一、 如何做好促销调查
促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。事实上，只有在深入彻底地进行促销调查的前提下，促销策划才有可能获得成功。
具体来讲，促销调查应着重调查市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会与威胁；调查目标消费者的需求、动机和购买行为，以及他们对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况，在上述调查基础上的市场分析与预测等。
促销调查的程序与方法
A调查程序
促销调查遵循一定的科学程序，常见的调查程序分为六个阶段。
1．准备阶段
本阶段的工作主要包括分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设。
2．制定计划阶段
主要包括制定调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。
3．正式执行阶段
主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量。
4．结果处理阶段
主要包括资料整理、资料统计分析、解释资料间相互关系。
5．补充调查阶段
包括对未收集到的信息进行补充调查。
6．撰写调查报告阶段
包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。
B调查方法
1．资料来源
调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前特定目的，通过实地调查获取的第一手信息；二手资料是指为其他目的已经收集到的信息。一般来说，促销调查需要收集这两个方面的信息。
（1）二手资料
促销调查开始时，通常先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。在对二手资料进行初步研究的基础上，再去收集成本较高的原始资料。二手资料的来源通常有内部资料和外部资料两种，内部资料包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告等，外部资料包括政府出版物、期刊和书籍、商业性资料等。
二手资料是调查的起点，其优点是成本低廉且可以立即使用。然而，促销调查所需的资料有时不能够完全从二手资料中获得，这时调查人员就需要花费更多的时间和财力去收集更多、更准确的原始资料。
（2）原始资料
大多数营销调查项目都要求收集原始资料。通常的做法是与某些人单独交谈或集体座谈，从而了解人们对产品或服务的大致看法，然后确定调查方法，设计抽样计划，进行大规模的实地调查。
2．调查方法
收集原始资料通常有四种方法：观察法、小组座谈、问卷调查及实验法。
（1）观察法
观察法是指通过观察和记录要调查的对象与背景，来收集最新的原始资料。
（2）小组座谈
小组座谈通常邀请8～10人，在一个有经验的主持人引导下，花一些时间（通常是1．5～2个小时）共同讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人鼓励大家畅所欲言，并利用群体激励来揭示深层的感觉和想法。可利用笔记、录音或录像的方式将讨论过程记录下来，供调研人员研究消费者的认识、态度和行为特征。
小组座谈常常是设计大规模问卷调查前的一个探索性步骤。通过小组座谈可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。值得注意的是，由于该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样，因此应避免将小组座谈的结论推广到整个市场。
（3）问卷调查
如果说观察法与小组座谈适用于探索性调研，问卷调查则是为了了解人们在认识、看法、喜好和满意程度上的总体量值。它属于描述性调研和因果性调研的范畴。
在设计问卷时，首先应明确调查的目的和内容，并针对调查对象选择适当的问题数量和语言措辞，同时还须设计有利于数据统计分析的量表。
（4）实验法
实验法是相对科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。
促销调查内容
厂商促销调查必须围绕企业的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。因此，厂商促销调查包括外部调查和内部调查两个方面。
A外部调查
外部调查包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查和其他专项调查等。
1．促销环境调查
企业的促销活动是在复杂多变的市场环境中进行的，会受到来自各方面的外部环境因素的制约。环境的变化既可以给企业带来机会，也可以形成威胁。因此，促销环境调查是厂商有效开展促销活动的基本前提，其内容主要包括政策环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、人口环境调查、消费趋势调查、社会文化环境调查等。
2．市场流通调查
市场流通调查的内容主要包括市场结构调查、各级流通渠道调查、流通效率调查、各级中间商的经营状况调查等。
3．竞争对手调查
企业要想在市场上立于不败之地，必须加强对竞争对手的调查了解，真正做到知己知彼。竞争对手调查内容主要包括竞争对手数量、主要竞争对手状况、潜在竞争对手状况，以及主要竞争对手的产品质量、产量、市场份额、供货渠道、分销渠道、促销方式、促销效果、近期营销战略、主要产品及服务的营销手法、企业资源状况等。
4．客户调查
通过对企业合作伙伴的情况进行调查，了解客户的营销状况和发展动态，做到对合作伙伴的充分了解。客户调查包括营销能力、盈利能力、发展能力的调查，还包括经营理念、经营方向、经营策略的调查，以及客户形象、声誉和客户资信状况调查等。
5．消费者调查
营销的主要目标是满足消费者的需求，因此对消费者的调查构成促销调查的主要内容。消费者调查的主要内容包括购买动机、购买行为、需求量、需求偏好、需求的影响因素、对各种促销活动的反应、满意度，以及潜在消费者的数量、特点和需求状况等。
6．其他专项调查
其他专项调查是指上述调查以外的外部调查。主要包括市场区域调查、产品调查、价格调查、促销方法和媒介的适用性调查、信息传播效率和反馈效率调查等。
B内部调查
从外部调查中，我们发现了产品在市场上存在的机会和威胁，但这并不意味着所有的机会都是最佳的选择。厂商只有充分了解企业相对于竞争对手的优势和劣势，明确自身定位后，才能够扬长避短，确保其更好地生存和发展。
内部调查包括营销能力调查、营销实务调查、财务能力调查和管理能力调查。
1．营销能力调查
营销能力调查是对一段时间内厂商营销管理综合实力的调查。主要内容包括营销管理机制、营销组织结构、市场范围、市场份额、产品及服务质量、产品策略及效果、定价策略及效果、分销策略及效果、促销策略及效果、创新机制等。
2．营销实务调查
营销实务调查是对当前营销状况的调查。主要内容包括当期营销目标、达成比例、差异比较、与上年同期比较的差异及原因、广告策略及效果、销售促进策略及效果、公共关系策略及效果、人员推销策略及效果，以及营销人员综合能力、激励机制、数量分布等。
3．财务能力调查
财务能力调查是指对企业经营状况、销售回款情况、资金来源和成本、借贷能力、偿还能力、资金供应稳定性等的调查。
4．企业管理能力调查
企业管理能力调查是指对企业经营思想、企业文化、决策者风格、发展战略、员工素质等的调查。
促销可行性分析
促销在市场竞争中发挥着积极的作用，但由于促销本身的特殊性，它不是产品营销的救命丹，有些时候并不能达成增加市场份额或者扩大产品销量的目的；同时，即使一个好的促销活动方案，还可能受到来自各方面力量的制约和影响。因此在促销调查的基础上，我们还需要进行一个促销可行性分析，这里主要是指相关利益者的态度分析。
这里提到的相关利益者包括政府、公众、消费者、竞争者、媒体、中间商，以及厂商自身对促销活动的态度与反应。
A政府可接受程度分析
如果政府对促销活动有着法律等方面的限制，那么再好的促销活动也无从谈起。
政府对促销活动的可接受程度主要包括：法律规范的可行性、政府相关政策的可行性、政府管理部门对促销活动支持的可能性、促销活动与政府期望或热点的相关性等。
B公众可接受程度分析
社会公众的态度和反应同样影响着促销活动的开展。
公众对促销活动的可接受程度主要包括：社会文化对促销活动的可接受程度、宗教文化对促销活动的可接受程度、地理及民族文化对促销的可接受程度、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等。
C消费者可接受程度分析
消费者的个人因素和心理因素也会影响到他们对促销活动的接受程度。
消费者对促销活动的可接受程度主要包括：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应及其与企业期望的差异等。
D竞争者反应分析
在市场上处于竞争态势的企业之间，其中一方采取行动，势必对其主要竞争对手带来压力，促使对手采取反击行动。如果企业的促销活动力度较大，可能导致竞争者的强烈反击，其引起的市场恶性竞争是竞争双方都不愿意看到的。因此，在促销调查阶段，厂商非常有必要对竞争者可能采取的反应和行动进行分析。
竞争者反应主要包括：竞争者目前的营销策略对促销活动的正反作用、促销活动对竞争者的影响、竞争者的态度、竞争者可能实施的对策等。
E媒体可接受程度分析
媒体对促销活动的可接受程度主要包括：新闻界对促销活动支持的可能性及态度、广告策划者对促销活动支持的可能性及态度等。
F中间商可接受程度分析
中间商对促销活动的可接受程度主要包括：经销商对促销活动支持的可能性及态度、零售商对促销活动支持的可能性及态度等。
G厂商自身可接受程度分析
厂商自身对促销活动的可接受程度主要包括：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理能力、监控能力、策划能力和执行能力能否胜任促销活动的要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，以及销售人员受到激励的大小及态度等。
促销调查报告
在对收集的资料进行整理、分析和统计之后，就进入撰写促销调查报告的阶段。撰写调查报告是促销调查的最后环节，是以书面形式陈述促销调查的结果和结论。
A促销调查报告的撰写原则
1．完整性
在实际工作中常常存在两种倾向：一方面，报告可能由于过于简单而不完整，或者忽略了必要的定义和解释；另一方面，由于报告过于复杂而使人不能获得主要内容。因此，完整性即要求调查报告中心明确、结构完整、材料与观点相统一，并能够回答调查任务中规定的所有问题。
2．准确性
调查报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性。准确性是指用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延，并做到词义相符，同时，还要保证数据及来源的准确性、推理的逻辑性、表达方式的规范性等。值得一提的是，科学的调查程序是确保调研所得信息的准确性和可信性的基本前提。
3．简洁性
调查报告在语言表达上力求文字简明扼要，尽可能用图表说明问题，使人容易理解，同时还应避免对人们已经熟知的信息大加阐述。一个确保报告简洁性的有效方法就是大声地读出原稿，这样可以发现需要修改的地方。
B促销调查报告的基本结构
促销调查报告没有统一的格式，它常因调查内容的广度和深度，以及阅读人的不同而有所区别。但是，对于大多数的调查报告来说，还是能找到一种基本的结构框架的。这种结构框架需要符合以下要求：第一，报告前段应写明写给谁，为何目的，以及采用何种方法；第二，较长的调查报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调查的各个层面，并配以图表说明，第三，相关的证明资料应放在报告的附件部分。
促销调查报告一般由标题页、前言、目录、摘要、正文、附录等几部分组成。
1．标题页
是报告的开始部分，包括调查报告标题、委托者、执行者，以及报告作者和完成日期。标题应当醒目，并以简明的文字概括地表明调查报告的内容。
2．前言
是一篇小文章，包括报告的写作背景、目标、范围、调查方法、调查对象、调查内容、统计方法和必要的定义，以及调查人员对本项调查的态度，对提供帮助的个人或机构的感谢等内容。
3．目录
如果调查报告的内容和页数较多，为方便读者阅读，应列出调查报告主要章节的名称及所在的页码。
4．摘要
写摘要的目的是便于读者在阅读之初，对整个调查项目有一个大致的了解。摘要是选取报告的核心，而不是正文各章节的等比例浓缩。其主要内容包括：为何开展此项调查，主要分析该问题的哪些方面，有什么主要调查结果，对结果含义的解释，在结果基础上的结论观点，以及建议怎么做等。
5．正文
正文是促销调查报告的主要部分，主要包括以下几个方面：
（1）调查目的的详细陈述
在调查报告正文的开头，应当指出为何开展此项调查，旨在发现哪类问题，以及调查涉及的范围等，以使阅读者一目了然，准确理解调查报告所叙述的内容。
（2）调查方法
调查方法包括：调研设计、资料收集方法、资料收集技术、实地收集工作和分析方法。
其中，调研设计应说明本调查项目是属于探索性调研、描述性调研，还是因果性调研，以及为什么选择这类调研的原因。资料收集方法介绍所采集的是原始资料还是二手资料，结果的取得是通过问卷调查、观察还是实验，为什么使用这种方法以及在技术上的缺陷。资料收集技术介绍是采用抽样调查还是典型调查。如果采用抽样调查，还应指出如何确定目标总体和抽样框，如何选择样本、样本数量及其代表性。实地收集工作简要介绍实地调查人员的人数，以及招募、选拔、培训、监督管理调查人员和相应的复核工作等。分析方法着重说明所使用的定量分析方法和定性分析方法。
（3）调查结果