激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，必须根据市场的变化做出反应，必须建立以市场为导向的运营机制，市场营销在这里起到关键的作用。
懂得营销，能在营销中使得公司有长足的进展，是执行力强的体现，世界500强的企业中，大部分的CEO是由营销经理晋升上去的。为企业盈利最直接的方式就是将企业的产品卖到消费者手中，而如何将产品卖到消费者手中，营销就是一种最好的方法。
这一章，我们讲营销，更是讲执行力的运用。
经典回眸
1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人将一种叫做“希拉德饮料”的饮品改名为“百事可乐”。当时的百事可乐没有今天的知名度，而且还遇到过不止一次的危机，险些成为众多破产企业中的一员。直到20世纪50年代中期，百事可乐的总经理阿弗雷德·斯蒂尔才提出了让百事得以继续发展的营销战略，并取得来不小的成果。
百事以“新一代的美国人”为营销理念，展开了宣传，他们提出百事可乐的市场定位--爱社交、喝百事，而它的主题就是年轻人喜爱的激进、活力与挑战。“自认为年轻的消费者，百事是你最佳的选择”、“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”等等宣传口号，将百事带入了与可口可乐的竞争之中。到了1976年，百事可乐已经成为美国超市中单一销售量最大的软饮料饮品。
百事的营销战略就是让百事成为“新一代的选择”，迎合了人们喜爱年轻、向往活力与挑战的心理，成功地将百事可乐从一家不知名的企业打造为可以与可口可乐平起平坐，甚至超过它的世界知名企业。
百事的营销战略抓住了最有活力、最有购买欲望的年轻人，当时的百事用这样的营销战略在美国取得了成功，现在的百事依然使用这样的营销战略在中国也取得了成功。虽然口号有所更改，比如我们熟悉的“渴望无极限”、“突破无限”等，但是都离不开最早成功的那个理念--“新一代的选择”。
巧手点金
给产品的营销方向一个准确的定位，是营销工作的第一步，也是营销工作的基础。
要想将营销战略制定好，就要进行市场预测。市场预测是指根据市场调研所获得的信息，运用过去的经验、以及其他方法，对市场将来的发展所作的客观估计和科学判断。市场预测的内容有：市场环境的预测、市场需求的预测、市场供给的预测、市场供求状况的预测、消费者购买行为的预测、产品市场的预测、产品销售情况的预测、市场竞争格局变化的预测、企业将来经营状况的预测，等等。
要做好市场预测需要遵循几个原则，即客观性、全面性、及时性、科学性、持续性、经济性等。市场预测的方法有定性预测和定量预测两种。定性预测有包括个人经验判断、集体经验判断和专家预测三种。
对市场作出预测之后，就为制定成功的营销战略提供了科学、现实的依据。根据市场预测的结果，结合本公司的产品情况，以及对市场的细分情况（上一章最后一节内容）等制定出营销战略。一般来说，一个公司的营销战略应该有连续性，如本节开篇例子中的百事可乐公司一样，一直以“新一代的选择”为导向。
思维创新
制定营销战略是个需要较长时间思索、求证的过程，不过也不排除没有过多的准备而突发奇想成功的可能。所以，在制定营销战略时不妨多发挥你的想象，不要禁锢在某一个范围内，要知道新奇的方式往往能在第一时间吸引不少消费者的注意。
实战要点
制定营销战略是营销成功的第一步，也是营销失败的第一步。
营销战略的制定必须要满足人性的需求，只有满足人性需求的营销才能够经久不衰。比如，人不喜欢过于复杂的操作，希望越简单越好。所以，Windows操作方便、简单的系统在营销战略中突出这一点，就很容易成功。如果Windows在营销中突出它的复杂、专业，那么将很难成功。
情景再现
1.情景案例
1973年6月，肯德基公司在香港正式登陆，伴随着广告中一声声“好味道舔手指”，美孚新村的第一家肯德基家乡鸡店正式开业。一年后，11家分店又陆续开业。然而，好景并不长，1974年9月，肯德基公司宣布香港的多家肯德基店停业。1975年2月，在香港的所有肯德基店全部关门。
消息一出，震动了香港的媒体，大家写出各种评论来讨论肯德基在香港失败的原因。最后，一致认为肯德基的失败不仅与宣传、服务方式有关，还与鸡的味道有关。在世界各地都成功的肯德基忽略了华人的传统和习俗，也忽略了华人的消费心理。
为了在香港重新再来，肯德基总结了从前失败的原因：首先，肯德基虽然使用了香港的土鸡品种，但却用美国的喂养方式，结果破坏了中国鸡特有的味道，是香港人所不能接受的。其次，家乡鸡采用了美国的服务方式，在店内不设座位，使得喜欢在店内吃饭的香港人很不舒服。再次，“好味道舔手指”的世界闻名广告语在注重风雅的香港很难被认同。
1985年9月，耗资300万的肯德基家乡鸡店在佐敦道开业。与从前不同的是肯德基打出了“甘香鲜美好口味”的广告语，还在店内设置了座位，使店内呈现一种介于高级餐厅和自助餐厅之间的样子。所有的炸鸡原料都从美国引进，并严格按照创始人的配方进行烹制。肯德基快餐店终于在香港红红火火的开起来。
问题：由案例可以看出，营销策略的制定要注意什么？
2.角色模拟
假如你所制定的营销策略在执行中失败了，结合自己所从事的行业想一想，会存在哪些原因呢？
3.思维启蒙
营销战略的制定与市场细分有什么联系？上面例子中肯德基的失败是否与此有关？
4.实务训练游戏
道具：根据需要自行准备，纸笔若干。
参加人数：不限，其中1人为游戏组织者。
方法：每人扮演一个人，要求游戏参加者为所扮演的人物编一段完整的经历，也可以扮演你认识的人中的一个。并将此人的性格特点、爱好等写下来，交到游戏组织者那里。抽签选中游戏参加者中的一个人，游戏组织者给他任意一件道具，要求他按照其他每个游戏参加者所扮演的人的不同情况制定营销战略。
规则：
（1）游戏时间为30分钟。
（2）游戏中每个游戏参加者可以自由聊天，但是，必须按照你所扮演人的性格进行。如果有游戏参加者没有做到，游戏组织者可给予警告或适当的处罚。
（3）制定营销战略的游戏参加者可以用各种不同的方式了解每一个“客户”，但是不能看他们交到游戏组织者手中的纸。
目的：在游戏中体会按照不同的消费群体制定不同的营销方案。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：营销战略的制定要与进行营销的地区、自己的产品、消费者的习惯等联系起来。一味的照搬从前的营销战略容易导致失败。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙：对于不同的细分市场要采取不同的营销战略。细分市场是营销战略制定的参考条件。肯德基没有将香港市场与其它市场分开，简单的认为其他地方行得通的营销战略在这里也一样行得通，结果带来了第一次进军香港市场的惨败。
经典回眸
1968年，英特尔公司成立，这个在今天来看赫赫有名的大公司，从推出全球第一台微处理器开始，就以“技术创新占领市场”为营销理念，并确实按照这个理念以技术创新领导着计算机行业。
英特尔公司的创始人戈登·摩尔曾担任过仙童半导体公司研究开发实验室的主任。1965年，戈登·摩尔应邀在《电子学》杂志上发表了一篇名为《让集成电路填满更多的元件》的评论报告，在报告中，戈登·摩尔根据期间的复杂性和时间之间的线性关系对未来10年半导体元件工作的发展做出了预测，即到1975年，在面积为四分之一平方英寸的单块硅芯片上，有可能达到65000个元件。之后，戈登·摩尔的预测变成了现实，20世纪70年代末，英特尔公司的半导体技术引起了电子计算机和通讯产业的革命。
多年来，英特尔公司一直在技术上努力创新，并不断创造出利用新技术的新产品。英特尔公司的平稳发展和实力不断增强是技术创新和用技术创新为营销理念进行宣传的结果。
英特尔公司从创办之日起就十分清楚自己的优势--技术，而不断在技术上创新是保持自己优势的最好方式，他们根据技术这一优势提出了“技术创新占领市场”的营销理念和口号，不仅给英特尔公司指明了方向，也让求新、求变的消费者长期的选择了英特尔。
巧手点金
一味模仿、一味跟进只能永远处于他人之后，很难成功。
找到自己的优势，知道自己产品与众不同的地方，或者说给产品一个与众不同的定位，让它代表公司显示出竞争的优势，是营销取得成功的重要因素。
自己的产品有什么优势呢？怎样在营销时突出这个优势呢？消费者为什么选择你的产品？如今各类产品琳琅满目，不用营销来增强你的竞争优势，又有谁会注意到你？特别的总会引起人们的注意，如路上的汽车全是黑色时，推出其他颜色汽车的厂商就能引起消费群体的注意，而生产其他颜色的汽车就是竞争的优势所在，在营销过程中突出这个优势，早已厌烦了黑色汽车的消费者自然会来到你面前。
在营销中突出你的公司和你的产品的优势，能成功地吸引对此优势感兴趣的消费者。
思维创新
不同就是优势，有时可能这个不同并不是消费者所需要的商品本身。比如，矿泉水厂家都在努力宣传自己的水含有多少种矿物质、绝对没有污染等，某个矿泉水厂家改变思路在矿泉水瓶上做文章，由从前拧开的盖子改造成拔起来出水，按下去封闭的盖子；还有的厂家将瓶口增大，使得单位时间的出水量增加，让消费者在口渴难耐时和炎炎夏日中能更痛快的饮用，他们都是曾经的赢家。
实战要点
突出优势要先找到优势，如果找不到就要制造优势。比如，相同的质量，更低的价格。虽然这可能是挑起恶性价格战的起因，但是，在新产品上市之初，还是值得运用的。
情景再现
1.情景案例
宝马汽车公司董事长赫穆特·庞克曾说：“我们深刻体会到，一家公司要取得成功必须坚持不懈地发挥自身优势，宝马公司十分了解自身的优势，百分之百地把精力和潜能集中在高档车领域。”
1916年宝马汽车公司成立，从最初的一家生产飞机引擎的厂商发展成为今天高级轿车的主导厂商。听到宝马的牌子，就会让人想到高档汽车，人们已经把宝马和高档联系在了一起。
“坚守高端”是宝马汽车的营销理念，也是他们一贯坚持的宗旨和目标。宝马公司认为“坚守高端”的意义不仅象征着他们充满活力、积极向上的品牌形象、优越的技术、高贵的设计风格，还意味着宝马的与众不同。宝马从来不像同行的其他公司那样以提高销售量为目的而加入汽车的价格战当中，而是始终坚持凭借坚实的品牌定位赢得消费者。
问题：宝马公司不能生产低端的汽车吗？他们为什么要“坚守高端”？
2.角色模拟
假如你是宝马公司的总经理，现在有客户向你要求生产大批量的较低端汽车，你会怎么做呢？如果同意了，宝马会在短期内赚很多的利润，但是以后呢？
3.思维启蒙
产品尽管没有优势也总有它的特点，特点怎么在营销过程中转化为优势？结合你所在公司的产品和营销策略想一想，你是否能给它做一些改动和完善呢？
4.实务训练游戏
道具：无。
参加人数：10人以上，最好互相之间不认识。
方法：每个人只有10秒钟的时间来介绍自己，介绍完之后，比一比谁给大家留下的印象最深刻。
规则：
（1）10秒钟之内除了可以说话还可以做动作，要求每个游戏参加者至少要将名字告诉大家。
（2）游戏参加者介绍自己的时候其他人要保持安静，不能出现扰乱的现象，否则取消游戏资格。
（3）被其他人记住名字，并且其他人能说出这名游戏参加者当时的话语者取胜。
目的：从介绍自己来找到自己与众不同的特点，或者优势。突出自己的优势、特点，在短时间内被不认识的人记住。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：宝马公司当然有生产低端汽车的能力，“坚守高端”是要保持自己的特色，保持自己的优势，让每一位宝马的用户都以自己拥有宝马而自豪。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙：换一个角度思考，换一个角度表述，特点就可以变成优势。
经典回眸
某企业与经销商密切合作，并给每一个大客户建立了档案，并有专人对大客户的档案进行更新与补充。
根据档案的记载和更新，这家企业几乎没有错过任何一个与大客户有关的活动。在各种活动中，这家企业的销售人员不仅与各个大客户建立了良好的关系，也同时宣传了自己企业的新理念和新产品。在新产品推出后，80%的大客户根据自己的需要进行了购买。
一个大客户给企业带来的收益是众多小客户带来的数倍，对于很多企业来说，能抓住大客户就是成功。给每一个大客户建立一个档案，在档案中详细记载他或者他公司的情况，能让公司对于这些大客户更加了解，更能准确地了解他们潜在的需求，并适时地进行产品或服务的宣传。
给大客户建立档案的目的是能恰当的与他们保持良好的关系，能找到最恰当的时机与他们再次进行对话。例子中的公司对于大客户的情况十分上心，根据档案的记载做了很多工作，所以，能在新产品推出时，再次得到大客户的青睐。
巧手点金
企业营销、销售人员应该把大部分的时间和精力放在大客户身上，因为与大客户的合作能给企业带来的不仅仅是收益，有时可能是某种程度上实力的提升。
80%的时间要放在与大客户建立并保持良好的关系上，给他们建立档案，定期进行回访，调查产品的使用情况，并同时调查他们的潜在需要。邀请他们参加公司的各种活动，或者多去参加他们会出席的活动。这些最好由较为高层的专门人士来做。
给大客户建立档案是在配合营销和销售工作，建立档案不是目的，多了解他们，与他们建立良好的关系，并在与他们的合作中获利或提升企业的知名度才是目的。
思维创新
建立档案不一定要以传统、死板的方式方法，可以多运用图片、表格，甚至有声或拍摄的资料。这样对于翻看资料的人来说更加生动、直观，也更能客观的进行准备工作，而不会被建立档案人的主观意志所影响。
实战要点
详细、随时更新是对给大客户建立档案的要求。给大客户建立档案是项一直在进行中的工作，而不是一次就可以完成的。因为大客户的情况在变化，所以，档案也要随时更新，随时让营销和销售人员得到最新、最准确的信息。
情景再现
1.情景案例