所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。有些事物可能已有悠久的历史，但对初次见到者而言，也属创新。通常，人们对某种事物的看法取决于它是否被视作一种创新。根据创新对原有消费模式的影响程度。
连续创新。指创新新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，20支装的香烟盒被改为30支装等。
非连续创新。指引进和使用新技术的创新。它是创新的另一个极端，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。汽车、电子计算机和电视即是20世纪最典型的非连续创新。
动态连续创新。指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。语言处理机、微波炉的产生等就属于动态连续创新。
今天的时代唯一不变的就是“变化”，这其实一点也不夸张。在众多的企业纷纷把目光投向体验营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者“眼球”的今天，企业始终应关注新一代消费热点，不断推出新的体验赢利将是企业必然的选择。
（第一节）回到创新的根本上
组织的生存和成功有赖于创新。在竞争日益激烈、变化异常迅速的市场环境下，创新显得尤为重要。只有不断开发并提供面向客户的新产品和新服务，才能使企业不断走向成功。在科学技术突飞猛进的今天，没有勇于突破、敢于创新的精神，企业就会步入死亡的泥潭。在强手如林的市场竞争中，企业要想始终立于不败之地，就必须不断创新。创新是企业立于市场的根本。
美国的苹果电脑成立于1976年，它成立之初就非常重视创新，当时很多计算机生产厂家都把研究和生产的重点放在大型计算机上。对个人计算机，他们认为前途不大、利润不高。但是，苹果电脑的创始人却专注于个人电脑的研究。当他们把这台电脑拿到俱乐部去展示时，立刻吸引了不少电脑迷。从此苹果电脑成为计算机市场一支强大的力量。但是，20世纪90年代中期，苹果电脑公司却濒临破产的边缘。很多苹果电脑的忠实用户都为此惋惜。
还是创新精神使苹果电脑奇迹般的度过了危机，而且迎来了第二次辉煌。20世纪90年代后期，电脑公司重新回到创新的根本上。苹果电脑公司研究设计了一系列创新性产品，其中最杰出的就是iMac，它使消费者以无与伦比的容易和速度体验因特网——消费者从箱子里拿出计算机10分钟后就可以上网冲浪了。它多种颜色的透明机身，线条流畅的外观，无不令人心动。苹果电脑的Steve Jobs在评价苹果iMac象糖果那样的颜色和线条流畅的外观时曾经说过：“它让你想舔它。”这句话非常体现苹果对自己产品的创新思维。
不仅如此，苹果还研发了一系列创新产品，可播放音乐的苹果MP3（iPod）、各种类型的笔记本电脑、DVD播放功能。iMac和iPod的销售都非常惊人。
iMac的广告做的就好像电脑本身一样创新和激发联想，广告打出了20世纪最伟大的思想家和改革家的黑白照片，比如爱因斯坦、甘地等等。每幅照片下面都附有一句简单的口号：不同的思维。
2006年4月24日出版的《商业周刊》杂志公布了全球最具创新企业排行榜，苹果名列榜首。
从iMac计算机到iPod音乐播放器，该公司从来不缺乏创新。Doblin公司创新顾问拉里·基利（Larry Keeley）表示，苹果在推广iPod的过程中，至少采用了七类创新，包括网络、业务模式以及品牌等等。
在调查过程中，《商业周刊》和波士顿咨询服务集团的调查显示约有72%的被调查者将创新视为企业的三大首选之一。消费者需求不断变化、全球采购以及开放源代码软件使得IT类新产品进入市场的时间越来越短，从而对创新的需求也更加迫切。同时，创新的含义已经远不止新产品那样简单，它还包括改造业务流程和打造新市场等诸多内容。更为重要的是，随着互联网的普及以及全球化趋势的延续，选择和执行正确的创意，并将其及时推向市场，已经成为创新必不可少的组成部分。
（第二节）创新如何转化为顾客体验
企业创新的最终目的就是为消费者提供多样的体验，适应消费者对体验的新需求。现在的问题是，企业如何将创新转化为顾客体验，或者说企业在创新中应该从哪些方面注意顾客的体验。
与创新的公司合作能够增加生意额。特别是对那些技术更新比较快，产品不断更新换代的企业，创新显得尤为重要。这些公司必须持续创新，这种创新可以是发明新的产品或者通过技术改进提供产品功能，或者是在现有产品的基础上生产新的型号。如果满足于眼前的利益，停步不前，很容易被市场抛弃。比如，现在的家电、手机、MP3等。电视的发展经历了黑白电视、彩色电视、大背投、液晶显示屏等，电视的每一发展，都会淘汰掉一部分不能与时俱进的生产企业。20世纪90年代中期苹果电脑的危机，就是缺少创新所致。当然，如果能够走在行业的前面，所获利润往往也是非常可观的，这也是为什么一些企业投入大量的财力、人力进行研发的目的。
创新因新的解决办法和新的体验而提高顾客的生活。一个公司如果能以技术进步来推动创新以改善人们的生活，就能增加人们的生活体验。当然，任何一种新产品都有它的历史时期，我们叫做“产品的生命周期”，典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。以交通工具为例，人类历史上出现过的交通工具有马车、自行车、船舶、汽车、火车、地铁、飞机等等。交通工具的发展演变深刻的改变了人们的生活以及世界各国人民之间的交往。步行限制了人们的出行，他们只能以生活的地区为活动范围；马车的出现扩大了出行的距离；轮船的发明，把不同国家的人们联系在了一起；汽车的出现，使人们可以更加舒服而快速地穿行在不同地区；飞机完全缩小了世界的距离，乘坐飞机从一个国家到另一个国家只需几个小时。
我们从城市规模发展的角度来看看交通工具的发展对人们生活的巨大影响。
微型案例：交通工具与城市规模
在罗马，当步行为出行的主要交通方式时，城市半径就是4公里；在19世纪的伦敦，出行靠公共马车和有轨马车，城市半径为8公里；到20世纪，当人们利用市郊铁路、地铁或公共汽车出行时，城市半径就达到25公里；而20世纪末，在发达国家，当汽车即使没有普及但至少也十分常见时，城市半径就达到50公里。可见，城市半径随着交通工具的速度的提高而增大。
当然，新产品的出现并不意味着旧的产品会消失，比如马车，虽然现在汽车已经非常普及，但是在一些地区我们还能看到马车。比如迪斯尼乐园，它可能是作为一种历史的纪念让人们去体会。对于现代人来说，它也是一种体验。
创新也能反映出公司形象的相关性。公司的创新产品没有关联性，就失去了顾客，即使能生产出好产品，也被看成是过时的。日本索尼的大部分电子产品都是索尼品牌，麦当劳准备进军儿童玩具业，他们的产品之间也是具有关联性的。宝洁在象牙牌洗衣粉的基础上推出象牙牌香波和象牙牌护发素，结果两个产品都没有市场。莱夫赛佛斯尝试既做果糖又做口香糖而未获成功。
（第三节）顾客体验与创新战略
体验创新包括体验产品创新、体验线索创新、体验情境创新、员工的服务理念和技能创新等。迪斯尼乐园依据其目标顾客的需求对它的主题公园环境和设施不断重新设计，以使顾客获得更多的体验。还不断增加新的体验产品，如增加卡通、电视节目等，使顾客每次的体验都不相同。
1.体验产品创新
市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同的消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在；过时的，不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理由而被市场所淘汰。一个企业能自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品，企业就能够不断发展。否则，企业的生存就面临威胁。不断变化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。
2.体验线索创新
前面第七章我们讲到过正面体验线索和负面体验线索。如果所有的体验线索都千篇一律，就没有了自己的个性，所以体验线索也需要创新。塑造与众不同的体验线索，给体验者不同的体验。
当现代潮流肆意流行的时候，美国的一些城市餐馆，却营造了一种20世纪50年代的餐馆氛围。它们通过20世纪50年代的相片、昏暗的灯光、灯光摇曳的舞厅，令人回想过去的空间设计。热带雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，区别与“我为您带路”，就是一种特别的体验线索。
3.体验情境创新
情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景（这就需要借助一系列的“道具”），比如星巴克咖啡店设计的店堂环境；也可以被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。还有，像热带雨林餐厅的热带景观给人耳目一新的感觉：茂密的森林，郁郁葱葱的灌木，大象、猿猴、鹦鹉、树蛙等热带雨林动物，电闪雷鸣。
4.员工的服务理念和技能创新
员工是体验的提供者，他们的服务理念和技能在很大程度上影响着体验的效果。陈旧的过时的服务理念和技能提供的是糟糕的体验，企业要不断提高员工的服务理念和技能。这方面做的最优秀的要属星巴克了。
微型案例：星巴克的员工体验
星巴克在1991年设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，所有员工都有机会成为公司的主人。由于公司股票价格不断地上涨，给员工的期权价值很大；与此同时，配合公司对员工的思想教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。他们像经营自己的公司一样为星巴克服务。这种理念使星巴克的每位员工都热情对待顾客。星巴克十分重视对员工的培训，培训内容包括：基本的和更精细的关于咖啡的知识；如何热情地与他人分享有关咖啡的知识；准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；为什么星巴克是最好的；关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、烘焙、配送、包装等方面的详细知识；如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好；描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感觉，习惯使用一套全新的词汇；熟悉咖啡的芳香、酸度，咖啡豆的大小和风味；经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡。
（第四节）新产品开发中的顾客体验
产品开发的最终目的是让消费者接受产品，获得体验。因此，公司的产品创新应该把顾客体验融入到产品的开发过程中。很多企业忽视了顾客的感受，只是按照工程师和技术人员的直觉在进行产品开发。事实上，没有人比消费者自己更了解自己的需求，也没有人比他们知道得更早。作为使用者，他们比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。通过参与顾客能够很好地把自己的好恶表达出来。
今天，由于企业很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，顾客往往“自己动手”，以满足其自身需要。他们的许多创意、也许并不完美的新设计、使用过程中的小小革新以及使用领域的延伸，为企业开发新产品、改进老产品提供了无穷无尽的智慧源泉。
据哈佛大学商学院最新调查，在上市的新产品中有57%是直接由消费者创造的；美国斯隆管理学院调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60%~80%来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。
微型案例：创新与顾客体验
带橡皮擦头的铅笔据说是一位美国画家发明的。这位画家在做画时，由于铅笔和橡皮是分开的，有时找到了铅笔却找不到橡皮，有时找到了橡皮又找不到铅笔，寻找费时。于是，这位画家用一块薄铁皮将擦头捆绑在铅笔上，使用起来方便多了，这项设计很快被精明的制造商所吸收。美国杜邦公司发明尼龙后，起初是用于制作降落伞，但其生命力微弱，在顾客的启发下，尼龙的使用领域大大扩展，从军用扩展到我们生活的许多方面。