伊曼努尔·康德根据凭爱好做事与凭责任做事之间的区别建立了他的道德理论。一个正直的人不会先想着去满足自己的迫切愿望，而是会首先考虑伦理价值。一般说来，人们（包括消费者）在做他们感觉最该做的事时不是反复无常，而是经过仔细研究并控制他们的愿望。如果没有对渴望次序的管理，正直在引导行为方面就没什么意义。对道德的考虑经常使人们打消最初的冲动。坚定人们的正直感与维护人们的自尊是联系在一起的。然而，虽然自尊和正直总是一起出现，人们可能极度自尊但并不很正直，因为有时人们觉得自尊比正直更重要。
对正直的诉求是对人们理解的特定道德价值观的诉求。我们期望人们对他们的道德原则有一个情感的承诺，我们也假定这个承诺能使人们的行为有相应的一贯性。事实上，一个劝说的策略就是将公开承诺提到一定的位置，然后指出为了始终保持这个位置必须采取一定的行动。人们采信的道德承诺是构成人们自我形象的主要因素。当促使消费者当众为某个品牌或是在企业组织的书面“竞赛”中说好话，这可以看作一个承诺，因而消费者的行为开始在某种程度上与他们的表扬相一致。例如，我们可能会公开承诺减肥，然后因为没有做到他人要求的与承诺一致的行为而感觉不安。为了改变顾客的购买行为，许多销售行为尝试让顾客接受某一特定（“合理的”）承诺，然后指出这个承诺与他或她现在的行为相抵触——“你说你认为这样，你实际做的是那样”。没有保持承诺的一贯性使人们觉得为难、自我形象受到损害。
当一家企业缺乏职业道德，该企业不仅违背了人们的信任，损害了自己的名誉，也摧毁了消费者的忠诚。人们对陌生人不信任，因而合同的执行需要法律的支持。信任是忠诚的基础。这是为什么忠于个人比忠于一个企业容易。例如人们更可能忠于他们的发型师而不是理发店。因而，当员工离开公司到别处工作时可能带走他们的客户。然而，这也表明了企业在推销自身方面做得不够。例如，在华尔街由于企业推销自身的失败常导致销售人员带走他们的客户——而且在付了他们高额的薪水以阻止他们这么做之后。服务供应商要问问自己哪些是顾客忠诚的对象，然后按照这一资料采取行动。在个人关系中，信任意味着“在任何时候保持对朋友的忠诚”，然而在商业中信任表示不要求立即获得回报或等价交换，因为这包含了一个信任，即长期的利益将会平等。获得顾客信任的企业能够经受竞争的风暴，直至他们自己强大到能做出反击。老的品牌名称，即使淘汰掉了不再“使用”，仍保留了人们能够信任的品牌形象，这样能方便于重新启用这些品牌。公司广告中期望标榜公司道德标准的并不少见。然而，消费者对公司为自己的道德做广告并不是真的很在乎，因为消费者认为说得多不如干得好。
企业可以采取多种方法来传达正直的形象。它可以讲述创始人的性格魅力。Virgin成为正直、精力充沛、年轻、进取和充满活力的象征。保持一贯是正直的一个方面非常重要，销售人员承诺顾客只提一个小小的要求，然后不费力地提出大得多的要求。一旦人们接受了一个小要求，他们更倾向于接受下一个更大的要求。而从另一方面，“碰钉子”技巧则是首先提出一个很大的要求，遭到拒绝是必然的，然后提出一个小要求。接受拒绝被看作是对另一方行使互惠原则的让步。从最初夸大的“锚”价格到同意一个较低的价格可以看作是对互惠原则的让步。只要销售人员有自行决定价格的权力，他们往往会利用互惠原则。对于制药商和食品生产商来说，信任是购买的必要条件。
（第六节）爱与恨
爱首先是道德之爱，爱在于行善事，对所有人保持善意。爱也用来表示纯粹的生理欲望。对于感情来说，人们常说，“爱是不需要回报的”，然而回报到底是什么呢？首先应该明确。
回报是随着相互关系的一种期望，这种期望也许是物质的也许是精神的。如果没有“回报”紧跟而来，人们会觉得自尊受到伤害，产生生气的情绪。最后，“真正的”爱表示两人融为一体，将对方的利益放在自己之先，优先考虑对方。
每一种“爱”的意思都反映了人类的渴望，许多广告假定这些渴望很强烈。有些广告表现该品牌能带来他人的好感，他们暗示该产品能够增加自然之爱的机会，或是与他人建立亲密关系的可能。弗洛伊德察看了由失恋产生的多数情感。当个人完全依附于他所热望的对象，失去爱对他是一种威胁。爱，作为情感的一种，常表达为依恋、喜欢、关心，但是爱也与妒忌和恨紧密地连在一起。
因为双方对回报的判断和评价的不同，就会出现爱和恨，恨从总体上说也是一种爱。恨是一种强烈的情感，人们遇到讨厌的事物时很容易引起恨意，因此人们对所恨的比对所喜欢的留心得多。我们所认可、购买、支持的物品更多是对我们所憎恨的而不是我们所喜欢的东西的一种象征性立场。
（第七节）生气和义愤
我们对自己生气时，我们实际上是把部分的自我作为一个独立地威胁到整个自我利益的个体。自我利益广义的解释并不仅包括自我的概念，还包括例如家庭和社会等，因此人们会对污染环境、虐待小孩以及违反社会规范、侵犯他人“权利”的现象感到生气。
当人们意识到招致生气产生的这种情形中还涉及不公正的情况，人们的生气中就包含了义愤。公共服务广告和非营利广告试图引发生气和义愤两种情感。加拿大反对屠杀小海豹的活动就是一个经典的例子。商业广告有时也会利用这些情感，例如当他们说竞争者的高价简直就是对公众的“敲诈”，就是一个很好的例子。
（第八节）案例分析：在星巴克体验“浪漫”情感之旅
轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。顾客喝着一杯杯香醇的摩卡咖啡，或看书、或看着窗外的城市风景、或谈论商业的话题……这就是星巴克咖啡店的写照，这种情景的地点可能在上海或台北或在日本东京、纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正向世界各地快速地蔓延着……
星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式诠释咖啡的浪漫。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇星巴克的海外扩张出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。
星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。也有很多竞争对手想学习模仿星巴克，却不得要领。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”。换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家里，可能会出现些微的差异，但大体上是一致的，典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如巴西伊波尼玛波本咖啡、可摩多·龙调和咖啡等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调和咖啡、茶饮料和点心，如卡布奇诺咖啡、大佐茶等。
尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加情感归属的价值——“顾客在店内饮用咖啡的体验”。星巴克初入英国时，立刻在平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁加快市区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。星巴克之所以能取得如此大市场成功，其关键点在于充分把握品牌外延的核心价值——给予顾客更多生活情感的体验，因为生活中每一个人在繁忙的工作之余，都希望自己的生活更多地充满烂漫的情感气息，谁也不想让自己过平庸的生活。只有我们行销人员不断地去捕捉生活中情感色彩的语言，并加以归纳、总结，提炼出目标消费者的共鸣性的情感性话语，那么一定能巩固品牌与消费者之间的良好关系。
（第九节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：事实情感模型
第一，某事为怎样的信任；
第二，对某些事态的愿望；
第三，对与愿望相符或不符的信奉做出强烈的肯定或否定的评价；
第四，评价之后的自主生理觉醒；
第五，伴随自主生理觉醒的。
知识点2：自豪、自尊、嫉妒、自负和傲慢
消费者经历自豪的情感时，他们感觉他们是受人们关注的，因为他们相信在他们的社会周围这是受尊重的。为某事而自豪表示我们期望这种状态，这与自尊有关，支撑我们自尊的正是我们引以为傲的事物。当消费者因为拥有某件物品而自豪时，很自然地，他或她认为其他人会嫉妒自己。自豪作为情感的一种，并不是一种性格特征，如果自豪过分的话会导致“自负”或“傲慢”。
知识点3：耻辱、为难和自尊
耻辱是指人们破坏了觉得应该遵守某项禁忌而被真实或想像中的观众指责的感觉。很多人都想避免在公众场合表现愚蠢而导致的为难。
知识点4：负疚和懊悔
负疚的人认为他们违犯了公认权威的规则，这些规则是他们认为应当作为他们的责任所应该坚持的。负疚这一手段经常被用到公共服务广告里，以强调遵守法律的重要性和违法之后产生懊悔。
知识点5：正直
对正直的诉求是对人们理解的特定道德价值观的诉求。
知识点6：爱与恨
每一种“爱”的意思都反映了人类的渴望，爱和恨是一种解决对他人的渴望和与他人靠得太近而产生的威胁感之间冲突的极端方式。
知识点7：生气和义愤
对自尊或自我利益的威胁招致生气的产生，当人们意识到招致生气产生的这种情形中还涉及不公正的情况，人们的生气中就包含了义愤。
情景思考
很多商家都试图模仿星巴克公司，创造消费者喜欢的情感氛围，但是总是不得精髓，如果你是一家咖啡公司的老总，在效仿星巴克的成功经营上，你将采取什么措施？
问题测试
沃尔玛公司成功的因素可能很多，其中有一条很引人注目。它要求所有的业务员微笑服务，而且，对于微笑也有细致的要求，微笑时必须露出八颗牙，因为如果只露四颗，整个脸就给人皮笑肉不笑的感觉，倘若露出十几颗，看上去龇牙咧嘴，有点吓人。策划者可谓费尽心思、用心良苦。而这只是其让顾客“心跳”、吸引顾客的最基础的“风景”建设。最重要的是“为顾客节省每一分钱”，并与顾客共享企业成果，才是其制胜之道。其创始人山姆·沃尔顿认为，要想让利于消费者，我们的日子必须节俭，因为我们多花了钱，最终都是从消费者身上一分分的抠回来，双赢的沃尔玛和它的忠实顾客一道，将他们共同的竞争对手——百货商店淘汰出局了。不难设想，即便沃尔玛从顾客身上赚的是微利，双方共生共长在可持续赚钱的新型“商业生态系统”里，沃尔玛就走上了可持续增长的高速轨道。即使沃尔玛一分钱也不赚，但是当它把大量的顾客从百货商店和同行业竞争对手中“抢”过来后，这个本来不赚大钱的沃尔玛到头来想不赚大钱都不成。这就是商业文明的奇迹。
作为世界零售业的龙头老大，沃尔玛公司尤其许多的成功之处，但是其在情感营销方面也是高手，结合本章所学内容，请谈一谈沃尔玛在与消费者建立情感方面有哪些特色？