1997这一年，顶津公司业绩提升了近300%，而此时的其他饮料公司似乎还沉浸在与经销商商谈完一笔生意后举杯欢庆的“幸福时光”里，他们根本没有意识到一场危机正悄悄地袭来。“通路精耕”顶津的“通路精耕”主要从下面三个方面入手1.降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商。2.提供优质的服务，有专门的推广业务员去协助经销商拓展市场。3.合理划分区域，保证每个营销商都有合适的销售区域。结果2001年，顶津食品有限公司的业绩达到了26亿元的历史新高，无可争辩地成为了中国饮料业的老大。
（第三节）零售渠道策略
零售商是营销渠道中最重要的成员，它不仅关系到亿万普通消费者的日常生活，更关系到无数消费品制造商的生存。如果零售渠道不畅，将会使数以万计的制造商倒闭，将会使正常的日常生活混乱无章。所以，零售渠道策略至关重要。
零售业的特点
零售业是最直接的市场信息来源，而这些信息对生产者来说是至关重要的。从竞争的角度看，谁控制了终端谁就控制住了消费者与竞争品牌见面的机会。
知识要点：零售业的特点零售业的服务对象是最终消费者，所以，人口数量、人口地理分布、市场分布状况都影响到零售商的分布。零售业的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，而最终购买者的购买时间、购买习惯又受到传统风俗习惯的影响，所以，零售业的活动具有明显的时间性和季节性。零售业存在着生命周期现象。如，百货商店从产生到成熟所需要的时间为100年，超级市场为35年，折扣商店为20年，快餐服务店为15年左右。最终消费者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。
零售业态的分类
零售是整个商品流通的出口或末端。在个人消费者市场上，因为零售商离消费者最近，直接与消费者打交道，制造商无论采取哪种渠道战略，零售商都是不可缺少的合作伙伴。市场研究表明，一般来说，任何品牌只有不断地在第一线给消费者施加强烈的感官刺激，才能优越于其他的竞争品牌。
零售业态指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包含着两层意思，即确定的目标市场，具体的经营策略，包括选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。
商店零售商。商店零售商主要有以下几种类型：
百货商店。销售多种产品，包括服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。
超级市场。超级市场开创了自我服务的经营方式，由于采用自助服务，可以雇佣较少的营业人员，并以规模大、周转快、加价低、成本低为经营特色。
专用品商店。专用品商店的特色是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。这类商店的商品价格偏高，但能给消费者充分选择的余地。
便利商店。便利商店的规模一般比较小，主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间上的便利。一般来说，便利店通常都深入到居民住宅区附近，而且营业时间长，使消费者能就近或方便地购买商品。
折扣商店。顾名思义，折扣商店的商品价格要比一般商店的商品价格低一些，折扣商店是通过折扣来销售大量的商品赢利的。
其他新型商店。新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好，其主要类型有：自助零售、自选零售、有限服务零售、完全服务零售。
无门市零售。顾名思义，无门市零售就是不需要店面来销售商品。无门市零售通常有如下几种：
上门推销。上门推销的具体方法是：销售人员直接到消费者家中，或挨家挨户，或逐个办公室推销。采用这类推销方式的通常是一些化妆品、家庭用品、书等小型的商品。
直复营销。这种销售方式前面介绍过多次，在此就不多加赘述了。
自动售货。利用自动售货机出售商品，这种售货方式可以提供24小时的服务，让消费者感到方便快捷。
零售的生命周期
在零售业的特点中我们可以看出，零售业存在着生命周期，下面我们就将对零售周期进行分析。
零售生命周期可以分为四个阶段。
第一阶段：创新阶段。创新阶段又称导入期。某种新型的零售机构被创办，这种新的零售机构排除了传统机构出现的弊端，所以投资收益率、销售业绩增长迅速。
第二阶段：繁荣阶段。繁荣阶段又称成长期。在这一阶段里，许多模仿者看到新兴的零售机构获得了人们的认可，便纷纷效法，已经经营的企业则在其他地区进行扩张，企业的投资额达到了最高水平。
第三阶段：成熟阶段。虽然这种零售机构可以长期稳步发展，获得中等但稳定利润，但投资收益率开始下降。
第四阶段：衰退阶段。由于市场竞争激烈，市场份额与利润迅速下降，逐渐萎缩，最后被淘汰出局。
零售生命周期中的商店推陈出新现象可用“零售轮转”理论进行解释。该理论认为，各类零售商的销售历史都会经历兴起、成长、饱和、衰退、死亡的过程，新旧交替，周而复始。
零售商的类型
不同的零售商需要不同的管理方式方法。在进行渠道营销时，需要充分考虑不同零售商的类型，选择适合自身特色的零售商，从而提高零售商营销方面的市场效益。
“结盟型”零售商。零售商为了共同的利益结成同盟。这类零售商大多是当地中等规模的零售商，当制造商和他们谈判的时候，他们会要求制造商给予所有结盟的成员同样待遇，要求制造商在返利、价格、费用上支持。“结盟型”零售商表面看上去是一体的，但是他们内部也存在着残酷的横向竞争。
“摇摆型”零售商。这种零售商资金不多，底气不足，所以，他们既想与市场上所有的厂家品牌、代理商保持合作，又不想投入太多人力、物力。
“官僚型”零售商。这种零售商的老板通常是当地的纳税大户，这种零售商比较要面子，他们都会让制造商跟下面的采购人员、店长联系业务，但是，实际上最终还是要他自己来拍板。
“江湖型”零售商。这类零售商在行业中讲义气，凭着老板的个人信誉和口碑，得到同行的信任和支持。他们通常都是口头协议，没有规范的业务运作和财务运作制度。
“财主型”零售商。这类零售商有些像旧社会时的“守财奴”，经常在客户面前哭穷，其实就是想空手套白狼，做无本的生意。
“贪钱型”零售商。“贪钱型”零售商的忠诚度是由产品、资源决定的，供货商产品强势，他们会一直跟你保持合作，否则，只会吃闭门羹。
“夫妻档型”零售商。这类零售商规模很小、数量多，多数分散在二三级城市的乡镇区域。
零售渠道中对零售商的管理
企业选择零售商并不是随便选择的，事先有一定的规定，然后按照这一规定进行选择。我们先来看一看零售商的选择需要注意哪些因素。
地点。不同的商品，对于地点的要求也有所不同。所以，在选择零售商时，零售店的地点是需要考虑的。
品牌与种类。企业在选择零售商时，一定要对零售店所销售的产品加以调查，使零售商所销售的产品与本企业的产品具有相互补充的功能，以收到相辅相成的效果。
价格。如果零售商任意变动价格，可能会造成零售商之间的相互竞争，使零售商的力量削弱，所以，企业最好能控制零售商的零售价格。
服务能力。要提高对消费者的服务水准，除了制造商自身需要提供良好的服务外，零售商也要提供一定的售后服务。这样，才能提高产品在消费者心目中的地位。
案例分析：沃尔玛——零售业的巨头
到1981年初，沃尔玛百货的旗下已拥有330家分店和21000名员工，销售额超过了16亿美元，纯收入8300万美元。而此时的沃尔玛年均开设商店100余家。虽然如此，沃尔玛当年在全美最大零售企业排行榜中仅名列第33位，其销售收入也仅为居第一位的西尔斯公司销售收入的9%。但沃尔玛销售年增长率达到了40%，而西尔斯几乎为零。这点让山姆颇为欣慰。沃尔玛一边加快增建分店，一边开始实行多样化的扩张计划。如建立大型仓储式批发俱乐部、小型折扣药店、还有工艺品商店等。到1985年，沃尔玛的745家分店遍布全美的20个州，年销售额达到了64亿美元，纯收入2.71亿美元。到1987年，沃尔玛在全美零售公司排行榜上的位置升至第7位，成为全美发展最快的公司。1990年，沃尔玛年销售额超过了258亿美元，被评为全美十大最卓越的公司之一。但这个成绩离山姆·沃尔顿的全美第一大零售公司的距离还是相差甚远。第一家山姆会员商店于1983年创立，它是以山姆·沃尔顿的名字命名的。山姆会员商店是以“会员特惠价格”向加入山姆会员商店的会员们提供超值的名牌商品。山姆会员商店以大装、低利润的经营方式，使顾客可享受低廉的仓储价格。此外，会员还可享受本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣优惠。4年后，沃尔玛开设了第52家山姆会员商店，速度之快为之罕见。1988年3月1日，为了满足顾客对“一站式”购物越来越旺盛的家庭购物的需求，第一家沃尔玛购物广场在美国密苏里州的华盛顿开业。购物广场除沃尔玛折扣店内传统的36个非食品商品外，食品杂货类还增加了面包房、冷冻食品、奶制品及蔬果品种。另外，购物广场还经营特色商品，提供特色服务等。顾客不必为了购买不同类商品或需要其他服务而跑来跑去，这就是所谓的“一站式”服务。并且，通过大规模销售，购物广场的顾客们可以从每件商品中体验到“天天低价”的实惠。为了确保顾客的需要得到充分满足，在每一家沃尔玛购物广场，员工人数都在200到550人左右，以便为顾客提供最为周到的服务。1990年8月，沃尔玛在全美人口最多的加利福尼亚州兰开斯特开了第一家店，店面达1万平方米。沃尔玛利用了大量的公关活动，而且通过顾客的口传信息，达到了首战告捷。在这一年，沃尔玛在加利福尼亚州共开设了76家分店，并建立了一个大型的配送中心。沃尔玛在向美国整个东北地区渗透的同时成为了全国性的连锁企业。1991年，百年老店——西尔斯终于败下阵来，沃尔玛成为全美零售第一大公司。在这一年，沃尔玛与墨西哥最大的零售公司宣布建立两家合资公司。也就在这一年，沃尔玛建立了10家海外分店，展开了对海外市场的攻势。1998年，沃尔玛引进了社区店。截止到2003年2月28日，沃尔玛百货有限公司在美国共开设了1568家沃尔玛折扣店，1258家沃尔玛购物广场，525家山姆会员店和49家沃尔玛社区店。在海外，沃尔玛有158家超级市场，154家折扣店，46家山姆俱乐部和358家其他商店。总计约3500多家分店。如今，沃尔玛在美国拥有连锁店约3500家，其他国家拥用1100家，全球雇员1200多万。在短短的几十年中，山姆·沃尔顿终于实现了他的梦想，建立起了全世界最大的零售王国。
（第四节）网络营销渠道
自从互联网诞生以来，其发展速度无疑是空前的。互联网的出现彻底改变了人类的工作方式，改变了人们对商业活动中广告和销售的基本概念。这场伟大的信息革命很快席卷了全球，给商业活动带来了无限的机遇和活力。从世界范围看，互联网已经成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。我们先来看一看阿里巴巴的网络营销体系。
微型案例：阿里巴巴的网络营销体系2006年，存在了8年、覆盖90%网民的3721网络实名消失了，全新的“阿里巴巴网络实名”登场。根据阿里巴巴官方的声明，这次更名涉及范围包括原3721实名体系的全线产品。随着阿里巴巴的收购，这次更名标志着原3721网络实名的业务和架构全面融入阿里巴巴体系。在阿里巴巴体系中，阿里巴巴和原3721的许多产品还是面向中小企业，只是具体层次有了些变化。子商务品牌旗下的“中国供应商”属于高端产品，“诚信通”业务属于中端产品，而3721网络实名作为国内最强的网络营销品牌，主打中低端市场。两块业务合并了，便形成了一个高中低的完整产品线。此次更名的原则是强化业务，最终目的是支持渠道和做好企业客户的服务。有专家指出，有了网络实名，阿里巴巴可同时为国内中小企业提供包括网络营销、在线交易、在线支付、即时通讯及邮箱等服务，将使客户更加便捷进入电子商务领域，获得更多商业价值。
从中我们可以看出，网络营销可以给企业带来更多的利润。
网络营销渠道的概念和特征
网络营销渠道指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径，是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。由销售方式、销售环节和销售机构组成，完善的网络营销渠道由定货系统、结算系统、配送系统三部分组成。网络营销渠道存在下列一些特征。
全球化。全世界许多国家中拥有个人电脑、能够上互联网并能访问任何企业网站的消费者都可以进行网上购物。即使是一个非常小的刚刚开张的企业，只要它拥有了自己的网站，便可以在世界范围内寻找顾客了。通用电气公司是第一个网上在线采购的公司。当在线采购系统启动后，通用电气公司的采购资源便可以通过网络接受客户的电子询价申请，并通过网络向全球供应商发出招标文件。两个小时后，全球的供货商就能以电子邮件、传真的方式收到询价单。
成本低。通过互联网进行信息交换，代替以往的实物交换，既可以减少印刷、邮寄成本和运货成本，又可以做到无店面销售，免交租金，节约人工成本。此外，网络渠道还可以减少多次交换带来的损耗，减少经营风险。一个经营良好的电子市场，甚至可以做到“零库存”。
高效、方便、快捷、灵活。电脑可以储存大量的信息以便消费者查询，其可传送的信息数量和精确度远远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或者调整价格，所以，能及时有效地了解并满足顾客的各种需求。
互动性强。互联网的出现为企业与消费者之间搭建了信息沟通的桥梁。企业通过电子布告栏、电子邮件、网上论坛等方式以很低的成本获得消费者的信息。同时，网络分销也为消费者发表自己对产品设计、包装、定价服务等问题提供了一个平台。
拟人化。互联网络的促销是一种低成本与人性化的促销，能够避免推销员强势的干扰，并通过信息和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。
网络营销渠道的重要作用