书城管理广告人手记
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第23章 广告聊侃室 (1)

让文案放出光芒

一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是,消费者从广告文案中找到自己想要的东西,“是的,这正是我要的。”OK!

当消费品流行风潮日渐衰弱之时,广告语的流行势头却异常凶猛。上海曾有段时间特别流行“不要太潇洒哦”这句话,并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上“不要太--”,诸如“不要太派头哦”、“不要太棒哦”、“不要太舒服哦”、“不要太合算哦”,搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂,分不清是褒还是贬。

其他像“味道好极了”,“今年二十,明年十八”,“不得了,了不得”更是家喻户晓,成了某种心照不宣的表示。

广告语的魅力确实不可小觑。或者说,广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现,我们称之为广告文案。

一般说来,完整的广告文案由这样几部分组成:标题、副标题、内文、口号[也就是通常所说的广告语]、广告主的名称、通讯等。

标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩,来自内文又高于内文。对标题的要求是必须“出位”,与众不同,能一下抓住消费者的视线,引起共鸣,并且取代性不高。相对说来,标题的创作空间比较广,可以上天入地,无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚,副标题就必须来做一些引见内文、推出主角的工作。也就是说,副标题必须负担起标题与内文之间的“桥梁”角色。若是副标题不甘寂寞,也跟着创意无限,标题可就成了断线的风筝,真的是“两只黄鹂鸣翠柳”[不知所云],“一行白鹭上青天”[不知何往]了。

为松下“爱妻号”洗衣机创作“3·15”平面广告时,我很想出一下“位”。因为“3·15”是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机,“天天3·15”、“提供3·15特别服务”之类的广告泛滥成灾,早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很“出位”的标题:

嫁出门的女儿不是泼出门的水

我让翻译告诉他,中国有一句古老的谚语:“嫁出门的女,泼出门的水”,是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之,提出“嫁出门的女儿不是泼出门的水”,表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀,这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣,因为在日本,女儿都是很受宠的,无论是待嫁还是已嫁,家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说,就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题:

您家的松下“爱妻号”乖吗 ?

很自然的,内文也就水到渠成了:

父母对女儿的爱,无穷无尽,无始无终;

就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀,

从她出生、成长,到“出嫁”,始终如一,永远不变。

整个文案一气呵成,有创意又有实实在在的内容支撑,非常和谐、平衡。这个平面于3月15日,在全国各大报纸同时投放,费用逾百万元。

很多时候,并不是每一篇广告文案都“五脏俱全”,在实际操作中如何组织取舍,视需要而定。文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品,如房产、汽车、保险、电器等,文案尽可以满页满页地铺,越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品,所以不必担心消费者的耐心够不够,倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品,如饮料、服装等,更讲究的是文案的诱惑力。

要想使文案达到理想的表现力,是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块,能搭成什么样子,全凭创作者的组织能力和想象能力。

但首要的一点是,这文案得让人感兴趣,得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否,而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮,放在一堆平平常常的人群里,很快就被淹没了;可放在一群珠光宝气之中,它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标,中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿,没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重“环境”的研究,而不能关起门来造车。我的一个同事刚做广告那阵儿,写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品,自己把自己锁在屋里转圈子,写了足有两页信纸的广告语,最后定了一句“一路春风一路得意”,觉得挺有力道,又符合产品特性,也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书,结果发现摩托车广告用语取意“春风得意”的比比皆是,一下子感觉天上出现了十个太阳,晃来晃去分不清。急忙重新来做,又定为“向成功冲刺”,否则可不害得客户无缘无故掉在“春风得意”大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。

多研究“环境”,不但可以避免雷同,还可以受到一些启发,挖掘潜力,进而找到“环境”的突破口。我们在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时,先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番,发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性,结合中国人饮茶的古老习惯,以及传统煮茶的种种麻烦,决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点,广告文案的表现基调定为:平淡、从容,带点怀旧的感伤,道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案的一个系列:

没有茶叶好喝茶?

三两知己,围炉而坐,煮一壶好茶,吟诗品茗,是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。

现代人生活匆匆忙忙,难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水,品一品“宁红好喝茶”,聚散无常亦从容。

轻轻松松,清清爽爽,这就是“宁红好喝茶”。

中国人,好喝茶--宁红好喝茶!

解渴还是茶好喝

现在市面上的饮料真多,有的甜,有的酸,还有营养。不过,要说解渴,那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西,到底与众不同。

轻轻松松,清清爽爽,这就是“宁红好喝茶”。

中国人,好喝茶--宁红好喝茶!

出门上路茶好喝

奔波忙碌了一天,一定又累又渴了吧?想喝点什么呢?

“宁红好喝茶”名茶罐装,清新爽口,纯正自然,特别解渴解乏。

轻轻松松,清清爽爽,这就是“宁红好喝茶”。

中国人,好喝茶--宁红好喝茶!

冻一冻,更好喝

炎炎夏日,大汗淋漓之后,喝一通够劲又解渴的饮品,该是多么惬意啊!

别着急,宁红早有准备。宁红好喝茶,由庐山清泉冲泡庐山绿酩精制而成,好茶好水,纯正自然,特别解渴解乏。

轻轻松松,清清爽爽,这就是“宁红好喝茶”。

冻一冻,更好喝!

快试试吧。

中国人,好喝茶--宁红好喝茶!

好喝不含糊

春来了

踏青去

春来了

踏青去

登高望远,放声高歌

学一回野鹤闲云

一切暂抛开

在草地上打个滚

在山坡上撒点野

还不过瘾

再喝一口“宁红好喝茶”

纯正自然,清新爽口

啊--

轻轻松松,清清爽爽

这就是“宁红好喝茶”

好喝不含糊

中国人,好喝茶--宁红好喝茶!

广告在报纸上刊出后,一下子就引起消费者注目,唤起共鸣,收到极好的广告效果。台湾《动脑》也刊出了这件作品,介绍给台湾广告人。

也有些时候,做广告的事物与消费者并无明显的联系,怎么样引人注意呢?给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事,平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去,我们人为地制造了一种可能性:在介绍书的封面上印了这么一句话:翻过这一页,也许会跟您有关!就这么一句模棱两可的话,一下子吊起了人们的好奇心,谁不关心跟自己有关的事呢?这个文案本身也是个极好的创意。或者说,能在创作策略下自由主导广告创意,该是文案的最高境界了吧?

广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作,负有推销产品或服务的使命,因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告文案时,下笔要狠要快,要热烈,让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步,构思时切忌编辑。接着,要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁,待日后有机会再用。其余的就丢进垃圾桶。

广告文案对于写作有着方方面面的要求,除了准确、精练、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外,还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多,创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案,但均未成功。可见,文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。

一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是,消费者从广告文案里找到了自己想要的东西,“是的,这正是我要的。”OK!

文案和设计握握手

文案是广告的灵魂,而设计就是这个灵魂的衣服。

我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计,加上插图,能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案,显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力,并使形式达到完美,但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢,常常因为不了解广告的传递原理,而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。

文案和设计孰轻孰重,不是一句话能说清的。一般来讲,文案是构成广告的最重要的元素,而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此,轻视文案,更是忽略文案机能的大错。

文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂,而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点,文案精彩,设计粗糙,这则广告至少成功了一半;而设计再好,文案粗陋,那这则广告百分之百要失败。

我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。

谁都知道,一般人在接触广告时,最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去,就等于将消费者永远地关在了门外,文案的内容再精彩又奈何?但若设计将消费者引进了门,而文案奉上的却是一杯索然无味的白开水,甚或发馊的隔夜茶,那是怎样一种情形?

广告第一是要吸引消费者,至难是维持并说服消费者。

广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题,构图,或是这两者的协同。如果可能,我们应该尽量集中所有的力量,让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。

大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机,怎么回事呢?“如果得不到全面优质的服务,您只买了半只传呼机……”妙哉!妙哉!由构图而吸引人非看看标题不可,几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的用构图造成悬念以吸引消费者的广告。

又有一则平面广告,说起来可能有人觉得浪费,整版的空白,中间只有一行小字:找找看,哪儿有蚊子?每个人都在上面找,终于在一个角落里找到了“蚊子”:原来却是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。

此二则广告,或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心:这是怎么回事?或以构思巧妙的文案牵引读者的视线,从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度,并且殊途同归。

我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案,令读者有如亲临其境,感同身受;至高的设计高手可以构想出会说话的构图,让观者心领神会,一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界,或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗?所以,我更相信:假如设计和文案携手,它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。