第二节 突发事件信息传播的基本方法
许多心理学家的实验结果已经表明，同一信息，由同一个人在同一情况下通过同样渠道向同一对象传播，由于所采用的方法不同，所产生的效果也有很大不同。因此，必须重视突发事件的传播方法。
一、卡尔·霍夫兰的强化传播方法
第二次世界大战期间，心理学家卡尔·霍夫兰与一批心理学家一起在美国陆军部新闻及教育署研究所主持研究战争宣传与美军士气问题，取得了大量资料。战后，他们又到耶鲁大学进行态度改变的专门研究。这种研究有三个特点：一是致力于理论性探索和基础研究；二是从不同领域，包括心理学与相关学科引申出理论上的创见；三是强调要通过控制性实验测试一些命题。霍夫兰的传播策略主要有以下五种：
（一）淡化处理策略
淡化处理策略是指在大众传播中，传递者在披露某些新闻事件时，为了防止信息接受群体产生心理反作用，有意采取低调、淡化或回避的处理方法，达到控制信息介绍群体的心理，使之朝着有利于社会稳定的方向发展的策略。【20】这类新闻事件主要指有一定负面影响，但作为新闻又不得不报道的事件，如恐怖事件、罢工等。如果这些报道过于强化或披露过多细节，会产生效仿心理，而淡化处理则可以尽量减少心理反作用。在大众传播中，淡化处理包括淡化注意、淡化事实、淡化评论等。以淡化注意为例，它主要表现在版面设计中标题或版面处理上的淡化，如不放在头条、不以醒目的文字出现等。有的事件报道的目的是给人们起提醒、警觉的作用，如犯罪分子如何窃取国家机密、警察如何侦破案件等，为了不泄露国家机密，同时防止效仿行为的产生，可以简化对过程的描述，但对处理结果要作强化报道，以警示后人。
（二）单面传播与双面传播的策略
单面传播指的是只有一种观点，而且大多数是有利于信息传递者的一面之词的传播。双面传播指含有正、反两个方面观点的传播。单面传播与双面传播的选择受到信息传递者的意图、媒介内容、受者因素的影响。信息传递者意图不同，其策略也就不同，如果是为了造成社会舆论，可选择单面传播。如2003年的SARS，有的公众不理解对疑似病人所采取的隔离措施，不支持抗击SARS的活动。此时，无须讨论，信息传递者应采用单面传播，要大张旗鼓制造舆论，影响受众态度。在SARS后期，即2003年5月上旬以后，当SARS患者数量大幅下降、感染者日渐减少时，传者可采取双面传播，这种策略给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的反感心理。同时，受众对媒介内容的熟悉程度会影响传播策略。一般来说，受众对传播内容不熟悉，一时不易理解，但又是必须贯彻的，一般采用单面传播。如SARS疫情流行期间，对疫区回来的人实行强制隔离等问题，宜采取单面传播的方式。
如今，双面传播策略在大众传播中已成为主流。使用这一策略的方式很多，如信息传递者直述正、反观点，使受众能全面认识事件本身；借受众的调查报告，客观反映各种观点，使受众全面了解自己、他人与社会，有效调节自己的心理与行为；信息传递者也可借助媒体让受众有机会参与其中，通过讨论、辩论、反思等方法让参与者本人和广大受众受到启发与教育；媒体也可以通过对事件正、反两个方面的报道，引起受众比较，或使正、反两方进行面对面的讨论，从而增加对对方观点的了解，以达成共识与谅解。
（三）“诉诸情感”与“诉诸理智”的策略
在大众传播中，以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素。人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种主要是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
两种方法的有效性是因人、因事、因时而异的，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决（如科学上的争论靠感情说服不了对方），有些问题采取“诉诸感情”的方法可能更有效（如在紧急情况下，“振臂一呼”较之于慢节奏的说理有效得多），而在一般的突发事件传播中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。另外，由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染，因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解要说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
（四）唤起恐惧（敲警钟）的策略
这是信息传递者借助带有较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去唤起受众的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化的策略。使用这种策略的目的在于借助情绪的刺激作用，通过对事物利害关系的强调，最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的应激。它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取行动应对事件。
需要特别注意的是，由于这种策略基本上通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，可能会给受众带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，从而对传播效果产生负面影响。
（五）“明示结论”与“不明示结论”策略
在书面语言的说服力方面，霍夫兰就“明示结论”与“不明示结论”的效果做了一次简单的比较实验【21】。实验以“美国是否应该实行货币贬值政策”为论题，以大学生为研究对象，在实验中将实验对象分为两组，分别向他们播放演讲录音，演讲的主旨都是主张“美国应实行货币贬值政策”，但对第一组明确提示了结论，而对第二组则只是提供判断材料，不给予结论。实验结果是，在明确提示了结论的一组中，“纯说服效果”（态度向赞同方向变化的比例减去向相对方向变化的比例）达48%，而在未给予明确结论一组中“纯说服效果”只有19%。前者的效果大大好于后者。
当然，这次实验的结果并不能完全证实“明示结论”的效果一定好于“不明示结论”。“明示结论”可以使得观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但其生硬性也容易引起读者的反感，它在论题和论旨比较复杂、被说服对象的文化水平和理解能力较低的情况下较为适用。“不明示结论”是文章中没有明确的结论，仅仅提供引导性材料，将观点寓于材料中，让读者在不知不觉中接受作者的观点，产生一种观点得于自己的感觉。它适用于论题简单、论旨明确、对方文化程度较高、能够理解论题与论旨的情况。
二、斯蒂文·芬克的危机传播方法
斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出了危机传播四阶段论的模式【22】。第一个阶段是危机潜伏期。这个阶段是危机处理最容易的时期，却也是最不易为人所知的时期。因此，决策者应树立一种应对突发事件的意识，尽早察觉突发事件可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一……怎么办”的问题。第二个阶段被称为危机突发期。这是四个阶段中时间最短，但是感觉最漫长，对人们的心理造成的冲击最严重的阶段。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是事件雪崩式的速度和巨大的力量。此阶段尤其要协调好与公众、媒体的关系，要尽快公布事件真相并立即采取行动。第三个阶段被称为危机蔓延期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，控制危机态势的发展，挽回危机突发期造成的损失。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于进行自我怀疑和自我分析，认真分析危机产生的深层次原因，了解是外部因素导致危机，还是因为内部功能的失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，将在很大程度上影响到危机恢复时间的长短。第四个阶段是危机解脱期。此时，组织从危机的影响中完全走了出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机可能去而复来。
三、托马斯·伯克兰的突发事件传播方法
托马斯·伯克兰（Thomas Birkland）在1997年提出了焦点事件理论【23】。他的理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。他认为那些“突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克兰相信，“鉴于社会变革往往是衰退的结果，而且有着广泛的社会和经济原因，所以社会变革和冲突往往产生突发事件”。伯克兰称这些事件为“焦点事件”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面容易被人接受。比较著名的例子有：1989年埃克森石油泄露事件，导致1990年美国《石油污染法》的出台；1999年发生在科罗拉多州的校园枪击事件，把公众的注意力吸引到家庭和校园暴力方面。
托马斯·伯克兰相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注，并促使事件有关方采取改善行为。他认为，议程设置就是一个问题及其解决方案得到或失去公众和公共管理机构注意的过程。一个焦点事件不能自然地改变政策，但是它可以促使媒体长时间地关注某件事，这样就为新的法律政策的制定提供了“机会之窗”。
托马斯·伯克兰认为，焦点事件主要有两种类型：第一种类型是常规型焦点事件，如飓风、龙卷风、暴风雨、地震等。第二种类型是新型焦点事件，指以前从未发生过或发生时间已经很长，已被人们淡忘的事件。这种新型焦点事件往往是因为技术和社会的变化而引起的，如1993年世贸中心爆炸案等。新型焦点事件往往出乎人们意料、违反常规，易产生不确定性和不可预知性。这类新型事件对日常媒体传播的常规、可预知的活动来说，是一种冲击。新型事件具有很大的创新性，它迫使人们以新的态度、新的引导标准来对待，甚至制定新的法令。例如，1999年小城校园枪击案使人们在控制枪支和校园暴力问题上进行了广泛的讨论，该校也制定了一系列规定，如在教学楼门口增加金属探测器等。新型焦点事件表明，危机事件对公共政策能产生一定的影响。
托马斯·伯克兰的理论受到思通（Stone，1997）和艾得曼（Edelman，1964）的影响。思通认为，在作出决定的过程中，标志性事件、戏剧性新闻事件更具有说服力，公众会在很大程度上依靠这些标志性事件来解释复杂的思想或原因【24】。
四、威廉·L.班尼特的突发事件传播方法
在突发事件传播研究中，威廉·L.班尼特（William L.Benoit）是利用模型来发展宏观模式的最有影响力的学者。班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象【25】。在班尼特看来，声誉处在特殊环境中，操纵在别人手中，形象的树立总是在一个流动的、永远变化的环境之中形成的。班尼特的理论几乎适用于芬克理论的危机突发和蔓延阶段，当然其他阶段也并非没有借鉴意义。班尼特的理论实际上就是个人或组织为了放大其声誉应该采用的一系列的战略方法，这种方法建立在攻击—防御、刺激—反应的动力学基础上。
班尼特把他的危机传播模式分为五大策略，其中很多又可细分为不同的战术差异。第一个策略是否认。班尼特把否认分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。第二个策略是逃避责任。这是最复杂的策略。这个策略有四个方面的战术差异。①不可能性：在危机状态发生时，由于信息不对称，并不是由组织内部自身的原因而导致危机的发生。②刺激：行为随着有害因素的产生而发生，这样，这种行为天生具有防御性。③偶发性：危机发生时往往不被人注意，总存在缓和敌对行为的可能。④良好意图：坏的事件发生，但它总预示着好的、真挚的解决意图。第三个策略是减少敌意。他提出六种战术，以使组织减少其责任，保护其声誉和形象。这六种战术分别是援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。援助是指为了补偿受害者的损失而采取的救助措施；最小化包括弱化错误行为或者对错误行为只是轻描淡写，以使负面影响降到最低；区分是指把人为错误与社会大环境的深层次矛盾区别开来；超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会，而不局限于危机事件；反击就是进行申辩和分散公众注意力；补偿包括直接向受害者提供帮助，以减轻其痛苦。总而言之，第三个策略就是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四个策略是亡羊补牢。这种策略是通过制定相关法律、规定来预防以后类似事件的发生。这种亡羊补牢式的做法，与上面提到的补偿的区别在于，它是针对未来的，而补偿则是针对当前的损失。塞农（Sellnow，1998）认为亡羊补牢法应该和其他改善形象的战略共同使用，如否认、援助等，以促进组织重建，维护其合法性。第五个策略是自责。这个策略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。班尼特认为，其他战略必须相互依赖，而这个策略可以单独发挥作用。