研究二 企业形象的传播学分析
2008年5月12日14时28分04秒，地球发出了巨大的声响，国人为之一震，企业也不例外。汶川地震，对企业而言，既是一种责任，也是一次形象传播的契机。
从社会责任角度而言，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR），是目前国际上普遍认同的理念，即企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。世界银行把CSR定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。【25】一个企业的成功来源于社会也应该回报社会，自觉承担社会责任对其获取社会的信任与支持，赢得长远发展是大有帮助的。
从契机角度而言，企业是以盈利为目的而从事生产经营活动，向社会提供商品或服务的经济组织，它是最主要的市场主体。为了实现其盈利的目的，企业可以借助汶川地震开展事件营销，落实公关举措，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到一鸣惊人的目的，并最终促进市场销售。
然而在践行这种社会责任与把握企业形象传播契机时，不同的企业却大相径庭。在震后的相当一段时间内，虽然面对同一个地震，大多数企业都承担了自己的社会责任，进行了捐赠，但不同的企业却获得了不同的形象传播，有被恶搞的，也有被“封杀”的；有被冤枉的，也有默默无闻的；有在天上的，也有深潜海底的。而这一切却并不完全与其捐款数额的多寡成正比，企业形象的传播在很大程度上受到情感的左右和民意的裹挟。
一、汶川地震中几种不同的企业形象传播
（一）“一鸣惊人”
5月18日晚，中央电视台“爱的奉献”大型赈灾晚会接近尾声的时候，加多宝集团副总经理阳爱星代表该公司向四川灾区单笔捐款一亿元。之后“天涯”论坛出现了“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”
这个帖子迅速蹿红，人尽皆知，王老吉良心企业的形象也一夜深入人心。姑且不论其是否是人为操作的，我们可以看到在接下来的时间里，有关“王老吉”的消息铺天盖地，网友自发地在“天涯”上为“王老吉”创作广告语：
要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！
中国人，只喝王老吉！
不喝可乐，喝王老吉！
今年过节不收礼，收礼只收王老吉！
我想喝王老吉，要冰的！
戒掉可乐，爱上王老吉！
患难见真情，真爱王老吉！
……
这种形象传播带来的直接后果就是，“王老吉”销量大增，断货的传言也不绝于耳。“王老吉”上海徐汇区大卖场业务负责人夏军说：“正常情况下，3个卖场一天‘王老吉’的总销量，在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个地方的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧了。”【26】这就是“王老吉现象”，一个漂亮的事件营销，一次成功的企业形象传播。
成功如“王老吉”的还有陈光标及其领导的江苏黄埔。在“汶川大地震”的救援中，他所带领的一支救援队伍，以与军队同样的速度赶赴灾区。在20多天的救援期内，他亲手救回了128条生命，共捐了785万元现金、2300顶帐篷、2.3万台收音机、1000台电视机、1500台电风扇、8000个书包……【27】在2008年4月26日揭晓的2008中国慈善排行榜上，他获得了“中国首善”的称号；他以最高票数在“十大感动中国赈灾志愿者”中位列第一；他的义举，获得了温家宝总理的高度赞赏，温总理说：“你是有良知、有感情、心系灾区的企业家。企业家要有经营的理念，还要有爱心，有灵魂。谢谢你们，我要向你致敬。”
（二）“越抹越黑”
由于地震当天万科捐出的200万元被网民认为太少，与万科企业实力不相匹配，王石在博客中回应：“万科捐出的200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”【28】
一石激起千层浪。王石的“常态论”“十元论”“负担论”都成为全国网友口诛笔伐的标靶，网民觉得空前国难之下，此种言论过于冷血。王石就此得到了两个新名字“王十”“王十块”。甚至有网友调侃地说：“做人不能太王石”“如果你觉得救助灾民成为你的负担了，请拿回你的200万元”“不管你征服过多少座高峰，你的灵魂却始终高不过那一座坟头！”
5月21日，王石通过媒体向网民道歉：“这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”
网民们没有因此原谅王石和万科，因为5月21日万科同时发布公告称，董事会批准公司在未来3～5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性的开发。
这份语焉不详的公告再次激起了网民的愤怒。
5月24日，万科不得不再次发布关于地震后捐款情况的说明：公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，为完全无偿的纯公益性质。即便在这份说明中，万科仍然表达了一贯坚持的公司治理理念：万科所有财产属于股东，因此公司的公益捐款必须在股东大会授权下进行。
但在大多数网民看来，“人命关天的事情，瞬间几万个生命就没了，还在那里算你的账，斤斤计较、蝇营狗苟，还什么董事会、什么权限？公司那点事情，谁不知道。”
这就是万科捐款门的基本始末。【29】万科多年积累的企业形象面临了危机，并因为其处理的不当而越抹越黑，这不仅直接影响了其美誉度而且致使其股价下滑，民众对其积聚成见，并且影响了其在今后价格门事件的走向。
（三）“冲破谣言”
5月19日，网上有消息称身价40亿元，被称为“中国第一网商”的马云，仅仅为汶川灾区“捐献一元钱”。此后，关于马云一元论的说法甚嚣尘上，有人甚至把马云与王石放在一起进行恶搞。
而据阿里巴巴社会责任部的张璞介绍，实际情况是当时阿里巴巴集团已经捐献了200万元，马云个人在地震当晚就捐了100万元，阿里巴巴救灾小组则正紧锣密鼓地商定第二阶段的赈灾计划。“荧光灯下的慈善，一元钱即可”是马云在2006年的一次采访中的旧话。5月20日，看到阿里巴巴在19日深夜发布的澄清公告和再捐2500万元之后，网民“房价好贵啊”在天涯上呼吁大家给马云和阿里巴巴员工道个歉，几乎所有的回帖都斩钉截铁地表示了赞同。此后，关于马云一元钱的讨论销声匿迹了。【30】
在马云一元钱事件中，马云实际上受到了不止一次的关注，最终其冲破了谣言并通过事实赢得了网友的尊重，成功的实现了形象传播。
同样冲破谣言的还有“国际铁公鸡排行榜”。该榜是当时通过手机转发率较高的一则短信，其中一些知名国际大公司都榜上有名，被网友以捐款数额与其身份不相匹配等拷问着良心。
而实际上，这个帖子的信息并不准确。这些国际大公司虽然在捐赠的反应上没有本土企业来得快，但在帖子出现的时候不少企业的累计捐赠以超过千万元，并且还有继续捐赠的计划和行为。
然而，“铁公鸡”的谣言不仅影响了其企业正面形象的宣传，而且发展到最终的民众抵制、围攻等行为上。
5月22日，商务部部长陈德铭在国新办新闻发布会答记者问时表示：“网上传的公司都有很大的捐赠，一般都在千万元以上”。【31】5月27日，商务部再次召开会议，为“铁公鸡榜”正名。同时，这些榜上有名的企业也在继续努力，以实际的不断的捐赠行动来冲破谣言对企业形象的影响。
虽然，在民意的影响下，很多企业都没有获得像马云一样的成功，但最终也算是冲破了谣言，没有落到王石的下场。
（四）“默默无闻”
与之前这些企业的轰轰烈烈相比，很多企业虽然也践行了自己的社会责任，也争取传播自己的企业形象，但是，相较而言，可以说是“默默无闻”。
在网易财经频道编制的“网上最全赈灾英雄榜”【32】上，亿元捐赠区就有15个企业和个人名列在内；而千万元捐赠区则多达254家，其中从沙钢集团的8136万到多家企业的1000万元不等；在捐款和捐赠在500万元以下的企业则更是数不胜数。
然而，我们看到，捐款最多的中烟总公司（3.39亿元）并没有收到3倍于王老吉（1亿）的企业形象传播；阿里巴巴的5000万在千万元捐赠区也进不了前十名，但其企业形象的传播却在汶川地震事件中遥遥领先。
还有很多企业，我们在榜单上都不能见到其名。当然有些企业是因为既然中不了进士，则干脆大隐隐于市，以免出现类似王石的负面报道；也有些企业则是力所不能及的。
理性上，我们不能把捐款的数额与企业的社会责任感划作等号，但感性上很多人还是更愿意去传播那些捐款较多的企业形象，从网上的一则自发支持国产品牌的帖子我们可见一斑，企业的排名出现是以捐赠额为依据的：“以后喝王老吉（1亿元），存钱到工商（8726万元），还是用移动（5820万元），买电器到苏宁（5000万元），买保险买平安（3500万元），喝白酒喝泸州老窖（3000万元），买药修正牌（捐助2500万元），上网用QQ（捐助2000万元），运动穿李宁（捐助1249万元），电脑买联想（捐助1000万元），洗衣机买海尔（捐助1000万元），空调买美的（捐助1000万元），开车开吉利（捐助1000万元）……”
二、汶川地震中企业形象的传播学思考
（一）群体压力与民意裹挟
美国学者约翰·奈斯比特1982年发表了《大趋势：改变我们生活的10个新方向》。他认为有两个事件标志了信息社会的开始：其一是1956年美国白领工人的人数超过蓝领工人的人数，意味着信息社会在美国的来临；其二是1957年第一颗苏联人造卫星上天，开创了全球卫星通讯的时代。【33】进入信息社会后，随着互联网络的普及，传播弥漫，把关权泛化，普通民众与草根阶层开始获得部分话语权，民意的公开表达变得更加顺畅，而且言论的尺度也要比传统媒体时代的官方标准要宽松的多。
由于在这种情况下，民意的表达不受地理的限制、不受参与形式的限制，也不受信息的限制，所以一种民意一旦顺应社会的潮流，很快就会涌流的现象，并对其他民众形成裹挟，从而更加速这种民意的传播和实现。所谓群体压力，是指群体对其成员的一种影响力。当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，使成员倾向于做出为群体所接受的或认可的反应。群体压力可以从两个方面影响到个体的行为，一种是直接的有形的，一种是潜移默化的无形的。【34】
在汶川大地震的国难面前，中国传统重义轻利的儒家思想形成了民意。人们愿意看到那些为汶川地震进行捐赠作出贡献的行为并支持他，不愿意看到那些为了企业利益而精心算计的“理性”行为。于是我们可以看到，王老吉一次捐了一个亿顺应民意后的一鸣惊人，在王老吉进行事件营销的质疑出现后，这种民意更是表现得淋漓尽致，“就算他是营销，也要力挺，毕竟他给灾区捐了一个亿”【35】。在这种情况下，更多的人被裹挟进这种民意，喝什么不是喝，喝王老吉还能够得到更多人的认可，何乐而不为？我们也可以看到，万科在追加1个亿公告时的种种前设条件，机关重重，结果恰恰违背了民意，机关算尽太聪明，反误了卿卿生命，越抹越黑。而那些从理性角度为万科进行辩解的言论，被大多网友视为“走狗”，在群体的压力下，最终也没能敌得过民意。
虽然，当我们从地震的感性中平复过来，冷静地思考，万科的行为其实是符合正常的商业游戏规则的，企业必须以维护股东的利益为准绳。但这只能是正常的商业逻辑，而不是民意逻辑。在这样一个草根也能上位的信息时代，姑且不去考虑什么目的，企业或许不能只按照自己的逻辑出牌，应该顺天理、应民意，才能成功地维护自己的企业形象。
（二）首因效应与沉默的螺旋
首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。【36】它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因，是指首次认知客体而在脑中留下的“第一印象”。首因效应，是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。
在汶川地震中，万科捐款门事件最能说明首因效应的作用。这种首因效应的影响越大，积极参与进来赞同这种观点的人也就越多，这种观点也就越发大肆地发表和扩散；而那些支持万科观点的人，一旦发觉无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇）自己的观点，即使自己赞同它，也会渐渐保持沉默；而支持万科观点人的意见的沉默造就另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这就是传播学上著名的“沉默的螺旋”。
由首因效应带来的“沉默的螺旋”一旦形成，极难改变。但是汶川地震中，也有在沉默的螺旋形成前，成功改变了首因效应的，这就是马云的“一元钱”和“国际铁公鸡排行榜”。
改变首因效应，除了静待事情慢慢过去，还有一个神器就是事实。事实胜于雄辩。马云和“国际铁公鸡”在首因效应出现后，通过举证无可辩驳和争议的事实，表明公众对其的第一印象是不准确的，并在证明过去的同时还许以一个明确的未来，此举赢得了民众的赞同。而回头再看万科，且不说其对既定事实的解释没有什么过得硬的证据，就其对未来的1个亿的许诺而言也是雾里看花，疑点重重。这也就是其为什么在首因效应形成后的短期内，就形成了对其不利的沉默的螺旋。
（三）选择接受与谣言传播
受众在选择媒介和信息时有很大的自由度，这就是受众心理上的自我选择过程。
受众的心理选择过程包括三个具体环节：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。受众心理选择过程的第一个环节是选择性注意，它又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。受众对信息的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己暴露在经过选择的传媒及其内容的面前。受众倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息；受众也倾向于接触那些具有极端性或刺激性的信息而忽视那些较为普通的信息。
这也是为什么不仅“王老吉”的一夜成名、万科的“捐款门事件”能获得较高的关注度，而且马云的“一元钱事件”和国际铁公鸡排行榜也能有较高的点击率；这也是为什么有那么多捐赠巨大的企业最终在企业形象的传播方面却“默默无闻”，虽然在谈起这些企业时，民众印象也不错，但毕竟美誉度是建立在知名度的基础上的。如何唤起受众的选择性注意，对这些企业而言是值得思考的。
但光有选择性注意还是不够的，企业在传播企业形象时是希望受众能在正面意义上记住它，对其产生长远的影响，并最终影响其相应行为。这就涉及选择性接受理论的另外两个层面：选择性理解和选择性记忆。选择性理解是受众心理选择过程的核心，人在有选择地接触到某种信息后，总是倾向于把信息内容看作是与自己原有意见相一致的。即使在接触到与自身观点相悖的信息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。这就是“王老吉”之所以受到置疑还能受到追捧的一个重要原因。
在汶川地震事件中，马云的阿里巴巴通过利用谣言的传播，实现选择性接触、选择性理解、选择性记忆，最终提升了企业形象的知名度和美誉度，可以算是一个典型。
法国学者卡普费雷认为：“我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息。”【37】，谣言一般具有两个最基本的因素：第一，谣言必须是要在一定人群中广泛传播的信息，人群的范围不能太小，人群的数量也不能太少；第二，谣言是与事实真相有出入的消息。关于马云“一元钱”事件的谣言首先将马云推到了风口浪尖，并通过违背民意获得批判的形式赚足了眼球，赢得了知名度，然后再以辟谣的形式将知名度转化为美誉度。如果马云将其近5000万的捐款以新闻发布会或其他形式进行捐赠，相信起不到现在如此之好的企业形象传播效果。
关于汶川地震，笔者的内心一方面希望这一切从来没有发生过，希望这场罕见的灾难不要带给我们伤害；另一方面笔者又希望能了解这一切，渴望能继承到国难带给我们的传播遗产。
面对汶川地震，很多企业做出了很好的答卷，认真履行了一个企业应尽的社会责任，同时也实现了企业盈“利”的使命，通过救灾善举大幅提升了企业的品牌形象。同样，我们也看到，在社会重大事件面前，有些企业对于如何平衡社会责任与传播企业形象、驾轻就熟地运用一些传播技巧获得合理回报方面还不是很成熟。在汶川地震这样一个重大灾难面前，企业的社会责任意识，应该淡化一些商业动机！“如果企业在履行社会责任时做过多的商业化考虑，最终只会毁掉企业的形象和声誉。过度的商业意识已使一些企业在消费者心目中的形象大打折扣。要获得良好的企业公民形象，企业就要对自己的社会责任意识和行为进行主动规范和升级，并弱化自己的商业意识。”【38】
同样的，我们的民众在拥有了部分的传播话语权之后，要慎用权力，要在无限抒发自己感情的同时多一点理性思考，以免让民意的表达在不设限的程度上成为企业权力寻租的新空间。
回首这一切，我们意识到：灾难是不幸，同时也是一个开始！