别人建议乔希对当地筹集资金者作充分的调查。像商业改进总署及匡家慈善信息总署这样的几家团体将会为他提供一些为慈善事业募捐的针。如果有可能则不必雇用外地的公司，乔希可以在当地联系一家愿意在募捐策略方面提供免费帮助的公关公司，也许会使他及董事会达到使中心继续存在的目的，而不用过分开支或延长募捐运动时间。在符合伦理规范的募捐活动中，达到目的的手段与目的本身同样重要。
46．远距离的客户这位大使开始说道：“我知道这对你们公司来讲是第一次，斯奈德女士但我们在过去的几个月中对您的工作做了详细的研究。你的公关活动所饲现出的创造性给我们留下了深刻的印象。‘高科技公司’向我们大力推荐您，这家公司与我们共同合作改进我国的通讯系统。他们说您深谙劝服之道，并受到华盛顿每个人的高度尊重。
“我们国家需要美国帮助重振经济。《贸易三边条约》的通过对我国商业界和政府来说都会是新的一页。在参议院各委员会讨论这一条约之前，我们要面对很多媒体及政治集团。
“当然，我们会对您每一项完美的服务给予应有的报酬。请答应我，您将把我们的民族作为客户，我们需要您的才智。您明天可以答复我们吗？
我们将在公关合作中尽可能向您提供一切支持。”
斯奈德女士为使她的公司成为政府事务的专家顾问已经工作了12年多。由于工作性质的原因，斯奈德公司在华盛顿之外是鲜为人知的。但那些知道他们的人都认为他们是可信的、精明的公关人员。这几年来，这个小公司已经为各种团体做过代理，诸如工会、大的专业协会，当然还包括“高科技公司”。但是迄今为止，斯奈德一霍莱兹公司只代理过国内的客户。但她知道，相当数量的大型跨国公关公司会非常愿意接受这位有钱的客户。
但她对是否接受这一客户仍犹豫不决。尽管该国目前的政府看上去很稳定，但它的领导集体刚刚执政九个月。前政府对美国极为苛刻，当然美国国会还会有一些人仍然记得那些激烈的言辞，那会使推荐三边贸易条约的工作更为艰难。除了这显而易见的困难，她对于代表另一个政府进行劝服活动是否符合伦理要求没有把握。她熟悉法律业务，知道登记她公司的活动是不会有问题的。她只是不清楚，自己是否能够或应该接受这个国际客户。
对于大使的一番好话，她得体地表示了感谢，并告诉大使明天将给他确切的答复，然后她坐下来开始考虑。
公关人员代表其他民族试图劝服本国议会采取行动，这样做对吗？这样的劝服活动会超越为公众服务的伦理界限吗？她很熟悉协会的伦理法规。其法规严禁“败坏政府传播渠道及传播进程的完整性”。她的公司在政府系统中一直充当着某种角色，但就这一点来讲，她一直为那一些有理由获得支持的客户做代理，或者对于一些有争端的客户，她认为至少应该得到在国会发言的公正机会。她对于这个客户会给她的公司带来的公众形象很谨慎，虽然她知道有一些公司成功地为国际客户做了代理。事实上，鲁得一芬恩公司在黑赛哥维纳政府的政治危机中为其做过公关代理，因而获得了美国公关协会颁布的银砧奖。如果这场公关运动设计和运作都很好，那么的小公司将会得到关注，她的客户数目也会有所增加。
斯奈德个人对三边条约是没有异议的。美国贸易的增长只会对该国民有好处。不断增长的商业运作对将来更有帮助，比短期的财政支持更有效。贸易的零增长也会对美国有好处，斯奈德一霍莱兹公司将在其传播划中纳入这个双赢策略。
在权衡利弊之后，斯奈德认为最初的犹豫是没有根据的。为了代理个客户，她不会干扰政府事务。她将按照公司独特的运作程序，遵从其通常的行为准则。公关活动的结果对美国及其盟友都是无害的，事实上可能还有帮助。她明天将给大使打电话，说她同意在促使通过三边贸易条约方硅为其民族做代理。
47．一场耨型战争1991年1月17日，一些报纸标题的字号有三英寸、四英寸甚至五英寸的高度，其余报纸都用红色标题：“战争爆发了。”“美国开始轰炸巴格达。”
海湾战争爆发了，美国人被这则新闻吓呆了。一些人把自己称为“战争新闻迷”，时刻盯着有线新闻网（cNN）昼夜不停的报道并买了不计其数的把纸。
这场冲突中新闻的性质与其他战争有很多不同之处。从一方面说，场战争在发生的同时就直接闯入了全球人民的起居室，成为第一场真正自“电视直播的战争”，’从另一方面说，同其他战争相比，美国的媒介报道在场上被国防部操纵得更为牢固，国防部的新闻办公室在国内运作得非常功。
彼得·威廉姆斯是国防部公共事务的助理国务卿，负责华盛顿的新闻发布会，他把美国及其盟国的官员带出来，放映《兔子罗杰》等录像，并主持开提供背景资料的非正式记者招待会。同时，陆军上校威廉·L．马尔维责美国军队的信息报署的工作，工作地点在距利雅得东北200公里远的斯湾的宰赫兰城。他是杜克大学的文学硕士，1988年被任命在军队做媒公关的负责人。他每天指派文字记者、摄影记者及设想人员报道海湾真了的作战情况，这些人是在被获准集中待命的记者中挑选的。“在宰赫兰，互尔维就是老板。他是海湾战争中城市栏目的编辑主任，决定该做什么和不该做什么。”
这种情况的根据可追溯到越南战争。对于那场战争的失败，有些政策制定者仍然责备新闻媒介。悉尼-尚伯格，因报道柬埔寨而获得普利策奖的新闻记者解释道：“很多政客及军队的高级官员顽强抓住这种神话，认为新闻界通过悲观的报道对舆论起了决定作用，最终使我们输掉了越南战争。”
国防部在越南战争之后决定入侵格林纳达时，对新闻界采取了压制政策。
战争的头三天，不允许记者进入该岛，完全封锁关于那场简短战斗最关键时刻的报道。
进攻格林纳达期间，对新闻界施加的限制显而易见是不合适的，以至于国防部长卡斯帕·温伯格召集了一个由已退休的陆军上将怀南特·西德尔为首的委员会会议去解释这件事，要求这个委员会推荐一些方法以使新闻界能够接触到早期的军事调动情况，并保证军事调动成功。于是，西德尔委员会提出成立集中待命记者组。
第一位官员1987年开始工作，报道美国海军在波斯湾护送科威特油轮的情况。为解决军队制定计划者想保密而媒介却有义务把军队的行动报道给公众这种正当的紧张关系，媒介和军队都认为成立这样一个小组是可行的。这被认为是最后一个成功的小组。
1989年12月美国入侵巴拿马时，这个小组被当作一种借口，把已经在这个国家的其他新闻工作者限制在远离战场的霍华德空军基地。这个小组本身也很晚才到达现场。小组的新闻记者处于一连串严密的限制之中。小组中的记者也被排除于战争之外，并被迫呆在一起，而不是分散到各处活动去报道战争的不同方面。
利用这个小组限制记者行动的伎俩在海湾战争中又做了改进。这个小组被机构化，从而成为限制新闻传播的一种工具，结果是使记者处于一连串限制之中。一位新闻工作者协会的律师认为这种情况“史无前例”——即使是在战争期间。小组中的新闻记者如果没有军队官员的陪同是不准去任何地方的，这些官员经常审阅并修改记者的稿件。消息传递经常要耽误好几天时间，有时候使他们的报道失去实际意义。《波士顿环球报》的主编约翰·S·德里斯科尔把这种限制称为“黑洞”，使新闻不能传达到该报读者的耳中。
据称，这种限制的理由是为了维护国家安全，但看上去，威廉·马尔维所施加的这些约束更多的是为了保护其形象而不是维护国家的安全。有一个广为引用的例子，一名记者把飞行员结束第一次轰炸任务返回时的表情描述为“浮躁”的，却被改为“自豪”的。诸如此类可笑的观点是司空见惯的。
五角大楼试图控制关于战争各个方面的报道，不仅仅是前线的事件。在一个例子中，一位《纽约时报》的记者被军方吊销了记者证，因为他在没有官员陪同的情况下在距科威特边界50公里处采访了沙特商人。五角大楼甚禁止任何关于运到丹佛空军基地的被击毙的美国士兵尸体的报道，并促悉尼·尚伯格在战争期间出版的文章中评论道：“很明显，目前这些限制与队的安全毫无关系，完全是为了政治完全。”
尚伯格把在海湾战争中对新闻界的严格限制与艾森豪威尔将军在D．Dav进攻前发出的指令对比：该指令认为应赋予记者最大限度的自由去集正当的新闻……应当允许他们自由地同军官及被征招的士兵谈话，并察战争机器的运作。
即使是最坚定的新闻自由的维护者也认为在战争的紧急关头，对媒介加不同往常的限制是必要的。那些危及士兵生命或有争议性的、妨碍军事略的信息是不应该透露给敌人的。然而，这并不意味着一个民主社会恰恰在它声称是为保护自由而战的时候，放弃它的原则。公众仍有权知道为什要打仗，要求谁去打仗，即使不能知道战略计划，至少也应该知道战争的进程军队主管信息的官员企图控制信息，掩盖平民死伤的人数、死于盟军炮火的数、设备失灵或士兵士气低落的状况（换句话说，可能造成尴尬情景的新闻到了连这些消息都不允许报道的程度，他们是在滥用权力。
尚伯格把审查媒介是为了保证安全这一借口称为“转移视线”
很少有例外，新闻界从未破坏任何有关安全的规定——在二战没有、在朝鲜战争中没有、在越南战争中也没有。1964~1968年间在南西贡任美国公使馆新闻发言入的巴里·佐西安不久前说：“在那些里，尽管有2000多名记者获准报道越南战争，并且发表了成千上万文章，但只有五六条违反了安全规定。他记得这些事物或是出于偶：
或是出于误解。他说据他了解，确实没有任何报道危及到军事行动军事人员。
尚伯格引用了亨利·基辛格的话，并特别指明这个人“不能忍受任何闻批评”。对基辛格来说，尽管一些从华盛顿泄漏的消息危害到安全，但确信在战场上不曾发生过这种事。
马尔维用严格的规章制度控制新闻界的一个理由是，如果媒介不在某方面被限制，军队会被成群的报道战争的记者所淹没。负责赫斯特报纸的盛顿局长查尔斯·J．刘易斯认为这种理解是谬误，不值得理睬，是五角大楼用来掩盖其并不光彩的新闻审查动机。五角大楼新闻发言人皮特·威廉姆斯声称这是“迄今为止最好的新闻报道”，他把在沙特阿拉伯报道战争的记者数字加以夸大，以支持他成立小组的辩解。威廉姆斯声称有近1600个新闻报道人员由小组派遣出去展开工作，高峰时大约有400~700个小组。
但是，在与伊拉克的战争中，美国公众没有获得关于战争性质及进程的充分报道。这其中的原因不能完全归罪于审查信息的官员。媒介自身至少以两个关键又特别矛盾的方式失去了机会。一方面，他们没有投入充分的精力向五角大楼抗议这些限制；另一方面，他们仍然全神贯注于五角大楼禁止报道的那些事情，却忽略了充分报道那些在遥远的前线发生的战争的细节。换句话说，他们倾向于允许五角大楼把他们的注意力引向发生的事情却没有向五角大楼对整个报道的控制提出严肃的挑战。
在战争爆发之前，媒介中的一些人对记者小组这种安排提出抗议。
1991年1月10日，几家小的周刊及月刊向纽约联邦法院对五角大楼提出诉讼，声明军方控制新闻界的规定是违反宪法的。虽然一些主流媒体注意到了这一诉讼，而且小媒体希望他们能够给予支持，他们还是拒绝参与这件事，甚至不肯发表法庭之友的声明。正像《哈珀杂志》出版人约翰·R．麦克阿瑟所解释的，“主流媒体就是热衷于与制造战争的人搞好关系。”
他引用了《华盛顿邮报》的调查专员理查德·哈伍德对这一诉讼的反应作为一个例子，表明在宪法第一修正案关于新闻自由的规定遭到侵犯时，主流新闻所采取的满不在乎的态度：“用大肆宣扬的努力去把一些微不足道的猜忌和不方便变成关于宪法第一修正案的重大争论是荒谬的，公众是充满怀疑的而且并非是完全无知的，从蒙大拿传来的关于食堂师傅和女卡车司机的消息，耽误48小时传达给公众很难认为这就是违反了‘人民的知情权”’。
哈伍德这种圆滑的解释掩盖了这样一个事实，即军方对信息控制的结果给记者没有留下多少报道的余地，他们只能报道诸如卡车司机和食堂师傅这样的新闻。同时也暗示了面对五角大楼对其形象的控制，新闻界的第二个失败：他们把目光过分关注于前线的作战（就像在记者小组中，他们由官员陪同去采访），大多数人没有去寻找其他途径报道战争。
一些记者冒着被驱逐出战场的危险对五角大楼的规定不予理睬，后来他们被称为有片面性的记者。《纽约时报》记者克里斯·赫奇斯就是其中一位。他说他努力在记者小组体系之外寻找新闻，并得到了许多相信“民主政体应保障新闻自由”的士兵和军官的帮助。“这些男人和女人们违反命令，允许我们做我们的工作。”很多人喜欢和他谈，还有一些人甚至给他提供装的制服，使他不至于很快暴露记者的身份。