书城管理销售圣经
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第54章 树立营销的丰碑(9)

但金克拉给直销业的推销员的关照可以列举如下:

本章的内容主要是为直销业的朋友们写的。无论如何,他要鼓励你无论从事什么工作,都要仔细读读这本书。知道怎么做——做你知道的!许多年以前,一只狐狸与一只兔子在当地酒吧喝着“酷”这种酒。话题转向它们共同的敌人——当地猎人的猎犬。狐狸吹嘘地陈述它一点也不害怕那些猎犬,因为它有许多脱逃的方法。它说假如猎犬出现,它可以躲到阁楼里藏身,直到危机解除;它也可以像闪电般跑出屋外,猎犬无法活逮它;它也可以把头埋进河里,直到猎犬找不到它的踪迹为止;它可以兜圈子,因此猎犬将被它弄得团团转,然后它可以爬到树上看着它们。是的,它的方法有很多,也有高度的信心。另一方面,兔子相当胆小,并且不好意思地承认,假如猎犬来了,它只知道一件事,就是像一只“受惊吓的兔子”一般地逃跑。当兔子说话时,它们听到猎犬的吠声。兔子如它自己所说的翘起屁股,像只受惊的兔子般逃跑。狐狸却迟疑不决,不知该到阁楼里藏身,或像闪电般跑出屋外,或把头埋进河里,或者兜圈子把猎犬弄得团团转,然后再爬到树上。当它在考虑该使用哪一种方法时,猎犬已经冲到前面咬住它。这个故事的教训相当简单。最好的方法是,只要使用一个有效的妙法或方法,而不是学到本书所有的妙法,但却无法应用任何一项。

人们销售的产品是五花八门的,不同的人销售着不同的货物与服务。显然地,金克拉没有办法一一处理,但本书中所涵盖的技巧与原则有明确的目标,且涵盖范围广泛。金克拉在书中所写的是为协助各行各业的业务人员,让其达成专业与成功的目标。采用许多不同的方法,只是因为销售人员不同,客户也不全然一样。一件事要注意的是,金克拉大部分的妙法与方法都是教育性的。

你要记住,潜在客户在没有足够让他答应购买的理由下,他会选择拒绝购买。因此我们需要提供足够满意的理由(理性或感性的)让客户可基于自己的利益购买产品。在这样的过程中我们需要记得:“顾客想要学习,但他们不愿被教导。”既然你已经读到本页,金克拉有理由相信,你已经使用过本书所涵盖的妙法与方法。金克拉也相信,你很乐于学习并应用这些技巧。这是直销商可以使用的第一个妙法,不管你是卖汽车、房地产或者百货公司与专卖店的大型产品。这个方法使用于价值确定、产品信息未完全被提供给潜在客户以前。首先,这是教育性的,因为它透露业务的所有细节。它虽然旧但却好用。它是可行的,如果行不通,业务就没得救了。当金克拉进入推销业时,这个方法被称为“老祖父”方法,有些训练讲师称它为“订货簿”妙法,或者“本”妙法。

股票以及上市公司在今天这个社会已变得相当重要,影响了我们生活的各个层面,这些影响有些是好的,有些却不好。其中,我认为不错的一项影响是,它规定任何一家公司必须向买主透露所有业务的细节,这样一来就没有可以隐瞒的成本。有道德的业务员和公司都为这个特别的法律鼓掌。

“我们的公司比政府采取更好的步骤——不管是成交,还是只提供报价,都一样要让客户知道成本。这样一来他们就不会混淆我们的报价与成本的差异。如果你和邻居讨论我们的报价,你会发现我们提供给你的邻居的价格绝对是相同的。你将毫无疑问地发现和你交涉的是一家公正的公司,而且对每个人都一样坦白。”“我们讨论的订单是87号,价格是399·95元。运费及手续费是20元,一共是439·95元。”这时潜在客户通常会有这样的疑问:“等一下,我还没有答应要买。”你可以这样回答:“我当然知道你还没有要买。我只是要让你看看我们报价的确实项目。我个人相信,在你还不知道自己要如何决定前,你是不会对任何事表示意见的。我说的对不对?某某先生?”你应该再度用抑扬顿挫的语调。你可以继续说:“假如你愿意考虑我们的提案,你觉得每月投资20元的方式比较方便?或者60天内兑现比较好?”可能大多数的人会回答:“假如我要买的话,我会选择每月付20元的方式。”这时你要答:“我忘了提一件事,我们将随订单赠送一个磨刀器或者地板蜡(使用二选一的成交法)。你也可以选择炒锅或蒸锅。”而对那些没有提供赠品作为马上行动的诱因的公司,你仍可以使用二选一:“我忘了告诉你,现在我们有两个色调:棕色与灰色。你比较喜欢哪一个?”金克拉可以告诉我们,很多时候潜在客户会这么说:“如果我想买,我要选灰色的。”你把灰色写在订单上告诉潜在客户,“你觉得头期款是15还是25比较好?”“我实在没有办法计算出到底有多少,”客户会这样回答:“我不觉得两者有多少差异,就付25好了。”接下来金克拉会把潜在客户的名字写上,然后继续写完订单。

这里有一些影响“次要决定”成交法的因素。第一,当你移到“二选一”时,你让客户作一个次要的决定,这个次要的决定会引导出重要的决定。第二,即使潜在客户没有在当时便购买,你的努力仍是重要的,因为你可藉着说明订单、条件与选择权来引导他。因为在他可以做出明智安心的选择前,潜在客户需要这些重要的信息。这样的说明让潜在客户觉得有信心,至少他知道自己是如何作一项决定。是的,澄清带来信心。此外,大多数的客户需要“思考的时间”。很多次当场没有成交的案子,稍后金克拉用其他方式继续时,潜在客户会回头并会直接问:“分期付款是20还是18个月好?”“多久可以交货?”“假如我选了分期付款之后决定要一次付清,会有什么麻烦?”许多时候潜在客户在游戏进行时还不会买,但经过一段“思考的时间”,加上其他信息后才会决定购买。

许多场合,金克拉会加强解释产品的特色及其艺术,但潜在客户一个字也听不进去。这就是许多推销员所不能改变的地方。他正想着别的产品的分期付款有没有快到期的,这样他就可以处理新的分期付款。这也就是为什么“泄露”的成交法,要在你给潜在客户正当的购买理由后再加以使用。这个妙法澄清潜在客户的想法,并提供他肯定、基本的信息给他所需要达成的决定。它不是要操纵别人去购买他所不需要、不想要、买不起的东西。它的效用是当潜在客户犹豫时,给予一个温和的说服,以让他做出对他自己最有利的决定。金克拉相信,每一个退休的业务人员都曾向夫妻档做过简报,见过这样的对话,先生:“你认为如何呢?亲爱的。”太太:“由你作主。”先生:“是你要用的。”太太:“但付钱的是你。”然后他说……接着她说……就这样一来一往。这样的事发生时,你可以确定有3种情况存在。第一,他们两个人都想买。第二,他们两个人都不想买。第三,一个想买,另一个不想。但惟一你可以确定的是,他们两个都不愿意作决定。两个人互相将球打到对方的场上说:“你来决定。”因为双方互相把球在网上打来打去,因此我们称这个妙法叫“网球拍”成交法。这是非常重要的。假如你仅是坐在场边看着这场比赛,让他们互相在网上把球打来打去,他们其中的一人(通常是先生)会微笑着说:“我们想购买你的产品,但不幸她没有办法下决心。”聪明的推销者会认为一个机会来了。以下是你如何避免这样的情况。在他们互相在网上把球打来打去时,你举出手来说:“对不起,或许我不应该这么说,但是我不得不说。在这时我不认为你们任何一位应该作决定,我很冒昧地说,这时两位是处于情绪性的状况下,这是最不适合作决定的时机。”“理由很简单。假如你说买,稍后你们之中有人会说出:‘我的意思是叫你不要买。’假如你说不买,你们其中一人稍后也可能会说:‘假如你还记得,我们的意思是要让你买下它。’不管是要买或者不买,情绪化的状况中所作的决定可能是错的。”

在本章开始时,金克拉说本章是为直销业而设计的,但对于这一项妙法,金克拉相信它不只适应单一的销售场合或行业,或者生活中特殊场合都经常地在使用这个妙法。他希望你运用创意。以下依序有几点贴切的观察。第一,潜在客户可能最后还是一直保持相同的理由:“我不打算买,我才不在乎你有多少个应该购买的理由”。第二,潜在客户可以说出10个不买东西的理由,但多半他们仅仅因为一个重要的理由和一个次要的理由而购买产品。可以连亲朋好友一块说服!

列表的理由是,如此一来你的潜在客户可以看到观念的逻辑。这样容易让人记住。此外,当人们买东西时他们需要有坚定的理由,当他们和先生、太太、亲戚朋友讨论时,他们可以由附加的事实告诉他们。许多人兴冲冲地买下它,但稍后便取消订单,只因为他的熟人讥笑他做了他们认为可怜的决定。这个“富兰克林”成交法不仅要帮他们达成销售,也要帮他们维系销售。

基于这个理由,金克拉鼓励你使用这个妙法。稍后金克拉要提到“情绪的逻辑”,并将给你更多的解释理由。金克拉强烈鼓励你使用这个方法。每一个妙法都有教育的作用,虽然这个妙法并没有提供购买的新理由,它只是把过去的理由加在一起,从而协助我们增加潜在客户的信心,让他知道选择是正确的。其他两点重要因素。第一,潜在客户可能知晓所有有关货物、产品及服务的事实,但却忽略了重点。第二,潜在客户可能了解所有事实,但仍作出错误的决定。“富兰克林”成交法就是要帮助他们不要遗漏重点,而且降低客户错误选择的几率。

这个妙法是应用于在夫妻档的“轴承”成交法,太太在产品说明中间或结束时强烈表示:“我们买不起!”发生这样的事,通常有两种情况:这个家由她作主,或者他的丈夫当家。假如是后面的情况,那她这么说可能是一种自我牺牲。她让先生知道她自动放弃权益,因为她怕他认为她要这个东西,可以在未来得到好处。所以当她说:“我们买不起时!”你要面带微笑地告诉她先生:“你知道,某某先生,我很高兴听到一个为人妻这样说,我相信你的太太这样说,是为了不要让你因为她而决定买这个产品。在我们的国家有像你太太这样的妻子真的很难得,你说是不是?你真幸运,可以有这样无私的贤内助。当然她也很幸运,因为你将用实际的行动表达对她的感谢。”“请你相信正确”的字眼加上正确的声调——就能得到生意!让我们暂停一下,看看你为他俩摆好的位置。首先你把太太放在轴承。基于这点她会认为你是一位慧黠的业务员。她将愿意倾听,因为你说得有道理,但更重要的是你让她觉得自己重要。你和她丈夫的关系也处理得不错,因为你让他尽量成为最好的人,以满足她太太的需求。将这些想法记在心上,你继续销售。“事实上,没有人有必要因此而做出牺牲,尽管使用者是你的太太,但是家中的每一分子都会因而受惠,我们所关心的是整个家庭,不是吗?”“是的,某某先生,你的太太想要这个产品(现在是关键字。压低音量,看着先生的眼睛说),她想要拥有它,但比不上你要她拥有这些产品来得强。我说得对不对?某某太太。”金克拉无法告诉你,到底有多少次太太会说:“是呀!如果是这样拥有的话更棒。”在通常她可以完整表达之前,金克拉会先与先生握手说:“我要恭喜你两次,首先是恭喜你娶了这样的太太,其次恭喜你用如此积极的方式表达你的感激之情。你会爱上这个产品的。”这样的方式真的有效吗?答案是肯定的。