对用户或消费者产品需求的趋势分析是预测的基本内容。对企业现状进行分析后,要从现有的市场需求信息中归纳出一些趋势,以便为企业长期发展作出决策,如随着购买力的提高,人们的需求层次将由生存型向享受型和发展型需要改变,消费结构也由吃向注重穿、用、住,等等支出发展。这些都是企业经营应把握的信息。另外,企业经营者在对市场需求进行分析时,必须把政治、经济、技术、文化、自然、心理、产品等因素考虑在内。
其次,另一极为重要的因素是对企业竞争环境的调查。竞争环境的调查实际上是对市场商品供给状况的调查研究。对竞争状况的调查分析要着重把握以下几个方面:一是对竞争对手总体情况的调查,如对手企业的数量、分布、所属行业、生产规模、可供产品总数量。二是对竞争对手竞争能力进行调研,如对其资金握有情况、企业规模、技术水平、技术装备情况、产品情况、服务工作情况、市场占有率等。三是对竞争对手发展的产品动向的调查。四是对潜在竞争对手的调查,如要掌握将要出现的新的竞争对手的情况和由弱变强的竞争对手的情况,从而做到知己知彼、扬长避短、改善自己的竞争地位。
(2)对企业内部环境的分析对企业外部经营环境的调研和分析,其实质上“知彼”,更重要的还是“知己”。知彼而不知己,作出的任何预测和决策都是空中楼阁、不具有现实性和可行性。中国有句古话,叫做量体裁衣。因此企业经营者在作出预测时,还须对本企业内部环境作出调查分析。弄清本企业自身的优势和劣势,查清造成劣势的原因等等。具体而言,企业内部环境分析包括一般情况分析和经营实力分析。一般情况是指领导者素质、职工素质、企业发展情况、企业管理素质、企业技术素质、企业生产条件、营销情况、企业财务和经济效益、企业资源供应、企业组织结构方面的分析,经营实力分析主要从产品竞争能力、技术开发能力、生产能力、市场营销能力、产品获利能力来进行分析。
(3)战略综合分析战略综合分析就是将企业外部环境和企业内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。企业外部环境所提供的情况,反映了企业可利用的发展机会和存在的威胁,而企业能否利用机会、避开威胁则要通过与内部条件进行综合分析才能作出判断。
对企业内外环境的分析,并不能让经营者必然得出正确的预测,还必须“带上望远镜”,向远处望一望,从下面一个很简单的商业案例可以看出其重要性。
苏州某时装店主李×,在某年春天从好几份刊物上注意到夏天可能流行“迷你裙”,同时他还留意到由于这个信息传递得较广、较快,所以同行们也都开始悄悄地准备采办货物了。于是李×估计了一下其所处的市场,市场里的同行前一段时间共进的“迷你裙”不下五千条,到时一起抛出,市场一定饱和,最后李×又找了各种最新资料,从各地的朋友那儿得到了最新信息,分析了又分析,最终决定以进呢料西装裙和绒线连衣裙为主,以“迷你裙”为辅。结果,当年夏天,由于供大于求,“迷你裙”不久便滞销了,这时别的店主都一筹莫展,有的不惜“血本”大削价,而李×却抛出呢料西装裙和绒线连衣裙,果然来了个“双响炮”双赢利。
从上面例子可以看出,在现代经营中,必须不断捕捉信息,利用信息作出预测,这种预测不应是短视的,而应是带上望远镜的预测。
4.果断做出决策是占领市场的关键
决策是任何一个经营者或创业者都经常遇到的一个问题。创业前决定是否创办企业,需要决策。创业后选择经营事项,需要决策。经营中对任何一项经营活动,例如用人、用场、销售,都需要做出正确的决策。可以说,对于一个创业者或经营者来说,决策是你成败的关键,正确的决策意味着你已成功了一半。
决策时,要尽量按通常的商业经验和规矩行事,不要自晕?
是,且千万要避免步入择业误区,现在市场分工越来越细,经营活动中的决策实际上是选择、选项,市场定位是选项的关键。正确的市场定位是成功的先决条件。
香港快餐业龙头老大“大家乐”的成功,依靠的正是果断而正确的决策。
“大家乐”的创始人是罗开睦和叔父罗胜祥。他们原是经营粤式餐厅的,当他们通过各种资讯了解到欧美快餐业兴盛时,经过一番市场调研和分析,便决定在香港开一家快餐店。他们没有仿效已经在香港登陆的西式快餐店,而是另辟蹊径,开了家中西结合的快餐店。1972年,首家“大家乐”快餐店开业,为保万无一失,他们将餐厅分为两半,楼上经营粤式面铺,采取中式经营方法,楼下是西式快餐,采取自助餐形式。由于价格低廉,出食快捷,很受学生和上班族欢迎。
事实证明,他们以中式保西式的稳健作法是多此一举,楼下的生意比楼上的生意更兴旺。于是,“大家乐”
在两年后,一连在旺市开了4家全自助式的分店,一年后,进军中环。中环富人及高收入者居多,“大家乐”再获成功。
70年代,正是麦当劳、肯德基等西式快餐大举侵入香港的年代。最初“大家乐”基本仿效西式快餐。而罗开睦叔侄经过对消费群文化、心理、习惯等因素的分析后,意识到要想在竞争中屹立不倒,关键是要有自己的特色。“大家乐”的特色是中西合壁,走华人食客的服务路线。这一果断决策把路过的中外食客一网打尽。“大家乐”很快就从香港的快餐业中异军突起,登上同业霸主的宝座。到九十年代,“大家乐”在香港拥有100多家分店,营业额占同业的25%。
“大家乐”的成功轨迹,正是一个不断决策,不断发展的过程。正确的决策,使“大家乐”长盛不衰。
(1)决策制定的依据“条条道路通罗马”。针对创业与经营的战略目标,一般来讲,都可能有不同的战略方案来实现。但决策的制定却不是“条条道路”都可以任意行走的,企业是以盈利为目的的,它追求利益最大化为目标。无端扩大企业的经营成本的“道路”都是不可行的。决策就是在寻找通向“罗马”的捷径。即决策必须从一定的依据出发,按照一定的原则和程序来进行,一般来说,制定决策应从以下三个基本依据出发来进行。
①以科学的战略环境的预测与假设为基础。这里科学的战略环境就是我们上面谈到的企业的内部环境。它是认识和掌握未来企业战略环境变化趋势和规律的有力手段,当然也是作出决策、产生方案的重要依据。
谝云笠嫡铰阅勘晡较颉!糎T战略目标是规定企业发展的总方向和总水平,并成为衡量战略方案是否有价值的标准。决策的制定必须以战略目标为中心,寻找使企业实力与外部机会相适应的,能达到战略目标的具体战略。
③以已经形成的企业战略规范命题为指导。企业战略规范命题,是前人经验和教训的总结,是前人研究成果,对决策有着普遍指导意义。
(2)决策的原则科学的决策,除需从以上三个依据出发外,还要遵循以下九个原则来制定各种可行方案,然后再比较优选。
①可行性原则。决策方案必须切实可行,否则再好的决策也只能是“空中楼阁”,毫无现实意义,甚至为发展形成危害极大的错误导向。这就要求在做出决策时应实事求是,从企业环境条件出发,探求环境变化的趋势及其规律性,依据这种规律性,来做出科学的决策方案。因此,可行性原则又可称为实事求是原则。
②选准原则。在决策前,要善于发现问题、分析问题,找出症结所在,准确地确定决策课题,课题不准确,决策必无效。
③信息准确原则。现代决策涉及各方面的因素,需要取得较广泛的信息,如果信息只是道听途说,决策的依据就不可靠。因此,必须尽量做到深入实际作调查,取得准确而全面的信息。
④创新原则。设计所有可能的并能实现企业战略目标的决策方案,是企业确定最优战略的前提,而要“穷尽”所有可能的方案,核心问题是发挥创新精神,决策者应该对新鲜事物敏感,思路开阔,敢于创新,敢于用科学、可靠而又经济合理的创新方案,使决策推陈出新。
⑤集体决策的原则,又称民主原则。智慧来自于群众,群众是真正的英雄。决策者在制定各种可能方案时,一定要运用民主机制,发挥人民群众的首创精神。对于单个的经营者,则可和朋友共同商量,和自己的合作伙伴一起决策,这样不仅可以防止个人决策的片面性,而且还可以调动各方面的积极性,在决策中组织各方面的力量,发挥大家的智慧,然后把正确的意见集中起来,这是一门很深的艺术。
⑥科学的原则。
在制定战略方案时,一要做到各种方案详尽性,要把各种可能的方案包揽无遗,二要做到互斥性,即所有不同的备选方案之间是互斥的。只有这样,才便于优选。
⑦比较的原则。必须多听各方面的意见。从不同意见中,对不同方案进行比较,然后做出选择。这样,决策的效率就高,决策失误的机会就少。
⑧系统的原则。决策时必须有全局观点,局部要服从全局,各项决策方案也必须互相配套,服从整体目标。
⑨政策原则。进行决策时,一定要认真分析法律、政策,以免与政策、法律相抵触。
(3)决策的程序决策应按决策程序进行。整个决策的做出,一般经由分析阶段、制定阶段、评价优选阶段。具体而言,一般需采取如下步骤。
①确定决策目标。目标是指预期要达到的目的,有了目标这个尺度,才能制定各种达到目标的方案。目标有“必须达到”和“希望达到”两种。
②收集信息和预测。制定决策方案必须了解决策事件的未来发展和趋势,这就需要收集和决策有关的内外部信息,进行分析和预测。一般而言,要分析评价环境的机会和风险,鉴别企业外部各种利益集团的实力和影响,分析评价企业的相对优势、实力、弱点及特有能力。以便决定企业未来发展方向和水平。
③拟订方案。根据调查研究,围绕确定的目标可以拟订各种方案可供选择。
④评价选择方案。选定方案,首先要对各个方案进行科学的评价,然后选取其一,或者综合成一。选择时要有全局观点,从整体出发权衡利弊。
⑤决策的组织实施与控制。决策过程不能只到“拍板”为止,还必须对决策的执行情况实行控制。因为通过决策,很可能暴露出事先考虑不到的问题,或者遇到客观条件发生变化的情况。需要进行反馈决策,对原方案进行修正,以避免大的失误。
(4)决策的评价标准与方法决策的方法,是企业战略选择的方法,对众多可供选择的战略方案,一般都会面临两个基本问题,一是决策选择评价标准,二是决策选择方法。
对于决策选择的评价标准,一般来说包括以下几个基本方面。一是决策应具有清楚、明确的目标。二是决策应具有适应内外环境的性质。三是决策应具有较好的经济效益。四是决策应具有内在统一性。五是决策应具有较大安全性。六是决策应具有恰当的时间连续性。
决策方法一般有两大类,一是定性决策方法;二是定量辅助决策方法。
定性决策方法通常是指召集各方面人员(包括领导专家、主要业务人员等),利用集体的智慧、经验、能力,共同决策的方法。在决策过程中,经营者可根据具体情况采用以下两种形式来组织决策。
①会议式(又称面对面讨论式)。这种形式就是通过会议讨论,各抒己见,共同协商,最后形成统一决议,作为入选决策方案的方法。
这种方式的不利之处是易受权威人士的影响,往往出现权威意见就是正确意见的倾向。
②特尔菲式(又称背靠背的专家意见法)。这种方法是通过确定决策课题,再从企业内外挑选专家,组成咨询队伍,然后让专家各自独立地设计出方案或设计咨询表让专家填写的方式选定决策方案的方法。一般可根据较大比例专家的倾向,来确定最优方案。
定量辅助决策方法是指通过量化的一些指标来确定优选方案。例如定量辅助决策中的决策树决策方法,就是通过图解方式,将决策方案的相关因素分解开来,确定并逐项计算其发生的概率和期望值,并进行比较和优选。
(5)“头儿”的决策素质决策活动是一项复杂的“政治行动”。虽然我们强调民主化的决策,但集中或者专制在决策中起到了不可忽视的作用。现代企业,一旦有了一个好的领头人,那么这个企业无疑将更有可能成功。企业的“头儿”在决策中的作用不可忽视。当你作为“头儿”时,你的决策素质就显得尤为重要,它可能关系到企业的兴衰成败。
(6)决策误区在制定企业的各项事业策略时,应注意避免踏入决策误区。
①切忌面面俱到。当企业面临众多机会时,不是有重点地选择,而是不放弃任何机会将资源分散投入,样样都抓,结果什么也抓不到。