书城管理你上了宝洁的贼船
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第16章 向宝洁学创意(2)

宝洁旗下的300多个品牌中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、玉兰油和伊卡璐等众多深受消费者信赖的品牌,这些品牌产品畅销全球160多个国家及地区。毫不夸张地说,在消费品领域,宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。

在广告方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的方程式:宝洁广告=提出问题+解决问题。

虽然宝洁的广告在表现上并无非常好的创意,常常得不到广告界的认可,因为实在没有什么特别之处,几乎都是在向消费者直接陈述产品功能。但是宝洁的每一个产品都牢牢把握持续一致的策略进行传播,这份执著也充分体现了宝洁的智慧。宝洁正是依靠这种广告策略在全世界取得了巨大的成功。

在广告表现形式上,宝洁运用得最多的是比较法、数字法和证言法,在一个广告中,有时会同时运用几种表现形式。

一、比较法

在碧浪的广告中,身为导游的广告女主角,因为工作关系,总要在客人面前保持干净清新的形象,可是衣服意外地弄上了一大块油渍,怎么也洗不掉,没办法,心爱的衣服不能再穿了。直到有了新碧浪,再顽固的污渍也洗得掉。广告让新碧浪的产品特点──超强的去污能力一目了然,而且一袋洗衣粉的价格仅为3.9元。由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者家中,一位普通家庭主妇配合演出,拿出一个领口脏极了的白衬衫,用汰渍洗衣粉浸泡脏衬衫,然而轻轻揉搓,片刻间衬衫变得洁白如新,而且价格很便宜,一袋只要2.2元。

这两则广告均采用比较法。汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率为33%,比较广告策略功不可没。

舒肤佳的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌要少得多,强调了它强有力的杀菌能力,而且它借助“中华医学会认可”来增强其可信度。

佳洁士的广告,则是用鸡蛋的两半来对比。先提出问题:鸡蛋为什么会一半变软了呢?因为这一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这半个鸡蛋一样。然后解决问题 :现在有了佳洁士牙膏,其独特的配方,可以有效地防止蛀牙。

宝洁旗下的化妆品品牌玉兰油的广告,也采用了比较法。玉兰油的美白防晒产品广告中,两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比:

“为什么我也美白但不像你那样牛奶一般白皙呢?”

“因为我用了全新的玉兰油美白防晒乳……”

二、数字法

列数字是广告常用的手法之一,但真正运用得登峰造极的企业,还是宝洁。玉兰油洁面乳的报纸广告如是说:它含有BHA活肤精华,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善。

玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不例外 :24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性。润肤沐浴露则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分,第一次使用,肌肤会感到明显的柔润光滑,使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润……

玉兰油的数字化进程决不是偶然之举,通过巧妙的广告诉求,把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的理性数字,是基于宝洁强大的科研能力,没有人会怀疑其中的可信度。

但是数字法也有一定的风险,并不是谁都可以用的,如果产品达不到广告中的承诺,消费者就会失去信心。当然,玉兰油在中国市场的高占有率已充分说明了其产品的优秀品质,最终惊喜的除了消费者,还有宝洁自己。

三、证言法

证言法就是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-II广告可以发现,SK-II一直在借刘嘉玲、关之琳等人之口证明产品具有“晶莹剔透”的效果。

相关的证言还有很多,比如护肤精华:只要使用两个星期,脸上、眼下的细纹统统消失,肌肤变得晶莹剔透。

为了避免产品太过高端曲高和寡,SK-II专门请中央芭蕾舞团的冯英女士特地编排了一套“晶莹芭蕾形体操”献给消费者。SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”征文活动,据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性,SK-II的证言广告玩得炉火纯青,虽然SK-II的面膜6片卖到660元,但还是受到了市场的追捧。

与SK-II一样,同为宝洁化妆品绝代双骄的玉兰油也在使用证言广告。在推广OLAY SPA时,玉兰油就列举出“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”,然后选择相应的意见领袖来代言。

在广告的表现形式上,比较法、数字法和证言法为宝洁立下了汗马功劳,而在广告的投放上,宝洁也有自己的策略。

宝洁的广告是常年无间断进行的,我们几乎每天都可以在电视上看到宝洁的广告。这与其他竞争品牌有所不同,如联合利华一般使用跳跃式的广告,或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。在新产品进入市场的初期,宝洁进行大量的广告投入,以达到较高的知名度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后,宝洁再由强大的广告攻势转为广告与其他推广方式并用,以促使消费者形成重复购买习惯。

宝洁的无间断广告策略和其产品特性有关系。日用洗洁用品是普通家庭的日常消耗品,如香皂、洗衣粉、洗发水等,消费者每隔一段时间就要购买一次。常年做广告首先使消费者认知宝洁品牌,也会引起消费者购买的欲望,加之产品的较高品质,消费者就会对产品产生认同感,逐渐成为宝洁的固定消费群。

“眩迷”营销是什么?

【标签】宝洁 营销 变化 品牌变化 创意

“当今世界正以前所未有的速度发生着改变。传统的一套已经一去不复返,而新的世界令人眩迷。这就是当今营销和品牌建设的环境。”2011年1月13日晚,广州中山大学小礼堂里灯火通明,宝洁全球市场营销及品牌建设执行官Marc S. Pritchard谈笑风生,他现学现卖地秀着到中国后刚学会的一个词“给力”【Gelivable】,然后说出另一个词语“Vertigo”,意思是“眩迷”,即一种摇摆和不稳定的状态。他形容如今人类正处在一个飞速变化的“眩迷世界”,“当变化发生时,我们的营销与品牌策略必须随着这些变化而变化”。

Marc S. Pritchard在宝洁工作了28年,负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作,带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍,管理宝洁旗下300多个品牌,每年统筹管理86亿美元的广告投放,曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》(Advertising Age)评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中,之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信,寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题,他们不再袖手旁观,而是挺身而出,采取实际行动。“人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事,他们想知道我们是否具有同样的价值观,我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界,而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明,要求我们不要耍花腔,而是坦陈事实,‘在犯错的时候勇于承认’。社会媒体为每个人别上了一支麦克风,他们可以针对我们的品牌发言,做出评价——好、差或无所谓。”

那么,拥有173年历史的宝洁,面对这个瞬息万变的世界,如何倾听消费者的声音,挖掘消费者需求?如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设?Marc S. Pritchard坦陈:“当世界迅速变化时,要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验,但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长,这意味着我们要从‘出售产品’转换到‘美化生活’。同时,我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期,因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量,以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”

Marc S. Pritchard 开门见山地说:“在宝洁公司,我们正在通过‘宗旨’的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。宝洁的‘宗旨’,即亲近和美化全世界消费者的生活。在今后的五年内,我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标,我们进行了诸多变革,以目标激发型宗旨引领品牌,从而改善世界各地消费者的生活。”

对此,他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销,有幽默感,同时是一次同步的、持续性的营销。”