危机营销评价的目的，是为了更好的进行危机管理，总结在危机处理中做得到位的地方，回顾不足之处，为以后的危机管理提供可借鉴的案例。在实施的任何一项危机管理策略中，都难以做到完美，危机评价的目的正是检视这种不完美之处，查漏补缺，以达到更进一步的目的。
（第一节）危机管理评价
危机中预防、准备、反应和恢复工作的改善并不是管理者和主管支持评价工作的唯一动机。然而直到现在，评价方法还经常得不到正确的应用。经常运用的两种方法是事故调查式评价和犯罪调查式评价。许多评价起初只是专门管理者的事，后来危机情境引起公众注意，这种情况才会转变。然而，一旦公众质询情况，注意力将从认定客观事实转移到对错误行为及其人员的追查。
管理者应该着眼于最大的利益，判定过错人和实行惩罚为目标的质询，是为了减轻危机情境，改善危机管理。事实上，在危机评价中，做得不完善的地方主要有以下几点：
1.大部分努力依旧花在危机管理上
大部分努力依旧花在危机管理上的论据是：
自身建设很糟糕，不能进行评价
距评价时间太近以致不能期望有恰当的评价实例
因时间紧迫而不必做无谓的努力，比如进行技术细节的评价
这些原因可能与危机情境中的身体和精神状况有关。一旦危机结束，其损失有了定论，当事人身心疲惫，极其向往危机前的正常生活。经过检查，这些证据显得经不起推敲。如果没有自觉或不自觉的因果关系的评价，就不可能掌握评价技能和程序。不评估什么可行不可行，就不可能正确地开展工作。在学习提高危机处理能力时，评价将起到积极的辅助作用。评价贯穿于事件的全过程。
2.评价目标不明确
评价的两个目标是：
建立提高反应力的规则
获取处理不当、操作失误的情况以确认、惩罚罪过
尽管这两个目标贯穿于同一过程，可是一旦人们知道在寻找替罪羊或追查失误时，就会闭口不谈或者缩小事实，以求明哲保身。危机管理者如果想获得有助于降低危机情境严重程度以及能提高危机处理技能的详细信息，要对这两个目标做出区分。
3.评价被用来寻找替罪羊
寻找为危机负责的替罪羊往往能够转移人们对整个调查过程的注意力，这在人为灾难中尤为明显。一旦确立了替罪羊，造成危机的其他因素或许就无人过问了。替罪羊存在的事实往往减少在质询过程中获得的帮助和信息。一旦展开评价，人们往往都小心谨慎，明哲保身，以免代人受过。
4.企业管理倾向于保护商业秘密
企业员工保密的主要原因是担心外人不原谅他们的过错，害怕批评和责难，所以都对自己的行为讳莫如深。这种做法的部分原因是，危机情境中的企业认识到承担失误或遭受责备可能意味着会被指控犯罪或卷入代价高昂的诉讼。现实中也需要推延信息发布。信息的消毒需接受检查。管理者和主管常要评价某条信息的发布是否会危害危机管理者或者当事人。企业也应尊重隐私，保护集体财产不受侵犯。
（第二节）危机情境和危机管理评价
在定义评价的三个特征时，对这些特征的重视程度不同，从而会产生不同的优先顺序。这会影响到对危机情境和危机管理的评价。这三个特征是：
1.评价的范围
在评价的范围中，有两项调查，他们研究：
如果通过完美的设计、维护和训练改善危机管理，减少未来危机发生的概率。
过错者对他们的指控。
由于两种评价用同一种或并行的方法确定危机原因和评价反应与恢复管理的效果，所以使形式更为安全和确立过错人这两项任务就容易相互混淆。一旦人们认为质询是用来辨认过错人的，就会出现两种反应。第一，有过错嫌疑的人或者过错人避免抛头露面。他们会篡改或者歪曲信息，以达到自保的目的。第二，企业管理层和员工可能略去有偏见的或有损企业形象的信息，以维护企业形象。
管理者和主管应明白，在以改善危机管理为目的的评价过程中，不应做出关于过错人的判断。要通过清楚地交流反复表明这个非判断过程的目的是为了改进情况，人们就可能提供更多有关所发生的事情和所采取的措施方面的信息。因此，管理者和主管应清晰、公开地勾画质询的精确范围和目标。
2.理解情境的能力
界定评价范围之后，与质询有关的人需要帮助，以更好地理解危机情境中的问题和压力。安静的带有空调的工作室，漫长的调查时间与危机情境的时间长度相比，都会误导调查人和观察者。他们认为这场危机中正进行着客观正确的管理。就定义而言，危机情境就是：
对资源的要求超过了可提供的资源上限。
解决问题的时间非常有限或看起来非常有限。
对人和资源安全的威胁存在或好像存在。
上述标准没有能促进形成用以制定和规定危机管理决策的缓和平静的环境。没有缓解的压力还包括噪音、与外部无关的信息交换、单调乏味的清理。
尽管调查人不能重塑处理危机对策的环境，但是他们可以尽力为自己和他人营造适宜的氛围。这些尝试包括：
进行管理时运用视听设备。
危机后环境和管理方面的视听设备。
危机反应和重建管理一实施，就让调查和评价者致力于危机情境中。
让那些评价调查结果的人员参观现场，以便他们能对危机情境有切身体会。
这些行为会引发一系列问题，如健康安全、秘密和对视听资源中出现的人员的压力影响。人们知道自己受到观察，并且这种观察阻止或者改变了他们的行为和行动时，就出现了压力影响。
3.证据的可靠性
调查人应该清醒的知道证言是否出错，对目击者的可靠性和偏见对记忆与判断的影响的研究指出，目击者并不是最可靠的证人，他们的记忆受大量偏见的影响。
证言的不可靠性有多方面的原因：
缺乏准备——在没有警告的情况下事情发生了。
记忆不准确——事件发生得太快或者琐碎，以致证人记不清楚。
方向弄错——证人弄混了方向。
术语不正确——证人因为弄不清楚专业术语而导致了混淆。
理性——证人按照自己的逻辑编排故事，殊不知事实的顺序发生了变化或者一些事实被改变或被省略。
汇总——证人接受了别人的看法，并和别人的证词保持一致。
缺乏主见——证人为了同重要任务保持一致，不惜歪曲事实。
回忆强化——证人经常回忆一些方面的事实，造成别的方面的事实损失或者遗忘。
记忆缺失——时间久了或事情不重要了，事实也就改变了。
（第三节）危机事件和时间歪曲
危机经历的紧张使人对时间的感觉扭曲。感觉到的事情好像比实际持续得要长，对于那些人来说，时间形成了扩张扭曲经历。经历过地震的人都把震动的时间夸大到实际持续时间的数倍。
扩张扭曲在肾上素疲劳、人过度劳累或当经历紧张的人试图依次叙述所发之事时，也会产生。有如此多的事被记录、感受、处理和反应，以致于他们很难按照时间顺序回忆起数据，便产生了有扭曲扩张的记录。
微型案例：大火中的思维扭曲佩雷斯·罗德讲述了1978年利物浦大火的回忆：“我那时刚刚睡下，一直酣睡到午夜——尽管当我起床后，听说法国人和荷兰人预言要发生大火——实际上根本没有这回事。但是奇怪的是感觉时间从周日开始显得很漫长，虽然发生了各种事情，一天很少休息，但时间却像是过了一周甚至更长，我几乎忘记了哪天是哪天。”
这种扭曲是由神经紧张、受刺激、感觉负荷过重和劳累造成的。佩雷斯说感觉大火烧了一周甚至更长时间而不是四天。这是一般的扭曲，它发生在危机严重并且延长的情况下。偶尔，在危机情境中，混乱和不确定的信息也会产生谣言，比如佩雷斯的叙述中就提到了“我听说法国人和荷兰人曾预言过要发生这次大火”。