——企业超速发展模式之五
当今时代是名牌的天下，名牌成为实力、地位和信誉的标志。普普通通的一件商品，名牌商标往上一贴，身价立即倍增。如果你名牌裹身，无论做生意或者搞公关，对方便对你另眼相待。只要经济条件许可，亿万之中有几人能抗拒名牌的诱惑？名牌消费已经成为时尚和潮流。这股潮流准确无误地传导企业，在你死我活的商业市场竞争中，企业要想谋求超常规的高速发展，推行名牌战略，创名牌、靠名牌打天下无疑是一条便捷之路。
一、当今时代已是名牌争天下的时代
市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济则成为名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。现在，人们常说，市场经济是法制经济。从名牌在市场经济中的重要地位来看，我们还应该说，现代市场经济也是名牌经济。因此，努力发展中国名牌事业，让中国名牌走向世界，这对于我国跻身世界强国之林，对于企业成长壮大、日益兴旺发达，都具有极为重要的战略意义，也是非常紧迫的现实任务。下面就让我们简略地考察一下名牌产品在市场经济发展过程中从产生到其地位不断提高的规律性变化，以便增强名牌意识，更自觉地按照市场经济发展的客观要求去奋力创建名牌。
名牌不是从来就有的，它是市场经济发展到一定阶段的产物。由于生产力的发展，人们利用自然来满足人类自身需要的能力提高了，生产者增多了，社会商品丰富了。在同类商品有多个供应者的情况下，它们的质量、性能、信誉等等不可能完全一样。消费者面对存在真伪、美丑、好坏、贵贱等一系列差别的商品，不仅产生了择优选择的主观需要，而且也在客观上具备了加以选择的现实条件。在大量而广泛的商品交换活动中，经过人们千百次地反复选择与购买，以及生产者有意识地自我推荐与宣传，那些符合消费者的需要并且具有质量可靠、性能优良、价格公道、童叟无欺等特色的商品，便逐渐赢得良好信誉。这时，消费者在商品世界中不必再进行更多的比较与鉴别，只要按照自己的需要去购买一定牌子的商品，就能心满意足。从此，商品世界便诞生了最早一代的名牌产品。
那些处于市场经济较低发展阶段的早期名牌，基本属于传统手工业产品，其种类主要是一些名烟、名酒、风味食品、纺织品、文化用品、手工艺品等日常物质文化生活消费品。例如我国家喻户晓的贵州茅台酒、山西杏花村的竹叶青和汾酒、桂香村的南味食品、北京天源和六必居的酱菜、以及徽墨和湖笔等等传统名牌，都有上百年的历史，久负盛名。传统名牌运用的是手工业生产技术，生产者大多要依靠家族或师徒世代相传的手艺和经验，借助地方特有的物产、水质、气候等自然地理优势，才得以生产出深受人们欢迎的优质产品来。不过，它们虽然享有盛誉，但由于生产技术和经营方式落后，规模小，数量少，地方特色浓郁，因而营销范围十分有限，往往局限于某一地区，很难遍布全国各地，更少有什么跨出国门而行销世界的名牌。这就是说，在市场经济尚不发达的年代，传统手工业名牌因受本身条件与特点的限制，还不可能形成一家或几家名牌产品打天下的局面。
18世纪末期，市场经济伴随着产业革命开始步入工业化这个较高的发展阶段。其后一百多年间，以内燃机、电力、原子能和现代高科技为代表的一次又一次新技术革命浪潮，不断地把工业文明推向新的水平。名牌产品的大家族发生了巨大变化，涌现出许许多多现代工业名牌产品，并且成为名牌世界的主导力量，代表着名牌产品的发展方向。像人们十分熟悉的那些国际名牌汽车、名牌家电以及其他部门的名牌产品，就是现代工业名牌的一颗颗璀璨明珠。
传统名牌在这个阶段虽然依旧存在，依然具有继续发展的生命力，但是，它们在保持传统特色的同时，也都广泛运用了现代生产技术和科技成果，以改善外部造型、包装、装璜和内在质量，充分利用现代工业文明使古老的传统名牌焕发出青春光彩。那种完全因袭老一套办法的传统名牌，实际上没有了。
现代工业名牌产品是先进科学技术和经营管理方式的结晶，物化了企业各类优秀的技术人才、经营管理人才、能工巧匠和广大职工的聪明智慧。它们在生产技术上大多具有技术装备大型化、精密化、自动化、高效化等特点，其工艺独特、技术超群，是手工业生产无可比拟的；在经营管理方式上，完全突破了自成生产体系、自产自销、“万事不求人”的封闭式小生产模式，以高度专业化为基础，建立起发达的社会化协作与联合，集国内外工商企业之所长来培育和发展自己的名牌产品。因此，现代工业名牌克服了传统手工业产品的种种局限，生产规模大，数量多，市场开拓与渗透能力强，不仅能畅销全国，也能风靡全球。人们津津乐道的一则广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，正是现代工业名牌有能力走向世界的生动写照。
先进的科学技术和社会化大生产，为名牌产品占有越来越多的市场份额提供了客观物质条件，而企业自身又基于以下一些原因，普遍具有极为强烈的扩张市场、提高占有率的主观愿望：名牌产品在市场上的高效益可以给企业带来巨额利润，这正是企业努力追求的基本经营目标；产品差异在竞争中具有极为重要的作用，促使厂家千方百计创造质量优越、独具特色的名牌产品；开发高技术含量、高附加价值的名牌产品需要大量投入，厂家愿意在宣传和保护名牌上下功夫，以确保收回投资，获取更多的投资回报；产品的高技术含量对假冒产品能够构成“仿制障碍”，禁止不正当竞争的一系列法律逐步健全，市场运行逐渐规范化，从而使名牌产品获得较好的外部环境。上述创建和发展名牌所具备的客观物质条件以及企业自身具有的大力发展名牌的内在积极性，两个方面的因素汇集起来，便促使名牌事业蓬蓬勃勃地向前发展。经过一个时期的激烈的市场竞争，真正能够生存和发展下来并且占据了大部分市场的必然是少数深受消费者喜爱、竞争实力强的名牌产品。这样，市场经济在其较高发展阶段就形成“名牌产品争天下”的局面。
远的不说，仅以我国改革开放以来的电风扇市场发展状况为例，人们从中就可以看出市场经济走向繁荣，其结果必然是“名牌争天下”。电风扇在我国属于家电行业的元老，不过，产量一直不高，多年来只是默默固守着自己狭小的地盘。直到70年代末，在改革开放、发展经济、提高人民生活水平这一社会潮流的推动下，开始进入大规模生产时期，十几年来经历了三个发展阶段。第一阶段是80年代初生产厂家遍地开花、行业竞争普遍展开的时期。当时，轻工、电子、机械、商业、农林、乡镇等各行各业都看好电扇市场，全国各地竞相大上电扇厂，“电扇大战”烽烟四起。据统计，1980年全国电扇厂多达3000家。经过第一轮激烈角逐，到1985年剩下800多家。第二阶段是80年代中期，电扇厂家展开“价格大战”。这是因为到1985年我国电扇产量已超过3500万台，当时电扇的社会拥有量达到7000万台以上，产量超过需求量，商业和工业库存明显增加。为了求得生存，各电扇厂纷纷大幅度降价，电扇价格直线下落，有的甚至降到成本以下。经过这场无情的竞争，到1988年只剩下200多家大中型电扇厂。第三阶段的竞争在剩余不多的较有名气的电扇厂家之间展开，时间是在80年代末期。
1985年以后，我国电扇产量年年增加，年生产量都在3000万台以上，而国内市场的年需求量却基本稳定在2500～3000万台之间。为了争夺市场，200多家有点名气的厂家在1988年前后又展开了“名牌大战”。参战厂家集中技术力量，大力开发新产品，鸿运扇、转页扇、音乐风扇、电子钟扇、遥控扇等新型电扇应运而生。目前，名牌电扇之争仍在继续，谁胜谁负，难以断言。不过，90年代以来，由于家电新贵空调器大量进入市场，使电扇之争又增加了新的强大对手。因而可以肯定地说，那些杂牌电扇在名牌产品与空调的双重打击之下，必然日渐减少、不断萎缩。
“名牌争天下”，不仅国内市场如此，国外市场也同样如此。例如世界第一汽车大国美国，被称为“汽车轮子上的国家”，目前社会汽车拥有量约1.4亿辆，平均1.5人拥有1辆，市场年需要量在1400万辆左右。这是一个多么巨大的汽车市场！然而，仅仅是美国三大汽车公司的生产量就已经超过市场需求量，其中通用汽车公司年产800万辆，福特汽车公司年产600万辆，克莱斯勒汽车公司在220～250万辆之间，合计约1600万辆。人们据此不难推断，在美国汽车市场上，除了本国汽车之外，再加上大量的日本汽车和部分欧洲国家出产的汽车，就足以形成几大“汽车巨人”争夺天下的局面，其竞争的激烈、残酷程度不言而喻，那些势单力薄、名不见经传的非名牌车要想在这里占有一席之地，岂不比登天还难！
由于国家、地区和行业之间经济发展不平衡，形成“名牌争天下”竞争格局的时间自然有早有晚，但是，这却是市场经济发展的共同趋势。因此，我们应该清醒地看到，当今国际范围的经济竞争，表现为市场竞争，实际是牌子的竞争。毫无疑问，只有创出名牌并能保住和发展名牌的企业，才能赢得市场，由小到大不断成长，从而拥有光辉灿烂的未来。
二、名牌：“上帝”心中的“上帝”
称顾客是“上帝”并非因为顾客有多神圣，而是企业太“世俗”了，离开了产品的买主，它就没办法活，不得已才一口一个“上帝”。可“上帝”心里想什么呢？想买到内在质量和外在款式都令人满意的商品，名牌商标所蕴含的特征就是高质量，它能极大地满足消费者的需求。这里的“高质量”是一个综合概念，是在质量、款式、价格、服务、信誉等一系列方面为顾客提供最优异的消费。因而名牌商标是“上帝”心中的“上帝”。
当然，名牌商标一般而言较普通品牌价格要高，限于购买力，不是所有消费者都买得起，但只要有可能，名牌就一定是所有顾客的首选目标。共青团北京市委曾做过一次问卷调查，其中一个问题是：当两个商品的外观、质量一样时，一个为名牌，一个不是名牌，名牌的价格还稍高些，请问选购哪个？结果89.7%的人回答“选名牌”。这一方面说明，名牌是同类商品中质量最好的，已成为一般顾客的共识，另一方面也反映出人们崇尚名牌的消费心理。
一本购物指南性质的书是这样劝导顾客买名牌的：“名下无虚士”。名牌象征商品的信誉。
当今市场不断推出新品种和新花样的商品，使消费者眼花缭乱，如对欲购之物不甚了解时，就把定盘星打在久负盛誉的名牌上。名牌产品在市场的风风雨雨中，靠广大消费者投了信任票才得以立足，站稳脚跟后又力图永立于不败之地。
这段名为“减少购买风险诀窍”的话，恰巧说出了名牌商品为什么备受消费者青睐的物质和心理原因。名牌草创之初，消费者是靠切身消费经历来体味名牌之优的，于是消费者通过再次购买的方式向名牌投以信任票，并影响了其他的消费者；同时，名牌商标又通过各种传播媒介和社会活动广为扬名，后来的购买者就仅仅是慕名而来了，消费者所要追寻的就只是那个小小的名牌商标。
因此，名牌商品往往占有市场的很大份额。以饮料为例，据中国社会科学院社会学研究所和国家统计局社会司“1992年全国主要消费品市场占有率调查”，可口可乐系列产品可口可乐和雪碧两个品牌饮料的市场占有率分别为29.1%和28.3%，均在同类产品中名列榜首，并在调查表中所列的60多个类别的消费品市场占有率中名列前茅。
在这项中国社科院社会学所商品社会评价中心首次对全国60多个主要类别消费品进行的市场占有率调查中，国家统计局社会司通过各省的调查网，向全国15个省市发放了一万张问卷，回收率为82%。这次调查的最大特点是首次采用“开放式”问卷方式，即让消费者任意填写1992年内经常购买的商品品牌，不带任何框框。可以说，结果是比较客观公正的。调查结果表明了我国消费品市场已初步形成以名牌为主导的格局。在今后若干年内，将是名牌主宰市场的趋势。
需要强调的，名牌并非指我们过去常说的“优质”，如“省优”、“部优”。或者说，“优质”仅是构成名牌的一个必要素质。名牌商标应该是具有举世公认的价值，这种标识代表的商品的特点除了质量好、长期稳定外，它的款式、品种还普遍受消费者的喜爱，市场销售量大，影响范围广。可以说，名牌是外美与内秀的统一，其品质和声誉能极大地满足消费者的使用和心理要求。随着市场经济的发展，人们的社会交往日益增多，名牌的“声誉”功能越来越被看重。
虚荣心人皆有之。名牌裹身可以表明人的经济实力、社会地位，所以有钱的人们讲究从衬衣、领带、西装到香烟、打火机一律名牌包装。于是有人花12万元买一块“劳力士”表，有人掏数万元购一件意大利“杰尼亚”皮夹克。做生意、搞公关，有名牌附身，可以提高身价，增强谈判势位。名牌给人以质量上的安全感和款式上的优越感。即使是收入一般的工薪阶层，也会觉得名牌虽然昂贵，但经久耐用，特别是用起来体面，心里感觉好。有人情愿买旧的名牌西服穿，觉得买“不入流”的，虽然料子不错，做工也说得过去，但穿起来就是“不给劲儿”，不如名牌让人心里舒服。一位音乐“发烧友”，攒了好几年钱，就是为了买一台英国名牌音响“天朗”。这音响的价格要比一般品牌的音响贵出3～4倍。这位“发烧友”自己私下也承认，他对音质的辨别力并不很强，真要往音响上蒙块布，他也未必听得出好坏。之所以要买“天朗”就是为了这个牌子。一个工厂的青年工人咬牙买了双“木康”运动鞋，用去了工资的一大半。但他说脚踩名牌鞋，心里特别舒坦，即使大热天穿着满街走，也没人说“不正常”。