如今，面对激烈的市场竞争，企业必须预先为其已进入衰退阶段的产品寻找替换品。有关调查显示，一些企业的利润的31％来自新产品。不过，新产品开发的风险也相当大，其失败率中消费品占40％，工业品为20％，服务业为18％。
导致新产品开发失败的原因很多。例如，对市场规模估计过高，或产品没有达到设计要求，或产品市场定位有问题，或没能规划有效的广告促销活动，或对产品定价过高，或产品开发成本高于预计数，或竞争对手的反击程度超出预期等。
另外，还有一些原因使成功的新产品开发变得越来越困难。
（1）推动力减弱。激烈的竞争和需求个性化的趋势，导致市场被细分成更加细小的市场碎片，迫使企业不得不把新产品对准细分市场，而非大众市场。
（2）缺乏面向大市场的新产品构思。一些人认为，像汽车、电视、计算机、静电印刷和特效药等面向大众化市场，以及需要大量投资的新技术不是太多。
（3）限制因素增多。新产品必须符合政府和社会团体制定的越来越多的公共标准，如消费者安全和生态平衡的相关标准等。
（4）新产品开发成本增大。为开发出几个可能成功的新产品，企业必须提出大量的新产品构思。由于通货膨胀对制造业、金融危机的影响和经济不景气使制造业利润向流通领域的转移等，每种产品的开发与推出成本都增加了。
成功的新产品开发依赖于四个方面：即制定正确的新产品开发方向与评估标准，选择合适的产品开发方式，有效的组织管理，以及科学的开发方法。
有效的企业新产品开发应当从符合企业既定战略目标要求的商业领域、拥有良好市场前景，以及能充分发挥企业资源优势的产品种类开始。企业还必须建立明确的新产品接受与筛选标准，以便对新产品构思作出合理选择。
因此，确定新产品开发方向和选择标准是一个企业成功开发新产品的前提。新产品的开发标准包括：新产品的技术先进水平；市场占有率；销售额及其增长率；投资回报率；开发周期及能否抓住市场机遇等。例如，某公司对其新产品开发设了如下标准：在5年内能被引进市场；市场潜量不低于5000万元，并有15％的成长率、30％的销售报酬率、40％的投资报酬率，取得技术或市场领导地位。
企业的新产品开发有三种方式，即内部开发、外部获得和契约式开发。其中，契约式开发兼有企业内部和外部联合开发的方式。许多企业常混用这三种形式。
内部开发是指企业通过自身研发部门开发新产品。
外部获得的形式有公司获得、专利获得和许可证获得。三种形式的共同特点是企业并没有开发任何新产品，只是简单地通过付费获得了新产品的制造销售权。公司获得即通过收购较小的公司取得新产品的制造设备、技术工艺、分销渠道和主要市场；专利获得即通过购买新产品发明专利获得其制造技术，以及部分或全部工艺、设备和市场前景的信息资料或设备实物，许可证获得即通过许可证协议来获得制造销售新产品的权力。
契约式开发是由企业提出特定的新产品开发项目或条件，通过雇佣社会上独立的研究人员或新产品开发机构来发展本公司的新产品。
要使新产品开发工作卓有成效，还需要实施有效的组织管理。企业中新产品组织管理的形式主要有上面说说产品经理制、新产品部门制、新产品委员会制、产品试验小组负责制、技术部门负责制和顾问制等。
企业应建立专业化的新产品开发部门，并由专人负责对指定产品的改进和产品线的扩展。可以成立新产品委员会制，由最高管理层负责，并由来自营销、制造、财务、工程等部门的代表们组成，负责审批新产品计划并全面协调新产品的开发。可以设立新产品试验小组，将新产品开发任务交由各业务部门人员组成的小组来做，并将特定产品投入市场。也可将新产品开发工作交由技术部门执行。还可将新产品规划及开发工作委托给外部的专业顾问公司来做。
中小企业多采用产品经理制，将新产品开发工作交给产品经理，即不设立专门的新产品开发机构，可以大大节省人力、财力、物力等。
不懂得如何组织新产品开发
新产品开发往往需要大量资金，因而资金的预算编制、审核与筹集就非常重要了。企业最高管理层必须预估新产品所需预算，这在编制审核预算时，可采用鼓励满足法、竞争对等法或任务倒推法等来确定。
企业新产品开发过程包括产品化和市场化两个阶段。前者可划分为构思产生、构思筛选、概念测试、战略规划、商业分析和产品开发6个步骤；后者包括市场试销和商品化。对多数中小企业而言，产品化阶段也可简化为三四个步骤。
1．构思产生
构思来源、构思数量和构思技术等决定着新产品构思的质量。构思来源有内外两种：内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等；外部来源有顾客、经销商、竞争者和科学家等。构思越接近顾客，就越具适用性，市场化风险较小；越接近高层，就越符合企业情况和战略目标的特点；科学技术人员的构思常偏重于产品的先进性和新颖性。要有好的构思，常须综合各方的意见。
好的构思不仅来自经验、灵感，也依赖于构思技术。构思技术是指能帮助个人或集体产生新构思的方法和技术。常用的构思产生方法主要有：
（1）属性一览表法。将现有产品的属性列成一览表，对每一产品属性进行改进、提升，再将不同层次的产品属性组合成新产品。产品属性的改进，可以是省力、省时、省费，或是属性的改变、合并，顺序的变动，用途的扩展等。
（2）引申关系法。将几个不同的但可能相关的产品排列出来，根据各产品间的相互关系，组合成一种新产品，如组合家具、多媒体计算机等。
（3）物型（或结构）分析法。通过辨认一个问题的结构和审查其各个部分的相互关系来产生新构思。
（4）问题分析法。通过了解顾客使用某一产品或产品类型时遇到的各种问题构思新产品的方法，如傻瓜照相机的构思。
（5）头脑风暴法。通过头脑风暴法技术会激发参加人员的极大创造力和想象力来产生大量构思的方法。
构思产生阶段的任务是“生产”大量的构思。然而，并非所有的构思都值得开发。而其后各阶段的目的几乎都在于努力减少构思数目，以致最终将最有价值的新产品成功地推向市场。
2．构思筛选
构思筛选是为了尽早发现好的构思和放弃错误的构思，其依据是新产品接受标准。先要将新产品构思的有关情况填入标准表格，以便对构思进行筛选，也便于主管部门审核。所填内容包括产品名称、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间、制造成本、报酬率等。越是接近最后阶段，产品开发成本越大，所以应特别注意避免犯“误舍”和“误用”两种错误。
3．概念测试
产品概念用消费者能够接受的语言来具体描述产品。例如，某一食品企业获得一个粉状牛奶添加剂产品构思，它能增加营养和改善味道。由此可形成多个产品概念：快速早餐饮料，可使成年人快速得到营养且便利；可口午餐饮料，供孩子们配合午餐补充营养；康复补品，适合于老年人经常饮用。接下来应为产品概念及未来品牌进行定位，以求在同类或相关产品的市场中占有一席之地。
构思测试是和有代表性的目标市场消费者小组一起测试这些产品概念的实用性和适用性。被测试的产品概念可以用描述（文字和图形）或实物形式来展示。
下面是一个产品概念描述的例子：
一种添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味：苹果、草莓和可可；每盒6包，每盒售价6元4角；一般可用6人次。
构思测试要求参加测试的消费者回答与该产品（概念）实用性与适用性有关的若干问题：
（1）产品概念是否清晰易懂？（应使消费者易于理解概念含义）
（2）否感觉该产品比同类产品有明显好处？（产品优势及特色）
（3）该产品可信性怎么样？（如有疑虑则必须克服）
（4）与主要竞争品相比，你更喜欢它哪一点？（偏好如何）
（5）想买这种产品吗？（能否令有实际购买意图的人实现足够比例）
（6）愿意用它替代现在使用的产品吗？（你愿意长期使用该产品吗）
（7）能否提供有关改进该产品各种属性的建议？（特性、质量、使用方法等）
（8）你认为，哪些人会经常使用该产品？（帮助确定目标用户）
（9）你认为这个产品的价格应当是多少？（了解用户的价值感觉）
回答结果可能帮助企业建立一个吸引力极强的产品概念。有的企业将筛选标准如“肯定买”的人数定为50％，高于则采纳，低于则放弃。
4．战略规划
这种战略规划，首先应包括目标市场规模、结构和行为特征描述；预计的产品定位和销售量；市场份额和前几年的获利情况等；其次包括产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算；再次包括描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售组合等。
5．商业分析
管理当局就新产品的一些重要指标包括预计销售数量、生产成本、营销费用和利润等进行分析、评估与审核，以确定它们能否满足企业的目标。符合则允许进入产品开发阶段，不然的话就放弃。
6．产品开发
将通过商业分析阶段的新产品，转到研究开发或工程部门设计，并制成实体产品。该产品须满足以下要求：①消费者感觉它能体现产品概念说明中的关键属性。②在正常使用条件下，能安全可靠地实现其功能。③产品开发与以前各阶段相比需要更大量的投资，因此要保证不超过预算的成本。
7．市场试销
这是产品开发市场化阶段的一个重要步骤，包括试销准备、方法选择和组织试销等。试销准备包括确定品牌名称、包装设计，制定一个营销方案，决定市场试销的数量等。在此过程中，企业应估计影响销售的主要因素，如首次购买数量、购买频率、经销商的数量，需要签订何种条款，可能的货架位置等。
消费品市场试销的主要方法有以下四种：
（1）销售波研究。先免费提供产品给消费者试用，然后以低价再次提供该产品或竞争者的产品，这样重复3～5次（销售波）。密切注意有多少消费者再次选择本产品和他们的满意程度。此外，它还能使消费者看到几种粗略的广告概念的表现形式，以观察广告对重复购买的影响，从而较为真实地估计消费者在有选择机会情况下的重复购买率，测定不同的广告概念对导致重复购买的影响等。
（2）模拟商店技术。该方法要求邀请三四十名购物者观看简短的商业广告，将该产品的广告混在许多不同产品的著名广告中。然后，分给每个人少量的钱并邀请他们去商店购物。企业注意有多少消费者购买了该新产品和与其竞争的品牌。然后，将消费者召集到一块请他们回答买或不买的理由。几周之后，再用电话询问其对产品的态度、使用情况、满意程度，以及是否会再次购买。此法可测出新产品试用率及重复购买率、广告效果、收效迅速程度和竞争把握程度等。
（3）控制试销。控制试销是将试销工作委托给某一营销中介机构，由后者安排在其控制下的若干零售商店进行试销。企业可以选择试销商店的地点、试销数量、货架位置、陈列方式、试销点的促销活动和定价等。销售结果能够从货架的变化动态和销售记录中反映出来。控制试销可帮助企业测试店内因素的促销影响。如果其间做少量测试广告，亦可测试广告对消费者购买行为的影响。
（4）测试营销。在全面推出该产品前进行营销测试，通常选定少数有代表性的测试城市；由营销人员将产品推销给商业部门经销，并争取良好的货架陈列机会；展开全面的测试性的广告和促销活动。这种方法可以获得对未来销售较为全面和可靠的资料，亦可测试不同的营销计划的效果。
8．商品化
商品化阶段企业须做两件事：一是解决大量生产问题，包括确定生产规模和解决生产场所设施等，出于减少风险的考虑，也可先安排一个比预测略小的生产规模；二是解决市场营销问题，开始常要花费占预期收入50％甚至更高的广告和促销费用，并要考虑何时、何地、面向何人、以何方法将新产品导入市场。
何时是指要选好恰当的市场导入时机。何地是指要选准初期导入的市场区域和规模市场。在进占和扩展市场时，企业必须把它的分销和促销目标对准最有希望的购买群体。在将新产品引进市场时，企业必须制订详尽的实施计划。其中包括在各个营销组合因素之间分配营销预算，并对每项活动进行排序与协调。企业可采用各种网络计划技术，对新产品推出活动进行排序和协调。