面子是中国人的精神纲领。
——鲁迅
在中国，民营企业做生意时特别注重人情、面子和关系，会花很多时间、用很多方式或手段来维护他们认为重要的关系，比如说送礼、吃饭、攀富。我们常常会听到，一些民营企业在介绍自身优势的时候强调享受到的特殊待遇，以及跟什么人是什么关系，也常常会听到很多年轻创业者抱怨：“我没关系又没资金，做事难上加难。”以至于外商到中国来投资的时候，他们首先学会的两个词，一个是“关系”，一个是“面子”。所以要解读中国民营企业的行为模式，特别需要研究他们对关系和人情面子所采取的方式。这是一种非常有趣的观察。
什么是面子？
在中国讲人际关系的时候，最多提到的是人情：潜在的是人情，明面上的叫面子。我们通常会说，谁跟谁有面子、谁给谁面子、谁跟谁说话有面子、谁为什么能帮谁是因为跟他有面子。在汉语中“面子”这个词讲的是表面的虚荣和人们之间的情面。它在社会生活中使用频率如此之高，以至于100年前外国传教士、旅行者、记者、外交官进入中国的时候，首先学会的就是“面子”这个词以及它背后所对应的行为方式。
20世纪初，一个美国人曾经写道：“要想尽我们所能地了解‘面子’的含义，就必须注意这样一个事实，那便是作为一个民族，中国人具有一种强烈的做戏的本能……稍微遇到一些情况，他们便立即进入角色，完全模仿戏里的样子，打躬作揖，跪拜叩头，口中念念有词……中国人的问题永远不是事实问题，而是形式问题。总之，面子是理解中国人的一系列复杂问题的关键所在。如果说中国人特性中还有许多暗锁还未被我们打开，那么‘面子’便是打开这些暗锁的金钥匙。”
西方人对“面子”的理解是：我的一个行为会使对方备感荣耀，这叫给对方面子。反之对方某个行为使我很不体面或者为我带来负面的评价，这叫顿失颜面。这个解释比较局限。很多社会学家对“面子”的研究也很感兴趣，比如台湾学者黄光国的《面子：中国人的权力游戏》和大陆学者翟学伟的《人情、面子与权力的再生产》都对“面子”有较深入的研究。按照这些社会学家，特别是社会心理学家对“面子”这个词的定义，面子就是甲在众人面前对乙给予积极的评价，而使乙得到一个正面的荣耀。实际上最重要的是甲与乙的关系，一定要是公开的，而且要有其他人在场。这种正面评价有两个方式，一个是吹捧某人的才能和门第，一个是吹捧某人的容貌和财富等等。
面子的核心运作模式中有三个角色很重要，见证人、施与者及接受者。当事人（在场者或见证人）的分量越重，这种正面评价带来的面子就越大，反之亦然。比如张艺谋当着李安的面夸章子怡，章子怡的面子就达到了最大；如果张艺谋对着一个罪犯夸章子怡，可能李安会觉得张艺谋有神经病，章子怡也会很没面子。一个本身地位卑微的人，被人当着一些很有身份的人的面贬损，产生的负面效果会最大化，除了很没面子，甚至可能产生怨恨。
另外，接受者的数量、地位以及与见证人的亲疏程度也会影响面子的满足感和尊荣。如果我当着许多熟人的面夸你，且这些熟人位高权重，那么带给你面子的满足感将达到最顶峰，这种满足可能会让你在未来某个时候或场合用其他方式回报给我。陕西人很质朴，常说一句话：你把人给尊重一下，其实就是给面子的意思。
在面子下面掩盖的是什么？实际上是一种人情互动，即施与和回报。面子很有意思，面子和人情配合在一起，才能如鱼得水。面子是熟人之间的通行证，既是一种担保，也是一个利益交换最重要的手段。有了面子，人们之间的人情就可以储存和转换（移）。给面子的一个方式就是送礼物，逢年过节给你送，送十年二十年。最后这个人情就寄存在你那儿，我可以一次支取。到时候我让你办事，就会让你办个大事。这就是人情的储存。
面子和人情也可以转换。因为我不断地当着众人面吹捧你，然后给你送礼，这样就在你那儿积累了面子；于是我可以要求你帮助我想帮助的其他人，这个面子就转化了。由于我给你足够的尊重和积极正面的荣耀和评价（我给你面子），也使你觉得应该给我一个正面的评价（给我面子），当我提出任何要求的时候，你会给予回报。这个回报并不一定价值相等，可能是我有一个朋友去你那儿旅游，请你接待一下，这也叫回报。由于你位高权重，我提出这样一个要求，你按照我刚才的模式，当着别人的面能接待我的朋友，又当朋友的面说我好话，等于我又有了面子，面子和人情就这么转换了。比如说河南某老板通过当地老胡告诉我他想去哈尔滨，这人在老胡那儿有面子；我找了哈尔滨的冯大哥，冯大哥让他的朋友刘大哥帮我用心安排了。结果这件事办妥了，老胡在我这儿有面子，我在冯大哥这儿有面子，刘大哥又给了冯大哥面子。最终大家就都很舒服，等于那个人吹捧了老胡的能力，老胡吹捧了我的能力，我吹捧了冯大哥、冯大哥又吹捧了刘大哥的能力，面子就转了一圈，相互转移、储存、回报。
西方人是理性人，中国人是情感人、情绪人、关系人、面子人。如果在西方，这事情很简单，出门旅行，需要多少钱，付给旅行社就OK了；但在中国，这么折腾一圈，不但省了给旅行社的钱，人和人之间还有了密切的互动，建立了良好的人际关系。
在人情面子的社会，人情相互回报有一个固定模式。古往今来，中国人际关系有个传统：强调角色化的关系。所谓角色化的关系，就将人和人的关系纳入一个游戏规则，这个角色我们过去叫五伦，即父子、夫妻、兄弟、君臣、朋友。针对这五对关系，有一整套的要求教人们应该怎样去做。父慈子孝大家都知道了；夫和妻柔，丈夫要和睦、包容，妻子要柔顺、温柔；兄友弟恭，兄长对弟弟要爱护，弟弟对兄长要恭敬有礼；君仁臣忠，君要仁厚，臣要忠诚；朋友是相信互惠，互相信任帮助。这五伦关系互相依赖、互相依存、互相回报。在这个过程中，将心比心就是中国人际关系维持和谐的模式。你要给别人面子，别人也给你面子。你帮助别人了，别人就帮助你。
中国人把人的关系分成了三种。一种叫家人关系，这是最核心的一层。家人关系里权利和利益保护没有条件，而且不讲回报。家人关系不好的时候，当然会有沮丧、焦虑、愤怒、敌意，但更多是忍耐，因为家丑不可外扬。第二层关系是熟人关系，比如同学、邻居、同事、同村乡亲。熟人关系对人情的回报有一些期待，会通融但也有条件。家人关系是没条件的，家人甚至包庇犯罪。熟人之间是有条件的，要是有熟人犯罪了，要不要包庇？这熟人可能就要琢磨琢磨了。第三层关系也是中国文化中最少涉及的生人关系。公事公办是生人关系的特点。生人之间往往不给任何照顾，只讲利害，对回报和利益要求最高，没有任何信赖和变通，这就是生人关系。关于人情面子的这三层关系通过不同的排列组合，可以产生许多微妙的玄机。家人关系超越制度、超越规则，面子最大，人情至上；熟人关系有选择有条件，有时好用，有时不好用；生人关系人情最少，面子最少，规则最多。
总体来看，一个民营企业在中国文化背景下做生意，脱离不了中国人的人际关系模式。当外部法律制度不够完善的时候，我们更多地求助于熟人，求助于别人给我们面子；为了让别人给我们面子，我们才给别人面子；通过给别人面子换取别人给我们面子，最终获取别人的支持。在面子后面是人情，人情后面是权力和利益的运行规则。因此，民营企业特别重视这些关系资源，不断地把生人变成熟人，把熟人尽可能地变成家人，以此拉近距离，获得他人对你的支持，不断超越规则、给予变通。当体制比较僵化的时候，这种变通意味着我们对旧的体制的反叛、瓦解以及对新事物的创新。所以，民营企业的成长过程始终特别重视面子、人情，既有中国文化传统的原因，也有冲破现实体制不合理束缚的实际需要。
“成本”与“收入”
我们注重关系、人情、面子有积极的一面，即对不合理制度的突破，对不理性管理的变通，对市场中僵化管理模式的反叛。但在这个过程中，经常会有人把人际关系变成一种权力寻租的关系，通过运用人情面子去运作权力，去谋取本来不该得到的利益，用权力去寻求利润。西方经济学上把这种现象叫做权力寻租。按照目前通俗的说法，就是把人际关系变成行贿、腐蚀、拉拢的关系，以此获取权力对自己的特别关照，然后使自己企业的利益不断放大。我一直在研究这种现象，这种关系在第一次交易时往往有利润回报，但如果从多次博弈和长期来看，撇开道德和舆论以及未来法律的风险，单从财务上看，这种腐蚀、行贿，往往成本大于收入，得不偿失。
我给大家讲一个故事。在贵州有一家上市公司，一度占到全省房地产市场份额的30%。有一个老板想收购这家公司，也谈好了价钱，但将成交时他还想再压低收购价，于是联系到了省委书记的儿媳妇。儿媳妇就把公公请出来吃饭，席间说服她公公把体改委、国资委的人叫来，要他们都支持这个收购。此人给了这儿媳妇500万，请她帮助运作，最后使得他收购时少花了3000万。从这轮看这个人是赚钱了，之后这家上市公司在股票市场上很活跃，呼风唤雨。后来省委书记的老婆因为受贿被枪毙，然后又查出儿媳妇的事情，结果整个案子浮出水面。这么一个占30%市场份额的好公司，省掉的3000万其实很容易从正规渠道赚回来，但收购它的老板习惯占便宜，用500万最后葬送了整个公司，自己也进了监狱。如果当时多给3000万，把时间拉到今天，赚钱就赚多了，人也会很风光。