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第69章 “小财心态”引导意外消费

心理学关键词:小财心态

不知从何时起,社会上越来越多的杂志选择出示每本单价,而不是年订购价,那么,为什么会出现这种情况呢?

这是因为,两种不同的表达方式会给我们带来两种不同的心态。例如一年1095元与一天3元虽是同一个意思,但带给人的感觉却有所不同。购买心态在受到单本订购价的刺激以后,我们就会将这笔钱看成是微不足道的小钱,就会把它当作小财对待。那么这笔钱就很难逃脱被轻易消费的命运了。

事实上,确有一项报告证实,较之出示年订购价,出示每本单价能够提高10%~40%的订购率。采用相同原理进行促销的还有健康保险广告,这些广告中经常会出现“一天××元,就能摆脱所有的担心”等说辞。因为保险机构知道,如果人们第一眼看到的是健康保险的总额,势必会觉得这是“一大笔钱”,会因此产生一些负担;但如果把这一价格以“日”为单位,重新组织、展示的话,人们就会认为这只是一笔“小财”,只是在自动售货机上买一杯咖啡的钱而已。

心理学家曾做过这样一个实验,让人们能真实感受到这种“小财心态”的影响力。在实验中,研究人员让参与者们回答:假设公司准备为某救护队捐款,你愿意捐一年吗?同时他们将参与者分成两组,并向他们各自展示了一种条件:其一,年捐款365元;其二,每日捐款1元。

那么,究竟哪种条件下的参与者会更多呢?结果显示,在“年总额心态”条件下,只有30%的人表示愿意捐款;而在“日心态”条件下,则有52%的人表示了捐款意向。其实这和参与者有无爱心没有太大关系,关键还在于他们的小财心态被激发了出来,从而引导着他们去做好事罢了。

小财心态有时会引导我们从善,但有时也会引导我们进行意外消费。例如,某周刊杂志创刊之初,为激发读者购买欲望,向公众表示:为庆祝本刊诞世,希望读者能够依据自身意愿对周刊定价做出提议。大家不妨设想一下,当你被问及“每本定价为多少,才会有勇气订阅”时,你会写多少?而问及年订阅价时,你又会写多少?

如果心态无足轻重,如果在你心中已经认定了“一年的订购价”,那么无论引导你进入何种心态,你都会写下相同的价格。但事实上,我们的答案却与此大相径庭:以年订阅价为标准计算,人们在被问及每本(每周)订阅价时写出的价格,几乎是年订阅价的两倍之多。这就是“每本心态条件”诱发了小财心态的产生。

因此,那些巧舌如簧的销售员,总是想尽一切办法去激发消费者们的小财心态。信用卡分期付款式销售,利用的就是这一原理。面对这种现象,若想成为一个聪明的消费者,我们必须具备“将小财心态转换为总额心态”的人生智慧。

当然,将钱称之为“小财”的习惯也未必都是不可取的。只要我们能够聪明、合理地利用小财,同样可以带给自己一个“长久的满意”。也就是说,当我们面对有意义的事情时,如果能以“一生一次”的心态,将那笔钱看得轻一些,或许我们就会获得意想不到的收获。