同样，可口可乐公司在中国也十分关注教育事业。如，可口可乐公司积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。3.营业推广策略1997年6月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就有机会赢取背包、手表等五款不同的奖品。整个活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。2000年，可口可乐公司还在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐。透过可口可乐的市场宣传可以看出可口可乐公司匠心独具之处。
4.独到的捆绑式销售可口可乐与联想、可口可乐与方正“数码精英总动员”、“动感互联你我他”的广告在各种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也受益匪浅。本土化要有较为理想的载体，联想、方正是本地品牌，与可口可乐一样都是大众化产品，而且在当地市场有一定的知名度，容易被本地消费者所接受和依赖。从可口可乐在中国的成长历程可以看出，可口可乐非常注重促销的应用。而且，在可口可乐的促销活动中，几乎用到了所有的促销工具，如广告促销、公关促销、营业推广促销等。正是通过这些促销工具或是促销组合决策，可口可乐才在中国市场上抢占了先机，赢得了顾客。
（第四节）服务的品牌化思维
对于许多客户来说，他们购买的并不是产品本身，而是产品赋予的服务。如果企业能够提供“品牌化”服务，或者让服务本身成为一个强大的品牌，则必将赢得巨大的竞争优势。“品牌化”服务真的有这么大的威力吗？从本节的学习中你就能找到肯定的答案。
品牌化服务的特征
品牌化服务是进一步提高品牌独特性的重要方式。品牌化服务不仅仅是指完善的客户服务，它比客户服务要更深一步，是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。由此可见，品牌化服务能够体现出超凡的价值。
品牌化服务具有以下几种特征。
独特性。品牌化服务所提供的服务虽然也属于服务一类，但至少应该在某些方面应与众不同。品牌具备了独特性，承载这一品牌的服务也必须具备独特性。这种独特性可能通过对品牌特色的组合或强调而获得。
意识性。对于一般的服务类型来说，提供优质服务是很自然的事，服务人员通常不会费什么脑子，可是品牌式服务就有所不同了，它通常需要员工经过思考来决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。
持久性。如果某项服务今天做得很好，而明天就停止了，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，而不会把它看作品牌的代表，而品牌化服务却是要始终如一地提供服务。
传递品牌承诺。品牌化服务必须通过体现核心的品牌承诺行为来表现。如果企业只注重品牌，不注重服务，那么这种品牌和服务只能形影相吊，不能称其为一个整体。
微型案例：Albertsons百货商店的品牌服务在百货业上，Albertsons百货商店属于大众化产品的销售商，它是通过向顾客提供服务建立强有力的品牌的。Albertsons百货商店的服务包括：明亮、干净的店铺，摆放有序的货架，友善谦逊的员工服务。比如，顾客问某个店员某个商品放在哪里，这个店员便会陪着这位顾客去找。Albertsons百货商店还想尽办法缩短顾客在收银台前排队的时间。Albertsons百货商店的品牌特色是优惠的促销活动、轻松购物、新鲜的食品与烘焙产品，他们还在店内开了一家药店，以备顾客不时之需。Albertsons的品牌式服务，在客户中的满意度是很高的。当然，现在的很多销售商都模仿了Albertsons百货商店的方法。
案例分析：迪斯尼乐园，给游客以欢乐
作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名中名列第5，品牌价值超过了600亿美元，它的业务涉及影视、网络、玩具、旅游、服装等众多领域。迪斯尼乐园含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施，通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能使游客得到欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。去过迪斯尼的人们无不称赞迪斯尼乐园的高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。
那么，迪斯尼的这一品牌到底是怎么塑造的呢？为顾客创造独特体验游迪斯尼的人们大多来自大城市，他们对城市的高楼大厦和现代化设备感到厌倦，迪斯尼正是适应了这一需求，使游览的人们产生一种回归大自然的满足感。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会使人们看到一种古朴的色彩，以致使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。迪斯尼乐园拥有许多独具特色的娱乐性建筑，这些都为迪斯尼的景观增添了不少特色。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像等，无不扩展了主题公园的梦幻感觉。
迪斯尼乐园为孩子们提供了各式各样的娱乐场所，景区里不仅有各种金鱼、火箭、大象等造型的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小风车、小宫殿等，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想……此外，迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全，如垃圾筒的高度，都能让孩子们伸手可及。人们在娱乐的时候，还能听到动听的音乐，小朋友们照相时还可以与设置在公园内的卡通人物为伍，等等。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像小飞象、旋转木马、小人国等。在各种游乐节目中，迪斯尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。营造欢乐的氛围迪斯尼乐园通过一系列游戏设施和表演，使游客在早已预设的轨迹和效果中与各人物一同历险。在这里，游客所感受到的是一段既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。
员工的微笑、眼神、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与游客接触的每一细节都让游客感动。在迪斯尼乐园，员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。他们根据特定角色的要求，扮演真诚友善的家庭主人或主妇。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。在这里，游客们能参与电影配音、制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、攀登绝壁、跳楼等各种绝技的拍摄制作等等。周到的服务和良好的卫生环境迪斯尼周到的服务是有口皆碑的。在迪斯尼乐园大门口，有旅客接待站；门口还有狗舍，狗不得入园，但可以寄养；对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车；进入大门后还有轮椅供残疾人使用；在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮椅供人使用……乐园内所有的表演场所、小卖部、饮食店、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。
公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落；草地、树木、花卉修饰的整整齐齐，娱乐设施几乎都保持着良好的状态。高素质的员工迪斯尼懂得，如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，正是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，迪斯尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一个员工的具体工作中，对员工进行评估和奖例，凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或是将受到纪律处罚。公司要求每一个员工都能学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、演技、礼貌、效率。同时，迪斯尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯进入自己的活动地点。每一个员工都不得离开自己表演的主题。对于服务员工，迪斯尼乐园制定了严格的个人着装标准。
职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。此外，迪斯尼还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，使每一个员工都了解迪斯尼数十年辉煌的历程、商誉和形象，然后把这些体现到员工们每日对游客的服务之中。迪斯尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪斯尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，迪斯尼还要求管理者在游园旺季放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，一线岗位得到了加强，游客服务质量得到了保证，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。研究顾客，了解顾客迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。
迪斯尼的财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资；调查统计部每年都要开展200余项市场调查和咨询项目；营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移；信访部每年要收到数以万计的游客来信，信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、乐园引力分析、当前市场策略评估、游客支付偏好、宏观经济走势和价格敏感分析等。此外，信息中心还负责把游客意见每周汇总，及时报告管理高层，保证顾客投诉得到及时处理。工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。高层管理人员经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。当然，所有的服务运作都离不开迪斯尼完善的服务系统，小至一架电话、一台计算机，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等，这些部门的正常运行，均是迪斯尼乐园高效运行的重要保障。
（第五节）创造终端客户体验
我们经常会看到这样的现象：在购买品牌电脑时，如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量的话，消费者一定会对这一品牌的质量产生怀疑；在购买服装时，如果某家的服装不让顾客试穿，顾客一般不会购买这家的服装；在购买手机时，如果不让顾客试验效果，顾客马上就会去选择另一品牌的产品……这是什么原因呢？原来，消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，更多的时候，体验成了消费者最终决定是否产生购买的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多赢得消费者的机会。
体验营销的特征与策略
在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者关注的不仅仅是产品本身所能带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中所获得的“体验感觉”。随着体验经济的到来，传统的特色与利益营销已逐渐地被体验营销所代替。所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度上的精神满足的过程。体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值，促进产品的销售。
先来看一看体验营销的特征。
以顾客沟通为手段。企业要能满足顾客的需要，特别是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买欲望。
以顾客需求为导向。企业从消费者的真正需要出发按消费者所接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。
以顾客满足为目标。现今，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，还要适时开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。
知识要点：构成体验的五个方面感官。通过视觉、触觉、听觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，以区别不同品牌和不同的产品，激发顾客和增加产品的价值。情感。通过触及顾客内心的情感，以激发顾客对于品牌的喜好和偏爱。思考。通过趣味、知识、好奇等来引发顾客产生联想，促进或加快完成顾客对产品认知由感性向理性转化的过程，建立顾客的忠诚度。行动。通过生理体验、产品展示来改变顾客的消费习惯或生活方式，并不断提高和改善生活质量。关联。感觉、感受、思维和行动的关系总和，不限于个人体验和感受，而是把自我、他人和文化等紧密地联系起来，形成了更加广泛的社会关系体系，强劲地推进品牌关系和品牌的社区建设。
与上面构成体验的五个方面——感官、情感、思考、行动、关联相对应，体验营销有如下五种策略。
感官式营销策略。这种策略的主要目的是创造知觉体验。这种营销策略最常见。
情感式营销策略。在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地接受感染，并融入到这种情景中来。
思考式营销策略。这种营销策略运用各种诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。
行动式营销策略。最常见的就是通过偶像角色如影视歌星运动明星等来诱发消费者，使其生活形态加以改变，从而实现产品的销售。
关联式营销策略。是以上四种营销策略的综合。这种营销策略尤其适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等。
体验营销的主要实施模式