将心比心：不要销售过度
深刻地去把握人性是一个人的重要技能，在社会生活中你已经早已明白什么是它的潜在效应和效果。下面就是推销圣经中的另一个推销常识：许多时候，顾客说“不”的意思是，“再多告诉我一些事，再多给我一些信息，让我觉得买了才是正确的。简单地说，就是让我比较容易买下那东西。”对，你的工作正是那样，使顾客比较容易舍得花钱，买得下手。你要付多少？让我们作一个换位思考，以一个顾客身分，读者朋友们，容金克拉向你请教几个问题，可以吗？金克拉经常用下面的问题来检查一个人的思维方法是否得当和贴近人心。
问题：你会把100美元交给一位推销员，去买你心中已知道是不超过50美元的东西吗？
是或否
显然地，答案是不会。
问题：当你向一位顾客促销的时候，你真的认为他会出100美元，向你买他认为只有50美元的东西吗？
是或否
问题：回到你这边，假设有一位推销员，运用了10种他最好、最有效和最有力的成交方法，对你促销，在这些条件下，你会给他100元，来买你确定是50元的产品吗？
是或否
金克拉敢说，答案还是不。
实际上，那是个荒谬的问题，不是吗？
问题：如果这推销员用苦肉计，利用你的同情心，坚持你应该买那产品来帮助他、他的家庭，或者其他人。你会愿意给他100元，来买你确定只值50元的产品吗？
是或否
金克拉敢说，答案还是不，不是吗？
为什么顾客说“不”？当一个顾客说不的时候，他意思是指他没有钱，要不然就是说“我不想用超过我心中的底价，去购买你的任何商品，除非你让我感觉到这个商品的价值。”
要点是很简单的。当你对一个顾客施压，而且不断努力使他购买你的商品时，你所做的就只是使他与你敌对，或使这个顾客流失。当一个顾客说不的时候，他是想说这个产品的价值没有你要的价格那么高。有时你是无法把价格降低很多，但你可以巧妙地改变价值，但要改变价值之前，你必须要先透露出一些有关这种产品和服务的额外信息。大体上，这是牵涉到推销员和顾客之间是否有信任和良好沟通的问题。记住这个观点，一个真正专业的和有效的销售程序，必须要包含如何去适时适地地增加产品在顾客心中的价值。这也是本书的主题之一。这些方法是行得通的。当你使用每个妙法时，要让你的潜在客户有机会前进作出新的决定。现在他拥有更多可以作决定的事实，或投入更多的感情，也就是说潜在客户正对自己施加购买的压力。
但金克拉要提醒你，每一个妙法都要切入产品或服务价值，让客户印象深刻。如果你能不断地在客户内心提升产品的价值，应用足够的情感上或教育上的妙法，你可以让客户认为物超所值，理论上你将会得到这笔生意。如你的潜在客户像部电脑，这样的事有可能常发生。但他显然还是人。理论何其多啊，但是金克拉保证，他所提出的妙法会让你的业绩提升。假如你要用佣金来计算，每一个妙法可以提升20个百分点的业绩。在每次的成交过程中，你试图增加产品和服务在顾客心中的价值时，都应该要是一种教育过程。当产品的价格等于价值时，你就有了一个顾客。除非价值超过价格，否则在顾客心中你还是没有合理的产品。所有的技巧、说服方法、任何压力都是无用的。一旦产品在顾客心中的价值超过价格，你可能就有一个急躁的客户，不过仍然需要经过成交的程序。请记住，你仍然需要去处理顾客心中的恐惧，他仍然会担心，如果直接去做并且说好是犯了错误，即使他知道已经是物超所值。这就是为何金克拉一直不断强调推销员和他的正直，在许多场合的成交个案中会是决定性的因素。金克拉所要说的意思是，如果今天人对了，产品也对了，而且使用了适合的技巧，对顾客的动机纯正，则你要使销售的产品能成交的机会会戏剧性地增加。
作为一个推销员，金克拉经常告诉人们一个事实，我们经常会遭遇的一个危险是，有时候在我们简报中的过于繁复，或当我们在挫折时，我们会只想一个接着一个地去促成交易而没什么结果。金克拉想提醒诸位，在这些场合过度销售的倾向，只会发生在那些人格遭到质疑，或者想立刻取得利益，而非想营造长期的推销生涯。当你推销过度时，你就会受到不可避免的损失。
同理心与同情心
运用“同理心”更能促销！但是在现实中许多人并不认识他的重要性。这可能是许多人认为它是虚的东西的原因。应该指出的是，这正是许多人的误区所在之处。金克拉提醒我们应该给予它以足够的重视。他认为，成功的推销人员必须拥有与人共处的能力和团队的精神。这点尤以汽车业界最为需要，因为业绩的好坏，完全取决于销售部门与服务部门能否通力合作。双方沟通不好，就很容易发生销售部门面对顾客抱怨未获同等的售后服务。同样的，服务部门可能会怪销售部门乱开支票，做出过多无力兑现的承诺。
泰德是亚利桑纳州一名出色的雪佛莱汽车经销商。1982年，当汽车不景气笼罩全美之际，泰德的销售量却意外地比1981年成长了60％，销售金额增加了68％。因此不论从任何角度来看，1982年可以说是泰德最有成就的一年。泰德成功的因素很多。当然首先要归功于他乐观进取的个性和极为顾家有关。其次是他的原创力和体贴的同理心。过去泰德的公司内部，这方面的问题很少。这是因为公司在数年前做了不少改革。特别是销售部门和服务部门的主管经常要职务对调，以增进双方对职务配合的了解。不消说，双方在未互调前难免都有本位主义，但经过一番往来之后，可能的摩擦也就越来越少。这项制度有益于三方。一则大家对彼此业务能有相当了解，双方互蒙其利。再者顾客所受到的服务也提高了，当然也是直接的受益者。然而这其中最大的赢家非公司莫属，业绩节节上升，公司的获利也就随着水涨船高。
金克拉认为，正确的心理认知态度，是发展你的推销事业另一重要的课题。因为当推销人员有机会向顾客介绍产品时，意味着顾客已经买你的账，成交希望很大。如果他是一位常客，则表示顾客这时非常地信任你，相信你所说的，下单时就很少犹豫。这方面金克拉在另一著作《与你在巅峰相会》一书中已有详细说明，要具备正确的心态，不可忽略几个重要的观念，如能充分了解必有助于你增加推销成功的几率。著名心理学家也是普林斯敦市场调查研究公司董事长格林柏格（H·M·Greenberg）曾抽样调查186000人发现，每5个人当中就有1人，可以经由训练成为优秀的推销员。调查也发现，凡是成功的推销员都具备特殊的人格特质。这种特质包括值得顾客信赖的诚心。
格林柏格博士同时指出，一位顶尖的推销人员应该重视每一笔交易，因为这是肯定自己能力的最佳方式，无法成交则会冲击到他的自尊。总之，他热爱每一笔交易，更希望赢得胜利，所到之处无往不胜。
根据格林柏格博士的说法，一名突出的推销人员通常都有很强的意识。他会因此而销售得不错，但要特别注意这个特质也可能是个大灾难，顾客和业务员皆两败俱伤。当顾客自觉遭到剥削时，生意往往谈不成，更不用说要建立起推销的鸿图大业了。有些推销人员一开始生意做得还不赖，但没多久就让投机取巧等小伎俩毁掉这一切，不得不转往它处重起炉灶，因此，格林柏格博士特别强调同理心。
同理心（empathy）与同情心（sympathy）意义不尽相同，同情心意谓着你的感觉跟他人相同。同理心则是你了解他人的感受，而不单单只是感觉相同而已。不过大多数人可能无法分辨其中之差别，也难以将它运用在推销事业上。因此，如果能够了解两者意义上之差异，并且将同理心配合上特殊的人格特质，则可以在推销事业上勇往直前。如果你有同理心，情况就完全不同。因为你不但知道问题之所在，还知道顾客的想法是什么，但你绝对不会感情用事，以致模糊问题的焦点。为此，本文主要目的在于让读者了解到顾客以及你所处立场之异同。当然想要成为成功的推销高手，你一定要能站在顾客的立场来看待事情，了解他们的想法和顾虑，如此将可轻易地抓住顾客的心，成交的机率也就大大地提高。金克拉所指出的好像大都是些老生常谈，有些看法甚至可说是俗套。不过各位可千万不要小看这些，就是因为它们效果特佳，所以才广为世人所传诵，而且如果这些招式过时的话，也老早会遭人淡忘了。俗话说，戏法人人会变，只是巧妙各有不同。聪明人是一点就通的，不用人从中督促。身为一名推销人员，总不能不认清自己所处的环境，特别注意，你自己的需求、愿望、嗜好及品味，并不等于是顾客的需求、愿望、嗜好和品味。遗憾的是，许多人并不注意此说。
所以说，不管你卖的是车子、房子、寿险或者是做其他投资，千万要记住这一条原则。总之不要先入为主，要先观察顾客对产品的反应。这就是所谓的同理心，也是成为专业推销员的第一要件。即使有再好的推销技巧及产品，如果选择的时机不对，努力往往是事倍功半。对此金克拉余悸犹存。事情大约发生在金克拉举家迁往达拉斯时，他的小儿子那时还不满4岁。有一天下午，小儿子突然走失了。金克拉夫妇二人可是找遍了房间，而且还挨家挨户地沿街找寻。不久，金克拉下意识地开着车子，到附近一家小型购物中心，太太则忙着打电话给邻居，女儿们也四处帮忙找寻，不时可以听见他们高喊小儿的名字。不过结果依然杳无音信。金克拉不得不向达拉斯警方报案，不久警方也加入寻人的行列。最后不得已，金克拉还是回到家中，又结结实实地在屋里屋外找过一遍。不久当地一家保安公司人员也赶来助阵，金克拉心急如焚地告诉他们小儿子不见了，有劳大家一块儿帮忙。令人诧异的是，其中一名保安人员却借机推销保全业务。刚开始金克拉有些反应不过来，几分钟后，一股不耐与愤怒随即在胸中翻腾不已：心想现在是什么时刻，老子哪有闲功夫和心情听你唠叨。当下直接问他帮不帮这个忙，保全之事可以留待事后再谈。不识时务之徒莫此为甚。只要稍谙人情世故者断不会犯下这样的错误。金克拉之所以不厌其烦地举这个例子，目的只有一个，那就是在推销这一行多么需要一颗同理心。专心倾听对方的心声是成功的要件。那位保全人员就是耐不住那短短的数十分钟而平白丧失一次成功的促销。因为小儿子不久即寻获。
金克拉以电话向顾客推销时，在对方拿起听筒并简单地问候之后，金克拉往往会接着问：“请问你现在方便接电话吗？能否占用你几分钟的时间。”此举不单单基于礼貌因素，完全是事实上有此需要。试想，如果顾客无心听你解说，则成交的机会自然大大降低。如果你遇到顾客心不在焉时，建议你马上停止促销并且说声：“亲爱的顾客，抱歉占用到你宝贵的时间，请问你愿不愿意另外找一个适当时间再谈，或者是愿意再谈下去？”因为顾客无心倾听，生意自然难做。经过适度的提醒，既可以重新引起对方的注意力，如果对方无意长谈还可以另约时间，可以说一举数得。作为一个推销人员，金克拉确信在推销的过程中难免会不知不觉地过于热衷而遭致顾客的反感。这一切都可能发生，不过千万要让它降到最低程度。
以下是金克拉经常举出的两个实例，证明光有同情心而无同理心如何让你痛失商机。
多年以前，就在金克拉加入推销厨房用具未久，金克拉曾经造访一处农宅，并向屋主及女主人展示厨具妙用之处。金克拉永远忘不了当时大家回到厨房观看展示的那一幕。就在金克拉向这对夫妇展示完毕之后，男主人突然表示：“金克拉先生，你介绍的虽然一点也不差，但我们还是不为所动。你看看目前我们家中连一间浴室都没有。我们夫妇结婚少说有20多年了，过去还不是每年都信誓旦旦地向老婆保证：‘别担心，明年我们就盖一间来用。’年复一年，还是在讲明年。原因很简单，不是今年农作物欠收，就是来年小孩病倒，或者需要新添农用机具，总是找不到闲钱可用。”
老农略为停顿后又说：“为了一间自己的浴室，我们梦寐以求多年，如今终于凑足了这笔钱。”老农边说边拍拍腰包并搁下一句话：“浴室没盖好之前，任谁都休想抢走我口袋里的半毛钱。”在此金克拉愿意指出，推销过程中常常是有来有往，顾客总有100个不愿购买的借口，而你总是希望生意能马上成交。听到老农这段坎坷的路程，金克拉当下不禁为之动容，而且暗地称奇，今日终于遇上高手，还险些被说服住。总之，就是因为金克拉一时心软，太过于有同情心，当下金克拉马上打道回府，记得入门恩师比尔·康佛特曾说：“商机一去不复回，与其死缠烂打，不如另觅良机。”所以聪明的推销人员一定要学会礼貌性地结束谈话，先为自己留下一条退路。这点金克拉倒是做得很成功，事后老农又主动请金克拉到府上喝茶，双方自此成为莫逆之交。