书城成功励志厚黑学全书3
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第71章 新闻效应

芝加哥是美国中部一个工业城市,该城有一家房地产公司选择湖中一个景色秀丽的小岛屿,建造了几座豪华公寓,命名“港湾公寓”。这个小岛屿四面环水,与外界隔绝,宛如一处“世外桃源”。但这些质量上乘、设施良好、景色迷人、价格适中的公寓落成后的头3年,却只售出35%。房地产公司只好请一家公关公司协助打开局面。这家公关公司在开展一系列卓有成效的公关促销活动后,为了进一步提高新闻效果,利用美国国旗制定日200周年纪念,制造了一个令人瞩目的新闻。

在美国国旗制定日200周年纪念那天,他们在“港湾公寓”楼前空地上建了升旗台,邀请了附近海军军校的学员作升旗仪仗队,还请了一支乐队演奏助兴,在音乐声中开始了令人注目的升旗活动,活动由市长代表主持,海军学员们庄严地升起了美国国旗,在空地上用三角小旗变换拼出“港湾公寓”4个醒目的大字,为摄影记者提供了拍照的好镜头,终于在当晚的电视新闻中,港湾公寓升旗仪式的实况被报道出来,港湾公寓名声大噪,公寓也由“滞销货”变成了“抢手货”。

日本雄狮会社是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业,为了实施其在5年之内夺取该行业榜首的雄心,雄狮会社制订了占领洗涤剂市场的“——0战略”,其中主要的就是以顾客心理研究为基础的广告攻势。

为了打破消费者“新产品难免言过其实”的惯常心理,雄狮会社向1万人免费提供名为“脱普”的新型洗涤剂,请消费者自己来验证它的性能。广告一登出,应征者竟达15万之众,他们从中选取经常使用洗涤剂的有影响的家庭主妇,每人免费赠送一份。之后,他们将主妇们的使用效果在电视上放映,别出心裁地取名为“一万个证人”专题节目,还为此发行专刊,广为散发,看了广告后,人们都这样想:既然有1万人证明,可见它的质量不会差,这种新型洗涤剂顿时身价百倍,人们竞相购买。

国内也有这样的事例,天津牙膏化妆品公司,在一次有各地商业部门代表参加的商品订货会上,搞了一次别开生面的实地表演:用染发精当场为一位白发代表染发。顷刻间,斑白的头发变得乌黑发亮,在场者看到这种染发精使用快速简便,都拍手叫好,抢着订货。

这种造势促销方式也常为著名企业所用。可口可乐公司为了宣传一种新研制的能减肥的可口可乐,于1988年出巨资租用电台城音乐厅,举办了一个有各界名流参加的4000人的盛大聚会,狂欢4个小时,同时在各地的分公司也展开了类似的小型推销活动。可口可乐公司为此支付5000万美元费用。于是可口可乐的广告被翻译成四十多种语言文字,不断出现在各地的电视、报刊和公共场所。

造势促销也就是“制造新闻效应”。这种销售方式往往需要和某些权威人士或社会名流联系在一起。新闻价值的5个特性中有一个叫做“显著性”,就是说,这些事件可能本身并不重要,但由于涉及的人很有名,涉及的面很大或很特殊,而使得它很显眼,那么,它也可以成为新闻。造势促销中要紧紧抓住这个特性。因为对于大多数企业的大多数活动来说,从全地区、全国的大范围来看,都不可能占据很紧要、很重要的位置,那么这些企业要制造出有轰动性效应的新闻来,唯一的办法就是拉名人、邀权威来增加其显著性,赢得报道机会,同时也赢得竞争的机会。