书城管理广告人手记
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第17章 策略游戏馆 (13)

市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;看似强大的对手,其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会,这比学习市场营销还重要。

所以要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。

准备好了吗?

机会只会青睐那些有准备的企业,否则即使发现了机会也抓不住,甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。

市场竞争有两个层面:产品的竞争和品牌的竞争。

产品的竞争指的是质量,包装,价格等物质及技术层面的竞争。

品牌的竞争指的是心理感受,明确的附加值等精神及心理层面的竞争。

当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后,理论上讲就是一个完整的设计,具备了成功的可能。

我们给柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念:“犀牛褶定型技术,怎么动,怎么洗,都不变型,看,裤线笔直!”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”,这句话和服装无关,但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。

柒牌犀牛褶男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同,指名购买率空前提升,一天一万条都不够卖。一匹黑马就这样诞生了。

石头怎样才能在水上漂起来?

假设市场营销有13张牌,而企业手上并没有拿到完美的13张牌,怎么办?

《孙子兵法》上说:“激水之疾,至于漂石者,势也。”速度决定石头能否在水上漂起来,速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少,就要利用速度弥补企业其他方面的不足,包括强大竞争对手的跟进,用足用好手中已有的牌,速度越快越好,千万不能退缩。

发现机会出手要快要狠。

雅客V9一口气四个月在央视投放2000多万广告费,对一个中小企业来讲不啻是一次冒险!所以光有智商、情商不够,还要有胆商。人生能有几回搏?该出手时就出手,机会稍纵即逝。雅客V9赢了。

中小企业打广告并不会马上成就品牌,打广告和打品牌有时不能等同起来,但是打广告会刺激渠道刺激消费。

成功的方法虽然可以去学习和借鉴,但并不容易复制,因为,对任何企业而言,机会并不是一直存在的。把握机会,是中小企业不可忽视的重要内容。现在,利用央视做广告的企业越来越多,价格也越来越高,但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然,要在条件允许的情况下,因为从目前来讲,在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。

央视广告主要起到两方面的作用:发布信息;产品“背书”。毕竟,中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的,认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告,因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗,都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。

二三年内,中小企业在央视做广告的机会还是有的,毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时,“抢地盘”比“练内功”还要重要,速度当然就更重要了。

创造机会

机会有时是可以创造出来的,而不仅仅是争夺。

吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。

早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用,看看现在的化妆品吧:

从功能分有防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的……

从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜……

你以为空间已经挤得满满的了,再也没有未被满足的消费需求了,但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。

不断深度挖掘消费者的内在需求,不断细分这些需求,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。

网络时代,电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式,建立了自己的电子旅游世界。

阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会,率先创立电子商务平台。

差异化竞争

你是苹果,我就是梨;你是梨,我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较,苹果和梨怎么比?梨和蕃茄又怎么比呢?

如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。

任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。

牙膏已有无数种选择:加氟强化钙的,美白,祛过敏的,预防上火的……

LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”,找到了另一个细分市场的生存理由。

一般航空公司都有不同等级舱位的设定,亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位,这就减少了服务的成本,可以提供乘客更低廉的票价,从而吸引了更多消费者乘坐。

在西服这个欧风盛行的行业,叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之,让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相,风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种,因为没有同行做,又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们:中华立领卖疯了。

嫁接创新:苹果梨

如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难,那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴--比如苹果梨。

嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。

《哈佛商业评论》上讲了一个案例:

随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。

太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境,提出了全新的解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就象戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

就这样,太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团--玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争,而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路,既非马戏,亦非戏剧,更非舞蹈,而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造,开创了一个全新的娱乐领域,它成功了,又一匹黑马。

以上六招,叶茂中这厮专门为中小企业所献。当然了,如果您用得没把握,还有一招,那就找叶茂中这厮为您策划吧。我有150支刀枪擦得锃亮,只等您来,杀得竞争对手人仰马翻。

包涵!包涵!又忍不住要为自己做广告了。就此打住。

弱势品牌如何快速崛起

当我们看到一个市场的时候,我们最重要的事情就是抢地盘。有时候,抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了,可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

做品牌和卖产品是两回事

市场竞争有两个层面,一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争,比如糖果类,它的口味、包装、价格都属于物质层面;品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争,比如一些心理感受。

所以,品牌的定位不是宣传产品,品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。

我们给柒牌做的一个口号是“男人就应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系,但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场,有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情,都遇到一些困难,但是在我们的激励之下会重新投入生活的一些男人。

但是我们的这个想法,柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了,必须要狠一点才能买。”当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡东,拍了一套广告:“生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气。要改变命运,先改变自己,男人就应该对自己狠一点。”用胡东做了这个广告之后,市场反应是很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装:“男人就应该对自己狠一点”,潜台词变成你对自己狠一点,我的日子就变得好过一点。

后来企业花了一千多万港币,请了李连杰来演绎这个广告,说同样的话。胡东的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡东说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。

所以我们说,产品是用来跟消费者交换的,品牌是用来跟消费者沟通的,你要打动他们的内心。

消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。

在现代营销技术的应用中,我们甚至要说:产品的质量要适可而止。

做市场就是抢地盘

有时候你认识一个美女,后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。有时候叶茂中这厮看到这种情况会感到悲愤交加。但为什么生活当中会有这么多“鲜花插在牛粪上”的事情出现呢?很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情,老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调:认知比事实更重要!

我们接触到许多中小企业,其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心,觉得自己这也不行,那也不行,决定要好好努力,改进自己,在适当的时候再去追求她。后来过了半年,发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火--自己这个条件都觉得有点自卑,但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以,当我们看到一个市场的时候,我们最重要的事情就是抢地盘。有时候,抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了,可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

不要指望消费者是个聪明人

同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子,从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签--家庭主妇马上就会做出选择:“我要买左边的那个。”你问她为什么,她会回答说:“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答:“没有关系,我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它:“这个杯子和那个杯子是一样的,都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。

为什么一双鞋贴上一个勾,不但价格就完全不一样,大家都还都追着去买--这是同样的道理。所以,我们不要指望消费者对产品有多少认知。电视上做过这么一个游戏:把丈夫的眼睛蒙起来,让他太太跟一群女孩子站在一起,让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来,就可以获得一个奖品。游戏时主持人问:“你跟你太太结婚多少年了?”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是:当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候,他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年,得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是:说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。

强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候,有一次得到一瓶可口可乐,几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问:“你们昨天喝可口可乐,感觉怎么样?”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化,连嘴巴都没有国际口感。

在产品同质化时代,不需要改变产品,只需要改变思路