书城管理史玉柱最有价值的商场博弈
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第26章 史玉柱的经营理念(2)

第五节一手交钱一手交货的经营策略

钱,也就是经济学上的货币,是所有商品的一般等价物,也是一切财富的价值尺度。钱是在商品交换过程中发展起来的,是为了方便商品交换而产生的。自从有了钱之后,一切商品的买卖都要先变成钱,做生意的目的也都是为了赚钱。但是,商品交换的发展又使钱走向了它的反面,钱被异化了。因为钱是如此重要,如此宝贵,所以生意做来做去,大家都不肯付钱,大家也都拿不到钱,钱只存在于账上,存在于“三角债”里。所以很多企业一说资产,多少多少个亿,大得惊人,甚至吓人,一让他拿钱——货币形态的现钱,他还在四处借贷呢!所以《福布斯》富豪排行榜里中国富豪那么多,真正交税的没几个,除了有意“避税’’的以外,其实他们并没有真正拿到过这些钱。钱在企业家那里,成了一种社会存在,一种运作的对象,就像一名教授,面对一大堆资料,作为研究的对象一样。如果企业玩得转,数字财富就可以滚雪球似的增长,而一旦玩不转了,出现“债务危机”,企业破产倒闭,到头来不仅一分钱没赚到,还欠一屁股债。不信我们把中国企业统统停下来算账,保证十有八九是亏的。

在珠海巨人的鼎盛时期,在史玉柱决定盖70层的巨人大厦之时,他账上真正能够拿出来的钱也就几百万元。几百万元,一个卖服装的个体户,一个小规模餐馆老板,都有这笔钱。几百万元在个体户那里默默无闻,但在史玉柱那里就不得了:他是高科技企业家的代表、中国计算机行业数一数二的巨头、中国知识分子的优秀典范、科技重奖特等奖的功臣、中国十大改革风云人物等等。他的资产号称几个亿,但这些资产绝大多数不是现钱。一块政府划拨的地就占去了一个多亿的资产,巨人品牌的无形资产也被评估为若干个亿,还有他生产的那些保健品,在委托加工厂里围着这些保健品转的资产有若干个亿,生产出来的保健品铺到全国各地的分公司、经销商那里和堆在库房里的产值也有若干个亿,这样加起来的资产是有好几个亿。只是他欠别人,别人也欠他的,互相欠着,这叫“三角债”。他欠别人的有加工费、原材料费、印刷费、广告费,后来还有人员工资等等,别人欠他的主要是各地经销商的货款,因为通常都采取先发货,后结款,一批压一批的方法。什么叫一批压一批呢?第一批货先发给经销商,经销商不付钱,当经销商卖完了第一批货,再来进第二批货时把第一批货款结了,依此类推。这样,从理论上讲,总是有一批货的款被压在经销商那里,当企业越做越大,经销商越来越多,进货数量越来越大时,每家经销商压一批货就不得了,压款会高达若干个亿。这若干个亿,一方面,都被算作了企业的资产;另一方面,钱又在全国各地几千家经销商那里压着,然后他又去欠别人的钱。很多企业都是这种状况,算算资产大得不得了,摸摸口袋囊中羞涩。一旦理论变成现实,所有的经销商都不付这笔款了,可能吃掉整个企业所有的利润甚至还不止。但当企业正常运转着的时候,谁也不去想这种杞人忧天的事,他们想得更现实:企业是长期经营的,又不是一锤子买卖,经销商为了做长期生意,赚更多的钱,会一批一批地进货,为了进下一批货,他必然要把前一批的货款付了;而企业方面也要不断地生产,不断地靠经销商赚钱,不能只卖一批货,把钱一收就不卖了,为了鼓励经销商长期合作,压一批货款,算是给经销商的优惠政策。如果企业果真能够无休止地循环下去,大家自然可以相安无事。

但是,天有不测风云,企业出现危机是再正常不过的事了。珠海巨人时期的史玉柱就碰到过这种危机。巨人危机一爆发,全国各地的经销商纷纷停止向巨人付款,分公司经理纷纷携款携物潜逃,几个亿的应收款成了烂账、死账,而债主们又纷纷找上门来讨债,两头一逼“巨人”就断了气。史玉柱在以脑黄金为首的保健品营销中付出了上亿元的学费,这上亿元的学费是怎么付出的?各地经销商和分公司的欠款是其一,约有若干个亿,为此而投进去的广告费有几千万,也打了水漂。这就是史玉柱做脑黄金时期付出的学费。

那么,他后来从中学到了什么呢?他学到了生意场上的“真经”:“一手交钱一手交货”。脑白金从上市之初起就定下了一个规矩,那就是:先付款后发货,款到发货,雷打不动。如果今天我们把史玉柱的上海健特公司停下来算账,他绝对会有若干个亿的以钱(货币)形式存在的净利润。

那么,脑白金是如何做到这一点的呢?

脑白金制定了所谓“721原则”,即用70%的精力服务消费者,20%的精力做终端,只花10%的精力来处理与经销商之间的关系。吃一堑长一智的史玉柱把消费者放在了第一位,他可把经销商看透了,也总算把做生意的门道看透了。另一方面,所有分公司、所有营销人员都不经手钱,所有零售商都只向经销商进货,所有经销商都向公司进货,现款现货,各地分公司及营销人员的职责是开拓市场,服务消费者,拉动终端。营销人员不直接做买卖,这就从根子上杜绝了财务隐患。

货好卖了,经销商自然愿意现款提货。而广告是拉动终端消费者的一个重要方面。我们整天批评脑白金广告做得太多,不如把广告费直接让利给消费者,这是书生之见,真是不当家不知柴米油盐贵。不做广告消费者能买你的账吗?你想把广告费让利给消费者,消费者能领你的情吗?消费者不买账,产品不能畅销,经销商又凭什么带款提你的货呢?是将巨额资金压在经销商那里好呢?还是拿出一些来做广告合算?答案显而易见。

当然,高额的广告费支出需要产品本身有足够的利润空间支持,否则,货是卖得很快,但一算账,可能还倒亏。脑白金有足够的利润率空间支持,这是广告的基础。

在启动一个市场之前,脑白金通常会举行大规模的免费赠送活动。赠送结束之后,有的消费者还想继续服用,就会到药店去找,消费者找产品,经销商就会找厂家,这时脑白金的广告随之而出台,现款现货也就顺理成章了,这样形成的良性循环,与厂家推经销商,经销商推市场的做法正好相反。举办赠送活动的另一个好处是可借此造势,展开声势浩大的新闻宣传,这又是花钱比广告要少得多的广告,由于这种宣传往往直接针对消费者的购买行为,对拉动终端消费者极为有利。

例如,1999年6月30日,脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动。活动自始至终贯穿新闻宣传,活动中出现骚乱场景,更是被用来渲染脑白金的畅销和企业的公德心。

请看脑白金在媒体上公开发表的一封致歉信:

“对不起!钟爱脑白金的市民,我们绝不让失误延续”;“在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活动”。

“由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……”