前面几章我们阐述了顾客的价值体系、情感刺激和对刺激的评价，这一章我们重点介绍情感的创造和反应过程，包括认知效应、感觉激发、行为表现、意愿与选择。
（第一节）认知效应
有一种传统思想可以上溯到柏拉图，这种思想认为情感是理性的敌人。但是没有理性原则的感情则会使人们堕落。这种看法的确是一种独到的见解，因为我们没有办法把理性与情感截然分开地加以考虑。情感会影响和推动决策过程，而即使是严密的推理也会伴随着情感的推动。情感占据着中心位置，以至于会使人忽略其他的利害关系。人们似乎常常容易做出“损人不利己”的事情。例如，爱抱怨的顾客通常会表现出这种状态。一般对待这种情形的办法是，中断与他们的交流，走开或者放下电话。但是一旦你接受抱怨和表露出同情，并表现出一种姿态，表示你愿意对他有所补偿，那么顾客往往会相当快地平静下来，这与那些失掉顾客的方法比起来，将是一个可以让人接受，同时也是一个更好的方法。
在决策中，除了理性起着重要作用之外，情感因素也有重要的影响。没有情感，决断过程可能是无力的，因为决策者不能下定决心。之所以这样，是因为情感与价值观相联系，而价值观对于做权衡和决策是非常主要的。情感会决定事物的突出性在各种原因中间扮演仲裁者的角色，把价值观带到决策的选择中去。客观地看可能是弱势的动机，如果消费者把情感的力量放在它的背后，就可以占据主导的地位。理性可以排斥但不可以规定，例如在现实生活中，没有一个男人或女人有着不包含情感的纯粹理性思维，因为他或她决策的依据不可能是现实中所有与他或她利益相关的事物。总之，通过影响对所考虑因素的选择，情感弥补了理智的不足。因此，情感在人们做重大决策过程中发挥重要作用。
偏好完全可以是情感驱动。情感在决定偏好时，有节省认知精力的优势。在没有良好教育和信息匮乏的情况下，情感驱动的决策很普遍，因为认知驱动的推理过程需要一定程度的教育水平。顾客可能简单地以他们的好恶为基础做出选择，以此来应付对某种商品（如汽车）缺乏信息的境况。获得建议或者取得可用信息越难，则顾客越倾向于使用喜好做出决策，因为喜爱可以弥补信息缺乏留下的空白。在品牌看起来是等同的情况下，买外表上最吸引人的那个，或如果感觉它很好，就买它，这作为一条经验法则也是适合的。如果一个消费者的好恶构成了一个统一的体系，那么消费者就可以采用一种不需很多思考的决策方式。对于大量的购买行为，在购买后进行反思时，实际情况比消费者所声称的那样更欠熟虑。
情感是复杂多样和令人迷惑的，一些情感迫切要求立刻的满足感，而其他的情感则奋力争取长期的利益。但是消费者也会有所克制。并不是所有人都是纯粹的快乐追求者。如果没有对个人倾向的一定控制，原则在指导行动上就是毫无意义的东西。不可否认，情感的反应可能会改变未来的愿望和行为。一个人看见难民的惨境，可能情感上会感到很悲伤，从而改变看法，不再把他们仅仅看成是讨厌的人，并且会为他们做些事情。
不仅情感，行动也可能落在观念更新的后面。例如一个消费者不再相信使用优质高价汽油的好处，却一直买这种汽油。此例中，对于优质高价汽油的观念发生了变化，但他的行为方式却表现出他仍相信原来观念价值的样子。观念不容易被改变。
在产品使用上人们对某个品牌会存在一定情感，而这种情感可能跟当时的观念不符。品牌常常被高度地看作一种社会认同的象征，发展到了一定程度，便使观念同效能相互独立了。这一点对一些价格昂贵的轿车来讲很正确，人们认为高档轿车是地位的一种象征，更在乎车的品牌，而对车的功能的关注放在其次。
由情感而触发的行为并不是一时冲动，义气用事，因为选择实现情感目标的方法涉及到观念。谈到利用情感的广告时，记住这一点就尤为重要。例如，一家谷物食品公司成功地让当地消费者害怕结肠癌，并不能保证这些消费者买该公司品牌的谷物食品，或者其他品牌的谷制食品，以此作为一种缓解他们恐惧的方法。消费者的观念会产生各种不同的缓解他们恐惧的方法。因此，在使用情感广告来刺激购买的时候，广告必须巧妙地暗示出为什么推荐的品牌是最佳选择。这类广告中一个普遍的误区就是，认为在一则广告中只要激起了相关的情感就足够了，而没有必要让观念对品牌产生支持作用，上面的例子就是很好的佐证。
人们通常会追求一种一贯的信任体系，而不是必然追求一种有众多证据支持的信任体系。他们可能透过带有情感成分的那个一贯的信任体系来解释事物，并以此为基础决定对他们来说是正确的东西。消费者愿意相信他们的情感（感受）告诉他们相信的东西。当消费者在购买行为中被情感所左右，信任可能反而被置之脑后。
（第二节）感觉激发
在谈到情感反应时，我们最容易想到的就是情感的激发。极其肯定和极端否定的评价会激发对情感刺激物和情感对象的感受。但这个激发必须达到一个基本的强度，使人们在情感上能够亲身经历。通过考虑感觉因素、情境因素、现实的社会相互作用以及角色接纳和自我归属，消费者会产生情感认同。
角色接纳作为一个影响情感的因素并不明显，但是它可能会是一个极其重要的方面，比如，一个穿上护士制服的人，可能会比她正常着装时攻击性更弱。类似地，穿上一套“三K”党的全副装备，会表现出更强的攻击性。攻击性着装会有潜移默化的影响，从街头粗鲁的孩子到中产阶级的少年，攻击性着装会助长他们做出更具攻击性的举动。服务性组织应该注意他们服务承担的角色是怎样被描述的，以及员工应该如何着装，因为这两者都会影响到服务的行为表现。轻松随意可能会受员工的欢迎，但它对整体绩效可能是有害的，因为非正式的着装会助长工作中的散漫。
玛瑞宾和拉赛尔的快乐、激发、优势模式是基于这样的一个观点：在评价之后，一个人的感觉状态可以被三个维度确定：
·高兴、不高兴；
·激励、未激励；
·支配的、顺从的。
在这个基础上，每一次对情感刺激物（事件、行为、属性）的极度肯定或者否定的评价会导致情感的：
·高兴或者不高兴的感受；
·激发出一些亲身感受；
·降低和提升（支配的、顺从的）在整个世界中地位的感受。
若是想上面说的那样，这就提供了选择广告的指导原则，就是引发高兴的感受。这个模式的用处已经被佛赛尔证明了。
由于变化产生持续的快乐是可能的。因为变化意味着面临的是新鲜事物。这也就能解释追求变化现象（追求新颖的一种）和为什么变化推迟了满足点的到来。另一方面，我们更拥有变化而不作真实的选择，就像现今的电视频道一样！事实上，好莱坞对电影业的控制权得益于好莱坞早期对于快节奏动作片的精通。因此，对于一些企业来说，持续不断的变化也是一个在广告中获得注意力和避免观众厌倦的好方法。当快乐感很快削减时，消极的情感往往易于持续下去，尽管这并非伴随着内心的辛酸痛苦。这样就解释了为什么远远低于承诺水准的商品或服务会激起人们长期的情感，使人们决定再也不光顾那家公司了，因为我们很难忘记不礼貌的服务。另一方面，一件商品有高于预期的性能是令人高兴的，但快乐感经过长时间就会不那么强烈了，这就需要企业要不断的创新以寻求变化。
（第三节）行为表现
情感可以通过面部表情表现出来，身体姿态、手势、面部表情以及说话的语调，所有这些都暗示了一种情感的状态，这个状态对于旁观者显而易见，但对处于这个状态的人而言，未必能感觉到。但是没有一个奇特的非语言信号像铁路信号塔那样孤立。我们在解释非语言行为时，必须考虑整个背景环境。就像一个词语的含义要和上下文联系，例如药剂师口中的药品和街道上讲的毒品是意义相反的。手势要同它出现的环境联系一样。环境在解释事物的含义上是很重要的，因为在不同条件下，事物看起来、闻起来、摸起来和尝起来是不同的。同样的一件服装，放在一个百货商店就不如展示在一家城市中心的服装精品店里那么更引人注目。象征性表达仅仅是一种姿态，表明某人在某个问题上的立场。一群人可能会烧毁某个他们憎恨的政客的画像，这是一种象征性表达。如果试图真的烧死某人，则会受到谋杀的指控。消费者可能拒绝任何印有设计者名字的服装，以此作为一个价值观的象征性表达。有时象征性表达可能没有任何思想的目的，只是为了发泄过多的精力，如一个消费者离开一个给出他不满意报价的人。象征性表达在抗议“讨厌”的跨国公司时司空见惯。
（第四节）意愿与选择
情感反应可能会采取行为意愿或者行为本身两种模式选择和决定做什么。例如，恐惧是一个动机状态，通过“斗争还是逃跑”的冲动，可以逃离危险。因为任何积极活跃的动机状态都会倾向于行动意愿，这两者相互关联。但是，如果是有意识地采取行动，那么特定行动则不仅依赖于情感状态，还依赖观念。情感状态展示了一种需要，而消费者观念指示了满足需要的特定手段。
行动的原因既包括观念也包括需要，在不同情况下，观念或者需要在采取行动方面有决定性。消费者可能仅仅需要一个细小的原因就去做他们喜欢的任何事情。但是可能因为某种东西是便宜货，价格和希望的差不多的观念打动（理性），因为相信某物是便宜货的观念是情感激发的。行为总是在一个时间发生，而不是在其他时间发生，是由于在这个时间里已经形成了一个特定的愿望。如果没有相应的愿望作为辅助，不能激发一个特定的有意识的行为，而有意识的愿望自身，如果没有相应的满足这个愿望的观念，也不能导致一个具体行为。
但是观念和愿望（需要）进入到行动中，那么情感就进入到决策中，因为决策暗示着平衡。平衡一件事和另一件事会涉及价值观，而价值观和情感相联系。因此，我们难免回到作为观念和愿望基础的价值观和情感事件上。无论人们是否有意识地明确表示还是争论他们的价值观，价值观都是人类行为的基础，情感在各个层面同价值观联系，都受到价值观的影响。
消费者的所有选择过程都受到情感的影响，而并不仅仅是涉及到权衡的选择过程是如此。不涉及权衡的选择过程：（1）任选；（2）单纯嗜好；（3）习惯；（4）单一的评价。在这些过程中，没有对替代物进行深思熟虑。这其中，选择往往会倾向于领导地位的品牌。