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第76章 公关营销的戒律(1)

公关是市场营销中十分重要的环节,也是实际操作中最棘手的“热山芋”,并不是有些人想象中的拉拉关系、喝喝酒那么简单。任何企业必须重视公关的重要性,以便使自己的营销活动达到目的。在现实生活中,有不少企业只是用几个漂亮的公关小姐对对方“眉目传情”,而将其他公关方式抛到了九霄云外,这样的企业不可能在市场上得以长久立足,因为市场并不吃“美人计”这一套。企业要搞好公平,必须参透公关,领悟其精髓。

重公关活动,缺公关战略

许多企业公关失败的主要原因,就是公关并没有与企业的形象战略和品牌战略联系起来。自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大,没有主动系统地研究,就不能把握公共关系的精髓,也不能使公共关系在经营中发挥真正的作用。

注重公关活动,缺乏战略公关的示例很多。

(1)公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了,一个产品需要淡季促销了,企业设计了一个专题公关活动,来进一步吸引人们的眼球。带有公关性质的促销若筹划得当,比纯粹的销售激励或功能广告更能激发人们的普遍关注,还能节省推广的成本。不过,上述这种仅以促销为目的而设计的公关,最多只能算是企业对消费者玩的一个小把戏而已。

(2)公关没有与企业形象和品牌战略一致。现在,企业形象的CIS设计与品牌战略已广为企业管理者所接受。不过,人们在讲述品牌管理与CIS时,好像很少提及其公关的基础。其实,不管是CIS还是品牌战略,其源头与精神实质都是公共关系。不从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌,品牌与CIS就成了一种符号。刨除精神的本质,所剩的无非是个没有思想内容的载体而已。

与国内的大多数企业相比较,跨国企业更加注重塑造企业好公民的形象,积极参与中国社会的公益活动。可口可乐公司一直在向公众传播对中国政府、中国社会的贡献,如解决了多少就业问题、配套材料都从地方采购,帮助了多少中国地方工业的发展、为政府交了多少税等。可口可乐公司的形象总是那么活泼、健康!

由于缺乏战略公关,中国的企业即使有公关活动,也常出现其所塑造的企业形象前后不一致的情况。有可能是,第一次策划,出于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑,塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象;而下一次策划,则出于对总经理的崇拜,而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步时如何的艰辛不易。这些公关宣传,就其出发点而言,都是想表现企业的成功,但效果是很不一致的。对一个从事现代新技术产业的企业来说,前一种公关策划有助于其市场开拓的形象;而后一种公关策划则易使人们对其前卫的技术水平产生不好的联想,从而心生怀疑。

就赞助活动而言,国内大多数企业所投赞助常与自身的发展战略不是特别相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略,碰上“拉赞助”的就赏脸给钱,最少也要在消费者面前混个脸熟。但是,这不仅未能将企业的有限资金做到“有的放矢”,反而会分散企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。

对于政府在企业经营中的地位及作用,几乎每家企业都十分清楚,并特别熟悉对政府“公关”的方法。几乎每家企业也都知道记者对企业生存及发展的意义,因此虽然他们并不懂企业经营管理,却仍然被聘为企业的高级管理顾问。在报纸上,也常常有企业赞助运动会、扶持孤儿院、赞助贫困孩子读书等事件。中国企业的公关,一般还停留在自发的、浅层次的阶段,有必要进一步加强和升级。

不懂公关精髓,难以找准促销点

公共关系是企业赖以生存的有力保障,只有公共关系的每一步、每一个细节理处得当,才会使企业有良好的公众形象,才能使企业的营销计划顺利进行。

1.公共关系在促销中的地位和作用

一个企业在产品质量、服务水平、销售价格皆佳的条件下,如何让社会公众了解企业、树立企业形象、增强公众的好感和信任,从而乐于接受企业的产品、服务、价格,这就是现代市场营销活动中的公共关系。企业的生存和发展依赖于良好的公关关系和社会环境。

企业营销中的公共关系是“博取好感的艺术”,是“讨公众的喜欢与依赖”。其宗旨是:创造成功的人际关系、和谐的人事气氛、完美的社会舆论,以赢得社会公众的了解、好感、信赖、支持与合作。要想建立良好的公共关系,就要维护公众利益,提高企业营销能力,加强社会联系。

2.营销过程中的公共关系

公共关系是一项复杂的系统工程。任何企业面对的公众都是多层次、多种类、多部门的,内容复杂、形式多变。企业与竞争对手、上级主管部门、政府机构、金融、财政、保险、批发商、零售商、新闻媒介之间的关系,是影响企业生存与发展的重要外部条件,对企业内部公共关系产生重要影响及作用。

(1)企业与政府的公共关系。政府是法律、政策、计划的制订者和调节者,是国民经济发展的主要投资者,是重要信息的发布者,是企业的重要公众和最大的影响力量。其无论对政策制定、执行、解释的态度,审批手续的简繁快慢,处理各种矛盾的宽严粗细,均因企业形象不同而差异,其对企业评判有鲜明态度和倾向性,直接关系企业的命运。

1986年,英国女王伊丽莎白二世访问上海。当时上海虹桥机场到市区的虹桥路正在拓宽,为保证施工现场整洁美观,政府决定在虹桥路两侧树立户外广告牌。但企业大都不愿在主要交通干线的虹桥路做价格昂贵的户外广告。而上海广告装潢公司却接了下来,得到市政府的好评,为其之后承接上海铁路新客站的巨幅广告业务打下了基础。

(2)企业与社区的公共关系。社区关系是企业内部员工关系的延伸,社区居民是企业最稳定的顾客群,社区团体是企业最直接的合作伙伴。树立良好的社区形象,是社区公关活动的基本要求。企业只有在技术、经济和社区关系三方面协调发展,才能保证营销活动的顺利进行,建立良好的社区关系。

1972年,名古屋褚木电力公司下属的一座发电厂没能处理好废水问题,海洋生物受到严重的污染,严重破坏了渔民的谋生资源。愤怒的渔民闯入其总部,斥骂声使经理惊呆。面对渔民的抗议和经营困境,公司开展了一场“消费者亲善运动”。介绍公司各种能源、电力知识,邀请社区居民座谈、讲演、参观;公司1.8万名职工每人在一定时间里走访20名居民,沟通感情,相互理解;积极参与当地慈善事业和公益活动。这些社区公关活动成效明显,终于使公司摆脱危机。

(3)企业与竞争者的公共关系。竞争是企业发展的动力机制,企业没有竞争就难以发展。竞争对手既是一种对立关系,又是一种伙伴关系。在竞争中互滋互补求发展,尊重竞争对手,学习竞争对手长处,加强与竞争对手的团结和友谊,才会赢得广大客户的好感和信赖。同行间的明争暗斗最终只会导致两败俱伤,甚至自我毁灭。只有较好地协调与竞争对手的关系,才能实现共同发展。

当年,大连气体压缩机厂由于经营管理不善,亏损高达280多万元,企业濒临倒闭。在关键时刻,沈阳气体压缩机厂伸出援助之手,借贷资金,转让部分畅销产品,派出管理和技术人员,帮助开发新产品。仅1年时间,大连气体压缩机厂就实现了盈利。双方结成战略合作关系。

(4)企业与经销商的公共关系。经销商专门从事商品分配和销售工作,是沟通生产领域与消费领域的桥梁。生产企业与经销商之间存在利益之争的矛盾,但更重要的是互助合作。经销商是企业行为的外部延伸,有战略眼光的企业家总是把经销商放在重要位置。

美国克莱罗公司主要生产系列化妆品,该公司免费培训经销商及全国各地美容店的美容师,让其充分了解新产品的特点、使用方法、美容技巧、产品最佳搭配效果等知识。受训结业者可得一份证书、一本教材和一本操作规程手册。虽然公司每年培训费用支出高达100多万美元,但产品销量在10年间提高了25倍。

(5)企业与消费者的公共关系。决定企业生存和发展的不是商品的生产者,而是商品的消费者。不是客户依靠企业,而是企业依靠客户;对客户提供服务,不是企业赋予客户的恩惠,而是客户赐予企业的发展机会;为客户服务是企业的天职,只有行为不当的企业,没有错误的客户;客户找到企业,不是干扰企业工作,而是帮助企业工作。

总之,具有良好公众关系的企业,能促使顾客热衷于购买本企业的产品,不仅保持现有的顾客群,还能不断吸引更多的新顾客,不断扩大市场份额,在竞争中占据优势。企业不仅需要通过对消费需求的了解和竞争态势的分析,研究和制定企业的经营目标、战略、策略、方法,还须运用一定的方式向社会公众宣传企业精神、经营宗旨、营销优势和特点,以扩大影响、树立形象、提高信誉。

与传媒对抗,最终惨败收场

对于企业来说,处理好与新闻界的关系至关重要。现在是所谓的信息时代,报纸、电台、电视上各种各样的信息铺天盖地,让你生活在信息的海洋里,无时不受媒体的影响。企业若能取得媒体的支持,利用大众传媒来宣传自己,可收事半功倍之效;而一旦得罪了新闻界,就有可能搞得声名大坏。

婴儿奶粉是雀巢公司的一种重要产品,并且雀巢公司的婴儿奶粉长期垄断欧洲市场。为开拓海外市场,扩大雀巢公司的影响,公司决定进军非洲市场。

那时候,非洲大陆上正四处战火纷飞,许多国家的人民都在饿肚子。雀巢公司召集新闻界,宣布要赠送奶粉给非洲。新闻界报道这一事件后,产生了非常正面的影响,提高了雀巢公司的声誉。同时,雀巢公司希望,当非洲的内战停止时,那里的妈妈们已经习惯使用雀巢公司的奶粉,到时候销量会大大增加。

雀巢公司的想法很不错,可事情的发展却不是那么尽如人意,甚至是与公司的初衷背道而驰的。报纸上不断有非洲妈妈用雀巢公司的奶粉喂宝宝,结果导致宝宝死亡的消息传出。雀巢公司十分慌忙,赶紧派人去调查原委,结果发现报纸上所说的婴儿死亡事件,并不是雀巢奶粉所致,而是因为当地饮水不干净,而非洲贫困的妈妈们为节约奶粉,大量用水稀释,导致婴儿得了严重的痢疾。雀巢公司松了一口气,随即登报声明,非洲的婴儿死亡事件与公司的奶粉质量无关。

到这里,事情本来可以朝着好的方向发张,可偏偏有家报纸不理会雀巢公司的声明,继续报道雀巢奶粉的所谓“中毒致人死亡”事件。对此,雀巢公司作出了一个错误的决策,它决定起诉这家报纸和报道这一事件的记者。

原本并没有太多人关注的雀巢公司奶粉质量事件,居然因这起官司而激发众的好奇和关注。雀巢公司成为舆论的焦点。另几家新闻机构也派出记者到非洲,专门报道公司奶粉“毒害”非洲儿童事件。因非洲正在打仗,有关此事的调查并不准确,几乎都是传闻与事实并存。因此,事件朝着不利于雀巢公司的方向发展。有些人还到雀巢公司总部门前示威,抗议其“唯利是图”,全然不管非洲儿童的死活。雀巢公司的形象受到严重损害。气势汹汹的舆论使得雀巢公司陷入痛苦中。

对于这类事件,社会大众向来都是“宁可信其有,不可信其无”的。其实,当时市场上的奶粉竞争很激烈,各种品牌的奶粉多不胜举,雀巢公司的市场占有率本来是很可观的。不过,妈妈们谁会拿孩子的生命冒险呢?纷纷停用雀巢奶粉。

雀巢公司的市场占有率一时间下降很快,公司的领导层意识到自己的决策失误。不过,这已经是难以挽回的了,不得不硬着头皮等待法院的判决结果。雀巢公司最终赢得判决。不过,这对公众似乎并无多大影响,他们对报纸上有关此事的报道似乎视而不见,并且已经习惯使用其他品牌的奶粉。雀巢公司代价惨重,几十年建立的产品信誉竟然被一种谣传所累。

实际上,这一事件脉络分明,雀巢公司的奶粉在非洲是没有问题的。要说有问题的话,只是在奶粉的喂食方法上未对消费者进行必要的指导,可是公众不会去认真考虑这些,他们只关心事件的舆论导向,而且并不是非使用雀巢奶粉不可。

人们常将新闻记者说成是无冕之王,在有些国家人们更将新闻界视为与行政权、司法权、立法权并立的第四权力。在这个时代,大众传媒主导人们头脑,一切挑战传媒的行为都极有可能给自己带来很大的损失。因此,对于企业而言,很有必要掌握与传媒打交道的方法,不能轻易与传媒进行对抗。

公关对策错误,存在投机心理

现在到了该正视公关的时候了。曾经有一段时间,人们对公关从痴迷到不信任,再到冷落、厌恶,对公关的定义几乎成了送红包、搞腐败、喝酒游乐等。有些人在谈公关的时候常面露诡秘,好像有什么不可见人的秘密似的。这些无疑都是对公关的错误认识。

若企业的决策者仅善用法律的手段去解决问题,而不懂得运用公关手段解决问题,对媒体不满、怨恨、排斥甚至敌视,对消费者、不良行业管理机构和不正当竞争对手多有猜度、愤恨和报复,不顾企业对周围生存环境的依赖关系,就难以搞好企业公共关系,难以建立有利于企业稳步发展的公关环境。

2002年,武汉森林野生动物园发生的“砸奔事件”引发了大家对奔驰甚至是所有进口车的服务和质量的质疑,奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈,奔驰的危机公关能力遭到抨击。

秦池酒曾“誉满神州”,但仅风光了2年时间,就因被新闻界爆炒“勾兑”,企业没有采取行之有效的公关对策,导致销售直接跌入谷底。2001年,中华老字号南京冠生园的落马也是如此。这一幕幕企业盛极而衰的悲剧,不禁令人扼腕长叹,若当初能够有些许危机感,若有正确的公关对策……

联合利华公司为了表达在华长期投资的信心,并在“本土化”过程中获得中国政府的支持,曾于1998年6月派两位总裁同时访问中国,以表明其在中国长期投资的信心和诚意。这一时间形成了对联合利华很有利的社会舆论。

摩托罗拉公司与有关部门1997年4月签署备忘录,计划将在5年之内培训1000家国有企业,将其先进的技术水平和管理经验与中国企业分享。有关部门对摩托罗拉很是赞赏,给予了大力支持,并与摩托罗拉公司配合成立企业优化中心来实施这项工作。后来,摩托罗拉公司成功举办29期培训班,学员超过1700人,分别来自全国500多家国有企业。跨国企业的政府公关为其自身带来了长远利益。