智者之虑，必杂于利害。
—《孙子·九变》
损失厌恶这一概念，绝对是心理学对行为经济学最重要的贡献。
—丹尼尔·卡尼曼
想象一个场景：我给你一个苹果。
你大概会感到高兴吧！
这个剧本太简单了，换个稍微复杂点的，来体会一下：
我给你两个苹果。接着，我向你要回了一个。
请问，哪一个场景更糟糕？
从理性上讲，这两个场景你的所得是等价的，但大多数人会觉得第二个场景的体验更糟糕！
在第二个场景中，你对损失一个苹果的厌恶，已经严重削弱了得到一个苹果的喜悦。
像职业赌客一样思考
为进一步说明人类有损失厌恶倾向，我们来看一个赌局。
有一位职业赌客邀你玩一个游戏：
向空中掷一枚绝对均匀的硬币，硬币落定后正面朝上你赢1元，反之你输1元（为表示游戏公平，你也可以选择反面算你赢，正面算你输掉）。
你是否愿意玩这个游戏？
如果将赌注提高到100元呢？
如果将赌注提高到100万元呢？
理论上讲，这是一个公平的游戏，无论下多大赌注都值得赌一把。但是，极少有人愿意花哪怕100元去玩这个乏味的赌局。
这其实反映了我们对损失比获得更敏感的心理倾向。
玩过德州扑克或者“诈金花”之类赌局的人都知道，牌运并不是唯一的制胜因素。
比如，一个职业赌客和一个赌场菜鸟对局。
两个人都处于下暗注的阶段，职业赌客会眼不眨地加码下注，绝不主动和对方比牌。
因为这本质上是一个比大小的赌局，输赢的机会是均等的。
如果想看对方的牌，就要投入双倍的筹码，这显然是很不划算的。
菜鸟要么被吓退，要么以双倍的筹码去开对方的牌。
这其实是理性与直觉的较量，数学与情绪的对垒，是职业赌客利用人性中的“损失厌恶”制胜的法宝。
像职业赌客一样思考。这是一种人生哲学。
也许您对赌博极其厌恶，但我所倡导的，不是神乎其技的赌博手法，而是借鉴职业赌客在决策时的达观与权变，以及增加赢面的策略。
行为经济学的关键
我有满满一架行为经济学典籍。
总有一天，我会将它们全部烧掉。这时，会有位白胡子老头来问我：“这门学问你都记住了？”
我会说：“已经忘掉大半了。”
老头子表示赞赏。
又过了很多年，老头子又来问我：“你把那门学问忘得怎么样了？”
我会说：“基本全部忘掉了，除了‘损失厌恶’这四个字。”
所谓损失厌恶（Loss aversion），通俗地说就是“损失过敏症”，打个比方就是：白捡的100元所带来的愉悦，无法抵消丢失100元所带来的痛苦。
如果说前景理论是行为经济学的核心，那么损失厌恶原理又是前景理论的核心理念。
2002年诺贝尔经济学奖授予了丹尼尔·卡尼曼，他获得此奖是因为和阿莫斯·特韦斯基一起发现了前景理论。
而特韦斯基由于罹患了转移性黑色素瘤，在1996年离世，享年59岁，与大奖有缘无分。
需要注意的是，卡尼曼和特韦斯基都是身在美国的犹太人，在巴以战争期间，都回到了祖国以色列，成为空降兵。特韦斯基曾经不顾生命危险拯救战友，并因此获得了英雄勋章。特韦斯基认为，经过生死考验的人，会更注重理论与现实的结合。
更需要强调的是，卡尼曼和特韦斯基都是心理学家，而不是经济学家。心理学在西方学界并不很受重视，只是一种“软科学”。
特韦斯基是个天才，他自学了高等数学。通过两幅简洁的函数图像，概括了人类的大部分行为偏差。这让那些只推崇数学论证的经济学大佬心服口服。
特韦斯基和卡尼曼也是“标题党”，他们把自己的理论称为前景理论（Prospect Theory）。
前景理论这个概念，连美国人也觉得迷惑。有一位在华尔街工作几十年的财经作家曾问过卡尼曼：“为什么要称你们的理论为前景理论？”
卡尼曼坦言：“其实并没有什么深奥含义，只是图个响亮，让更多人记住。”
前景理论最重要也最有用的发现是：当我们作有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者—保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所损失的效用。”
这其实是前景理论的第一个原理，即损失厌恶。
前景原理1：损失厌恶
大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快感。
我们可以通过一个赌局，证明人类普遍存在损失厌恶的倾向。
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50 000元，输了失去50 000元。请问你是否愿意赌一把？请作出你的选择。
A.愿意 B.不愿意
从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？
但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会作出这样的选择呢？
这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50 000元，这种不舒服的程度超过了有同样可能赢来50 000元的快乐。
投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？
我有位朋友，很早就向我推荐“大杨创世”这只股票。作为一名以“价值投资”自诩的投资者，他两年前就卖掉自己的奥迪Q7大量买入了这只股票。
最近，“大杨创世”连续涨停，我打电话问在泰国度假的他。他告诉我说，他早已在接近不赔不赚的价位卖掉了所有的“大杨创世”。原来，这位朋友虽然投资颇有眼光，理念也正确，但却受不了在持有期间该股票价格的起起伏伏。
由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，即使股票账户有涨有跌，人们也会频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。所谓“知易行难”，不过如此！
一般人因为这种“损失厌恶”，会放弃本可以获利的投资。
要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动
丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特韦斯基在19世纪70年代所做的研究表明，“损失”和“收益”对人造成的心理冲击是不同的。
卡尼曼和特韦斯基曾设计了一个掷硬币的赌博实验。
现在，掷硬币来打赌（本书假设所有硬币都是绝对均匀的）。
如果是背面，你会输掉100美元。
如果是正面，你会赢得150美元。
这个赌局吸引人吗？你想参加吗？
这个赌局显然是有利可图的，但卡尼曼的实验证明，大多数人居然会拒绝这个赌局！对大多数人来说，失去100美元的恐惧，远比得到150美元的欲望要强烈！
最少收益多少，才会平衡普通人失去100美元的恐惧？
卡尼曼注意到，对大多数人来说，这个问题的标准答案是200美元。
也就是说，人们在进行赌博之前，倾向于要求得到至少是其风险双倍的担保。
卡尼曼得出结论，等额的损失造成的痛苦，和等额的收益带来的喜悦相比，损失对人的心理刺激甚至多一倍。
当然，这个发现仅仅对普通群众有效，资本家显然不在此列。
资本家比普通人更爱冒险。马克思对此早有精彩描述：“一旦有适当的利润，资本家就胆大起来。如果有10%的利润，资本家就到处运作；如果有20%的利润，资本家就会活跃起来；如果有50%的利润，资本家就会铤而走险；如果有100%的利润，资本家就敢于践踏人间的律法；如果有300%的利润，资本家就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”
对于群众来说，200元的收益才能抵消100元的风险恐惧。但是，当大多数人都蠢蠢欲动的时候，就算只剩下万分之一的获利可能，乌合之众仍会前仆后继，共赴风险的盛宴。
禀赋效应：敝帚自珍
理查德·泰勒教授，是行为经济学的先驱，也是行为经济学真正意义上的创建者。
他提出了一个“禀赋效应”，来揭示人类的损失厌恶倾向。
如果需要用一个词来形容禀赋效应，那就是“敝帚自珍”。
理查德·泰勒教授曾经找了一些加拿大学生做过这样一个实验：