油买瓶醋那样容易,就难以树立起名酒的形象。”于是人为地造成“恐慌”,在内蒙古买不到“宁城老窖”,此酒却特供北京各大饭店,使名牌在社会上越叫越响。

采用饥饿市场策略的理论根据,是根据消费者的购买动机所形成心理紧张引起的,缺乏需求紧张感很难形成购买欲望。所以,饥饿市场策略是消费品市场竞争的一种重要策略。

哈佛的联合市场策略是:有一些市场需求存在着对产品的特殊要求,或者某种产品在某一地区销售存在着不利条件,这时采取联合市场策略则能有力地排除销售障碍,开辟出新的销售市场。

联合市场策略有多种形式,其中配套销售是一种十分有效的联合方式。有一些较复杂的设施,用户需要通过多种渠道采购,经过相当长的时间才能筹备齐全。如果有的厂家能提供成套设备,那是十分受用户欢迎的。四川有一家小水电站公司,将几十家企业组织起来成套供应小水电站设备,就取得了很好的效益。

相关产品联合销售对用户也很有吸引力,因为用户在一次交易活动中,可以满足多种需求。例如电炉厂与耐火材料厂联合召开订货会,对双方产品的销售都有促进作用。

异地协助销售也是一种值得重视的联合方式,如浙江省黄岩工程塑料厂,针对生产饮料的企业仍需大量包装制品,他们自行研制了PET可乐包装瓶生产线。但是,成品送往销地,不但包装、运输费用高,而且破损率大,还会引起卫生检疫等方面的问题。于是,他们与北京第四制药厂联营,由黄岩工程塑料制品厂提供技术和设备,北京第四制药厂提供人员和厂房,在北京上了4条生产线,每年仅运输费就可节约160万元,为企业带来了明显的效益。

制定市场竞争策略必须从两个方面进行考虑,要考虑外部因素也要考虑内部因素。外部因素是不可控因素,内部因素是可控因素。企业内部的可控因素主要是指产品、价格、渠道、促销这些策略内容。营销因素的组合是指这四方面策略如何进行合理搭配的问题。

市场细分化与营销因素的组合是制定市场竞争策略最基本的方法。市场细分化的目的在于探索市场机会,确定企业的市场目标;营销因素的组合目的在于艺术地使用有效手段去达到市场目标。市场细分化是对市场竞争客观条件的分析,营销组合是对制定市场竞争策略如何发挥主观能动性的研究。

哈佛的营销因素组合的基本特征有以下四点:

首先,可控性。营销因素都是可控因素,在适应外部环境因素变化的前提下,无论是产品、价格、渠道还是促销采取什么方式,企业本身都有着充分的选择权,能否获得良好的效果,关键在于自己的组合水平。

其次,动态性。在组合过程中,只要其中有一个因素发生变化,就会出现一个新的组合。例如,一个机床厂原来的组合策略为:产品:专用机床,提供维修服务;价格:高价;渠道:直接销售;促销:直接邮寄技术资料。如果将产品策略改为生产通用机床,进行技术培训;那么价格:基本价格,在付款时间上给予优惠;渠道:物资部门经销;促销:在专业杂志上作广告。可以看到,由于某一因素的变化,引起了组合内容的全面变化,体现了动态性的特征。

再次,艺术性。理论上所提出的组合方式仅是原则性的分析,在具体组合过程中则呈现出错综复杂的形态。要想把握住千变万化的事件发展,作出切合实际的巧妙组合,除了要凭借大量的统计资料外,还要依靠丰富的市场经验,因此具有艺术性的特征。

最后,整体性。进行营销因素的组合不能孤立地调整某一因素,需注意到因素间相互关联的特征。必须坚持系统的观点,坚持从整体出发,才能作出最佳的组合。

在哈佛的营销因素组合的目标导向中谈到:

提出营销因素组合的问题,就是为了使这些因素有机地结合成整体,形成最有效的竞争结构。有效不是一个抽象概念,决定有效的前提条件是明确的目标。因此,构思营销因素组合的结构,首先在于确定目标。营销因素组合的目标主要有以下几类:

首先,要占据有利的市场竞争位置。竞争首先考虑的不是战胜别人,而是实现自己,只是为了实现自己才去战胜别人。因而要实现什么就首先摆在了经营者面前,对这一问题的回答当然不是主观的臆想,而是调查后确定的结论。这种调查是对客观实际和主观能力综合判断所做的选择。

确定实现的目标之后,就要分析影响实现的障碍和所面临的困难。排除障碍和克服困难具体措施的落实,就形成了怎样实现目的具体内容,而营销因素的组合便以此为根据。企业所掌握的营销手段和资源都是有限的,但组合运用的思路是无限的。只要所选择的目标是恰当的,通过对营销因素的组合就能设计出实现目标的有效方案。

其次,要有效地利用企业的资源。营销因素组合的基本目的是适应企业竞争的需要,因而首要考虑的问题是市场演变及其他环境条件的变化。但考虑的目的还是为了企业的发展。