书城管理广告人手记
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第53章 广告纵横坛 (10)

我们下定决心,决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。三、品牌诊断与规划●九个问题 品牌问题是一个大课题,它可以决定一个产品甚至一个企业的命运,而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里,“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里,通过一系列的调研、访谈,彻夜的讨论、分析,我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题: 1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。 2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语,不能与消费者进行有效的品牌沟通。 3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵,因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。 4.“红金龙”具象的龙,将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制,在全国性的重磅级媒体上无法使用,这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。 5.海上日出没有情景演绎,缺少想象空间。 6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。 7.品牌形象载体出现的环境陈旧,缺少想象空间。 8.标志[LOGO]及VI应用混乱。

9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。●三个学习 针对“红金龙”品牌的九个问题,我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习: 一学习:学习日烟做省内。 日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹,从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年,仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后,无论英美还是菲莫,来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍,自己组建营销渠道的高昂成本,远不如利用日烟高效发达的营销渠道。 正因如此,日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动,从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。 二学习:学习英美做终端。 虽然三大烟草集团都十分重视终端,但英美烟草无疑体现出大家风范,其终端整体气氛的营造概念清晰,细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻,烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势,我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。 三学习:学习菲莫做形象。 从最初的女士烟演变而来的“万宝路”,自1962年第一支牛仔电视广告起,“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。

单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。 除了正确鲜明的形象载体外,我们要向菲莫学习的更重要一点,就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力--坚持!?●品牌的灵魂 一个优秀的品牌之所以深植人心,是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制,品牌传播的重点并不是产品,而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美,而是其精神状态的无限完美。 ●品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合,所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末,当时美国战后一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中,“万宝路”也在其中。

50年代末到60年代末,物质向精神过渡,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时西部电影在美国大行其道,“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。 ●那么,“红金龙”的核心价值是什么呢?今时今日的中国社会,什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢? 20多年的改革开放,使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代--人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣,这种浮躁之情充斥着整个社会……然而,上个世纪末,一股与之相反的思潮诞生了--团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄然成形,智慧与思想成为主流价值观的巅峰! 一切都发生在人们的内心,这是一场思想的革命。一种关于男人的主流价值观诞生了,一种全新的魅力男人诞生了--贵不骄,富不淫,追求更高的精神境界。不随波逐流,以思想掌控自己的未来,以行动为思想插上翅膀,成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。 ●找到了社会的主流价值观之后,我们还需要将其延伸、发展,找到适合“红金龙”品牌的价值观。

●这个时候,我们想到了如果把“红金龙”人性化,那不是更直接,更容易与消费者沟通吗? 如果“红金龙”是一个人,那他应该是怎样的一个人呢? 他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。 他很智慧,因为他懂得第一时间在哪里。 他很勇敢,因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候,他的脚步已经跨出。 他是个有着丰富深邃思想的行动者,在他的眼里:时间与磨难只能是他思想的酒,越久越醇。 他是这万象都市中的人中之龙。 “红金龙”--有思想、有远见、有行动力的男人。 到这里,“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前:思想力,行动力。 ●至此,我们“把事情做对”的三步就走完了。我们明确了方向和目标,在此基础之上,后面所做的一切工作才能是有意义的。【把事情做好】重塑“红金龙”品牌的N种武器 在“把事情做好”的环节上,我们选择了几种凶狠而又有效的武器。

一、品牌口号--从“日出东方红金龙”到“思想有多远,我们就能走多远” 与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号,因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用,看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”,它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙,我心飞翔”,其传播线索才变得清晰,包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开;“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”,才有了大海上的V字和天空中的V字。 创作烟草品牌的品牌口号,一方面要充分反映品牌的核心价值,另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外,一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力,能与消费者建立关系,使他们受到震撼,产生共鸣。 “红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。 过去,“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号,预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通,因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。 烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化,缺乏亲近感和口语化。

我们在为“红金龙”创作品牌口号时,充分重视了目标消费群体的心理特征,尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言,反映其精神层面的含义,充分表现“思想力,行动力”的品牌核心价值。 这样,便诞生了“思想有多远,我们就能走多远”。二、形象载体--谁是走得最远的人?●酝酿--抢占太空人 我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体,它将直接促成品牌形象的个性,就像“万宝路”的牛仔,“七星”的蓝色海天,“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号,帮助构建品牌所要传达的精神境界。 “红金龙”的品牌形象载体应该是什么?“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中?一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注,并引发了我们更多的思考。 中国首架载人航天飞船将在近期升空…… ●思想力、行动力 思想有多远,我们就能走多远。 有什么能比浩瀚神秘的宇宙,更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更远?于是,“红金龙”的最佳演绎者出现了--太空人! 我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事,也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。

我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象,可以说是对品牌形象的一个彻底改变,这一方面是受到广告法的限制,另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。龙是中国传统中的图腾,而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙,而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神,真是再适合不过的了。而且,中国首次载人飞船发射升天,这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。 在我们构思这个思路的时候,国内强势品牌中,还没有利用太空人作形象载体的。 抢占太空人!像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样!●创意太空人--我们的思想力 创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧,广告公司一定要比客户想得多做得好,否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张:思想力,行动力。不能因为思想力不够而限制行动力,不能因为想不到而否定创意的力量。 我们相信,凶狠到极致的创意一定会引起震撼,因此我们没有放弃,而是沿着这个想法,紧锣密鼓的展开了深入的大创意。 项目组熬战通宵,拿出一套关于太空人延展传播的想法:分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。

如现代化展览馆,丝绸之路,罗马角斗场,大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物,本身就很能牵动眼球,让太空人出现在非常空间里,戏剧性的画面有了更强的张力。 在传播过度的丛林里,人对外界信息又带有本能的抵抗情绪,除非,你提供的产品利益点,你的画面,你的标题,你的某一句话[价值观表达]能直击他[或她]的心灵,否则,任何费尽心思的传播都是徒劳,都是粪土。 明确的产品利益点,揪人的画面,抓人眼球的标题,煽情的文案,都是平面广告有效传播的必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备,同时,这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。 故事的力量不可小觑,奥格威的“带眼罩的男人”,伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”,以及几年前我们为北极绒保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”,都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远,我们就能走多远”与太空人的关系,以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性,理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。 好创意无需过多解释,方案很快被客户认可。

客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的,能促进销售,能提高品牌力,能解客户燃眉之急的可行性方案,客户认可,消费者不买帐一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会,不停的暴出新想法,方案翻来覆去的修改,没完没了。●创作极致化--我们的行动力 十二张稿子大大打开了我们的思路,客户方也深受启发,积极地和我们沟通他们的想法。到这一阶段,创作是快乐的,创作部人员陶醉其中。我们不仅有12个故事,更可延展出100个1000个关于思想力行动力的故事。 更严峻的考验在执行上。 “我们的策划已不满足于客户的认可,更要求客户成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄。” 这是叶茂中公司的标准。 对于太空人,不仅要抢占,更要凶狠的霸占。 就像大红鹰的“V”,两年前我们将“V”用到极致,最大化发挥了符号的力量,山、河流、冰川、天空、云层,“V”无处不在。这一次,红金龙的太空人--这个特殊的符号,也将发挥到极致,同样要创下奇迹。 口号不是说着玩儿。只要杰作,意味着每一环节的创作都要极致化。