在最抽象的层次上，评价的维度相对较少：即，高兴/不高兴；熟悉/不熟悉；意料中/意料外；有益的含义/有害的含义；不确定的含义；个人对事件所负责任；发生的事情是否对于我们的幸福或者一个重要意义的他人的幸福有关系；可挖性/不可控性；遵从/不遵从社会规范。激发情感的各种评价还包括下面的一种或多种：新奇；效价；不确定；障碍和控制；代表；与规范/自己观念的相容性。只有采用这个体系进行的体验才可以确定什么东西（如果有的话）对营销者的目的而言是最佳的。我们觉得埃尔斯活思的体系看起来对营销更适合。
新奇由于新奇包含着激动的可能性，新奇的感知与情感有关。新奇与情感上的好奇相关联，插播广告利用了这一点，在广告中当一款新车尚未露面时，车上会盖上一块覆盖物。对新奇事物，人们有一种天生的欲望。据说，一旦人们解决了基本生活需要，无聊就成了一个问题，他们会反抗重复的生活模式的限制。这不是说抛弃所有的生活常规。没有人能够对付完全新奇的事物，或者与过去没有联系的新奇事物。和其他动物一样，人在这样的情况下感觉最有趣味：这里有新鲜的事物有待探索，但是仍然可以运用对以往经历的熟悉来指导探索。如斯曼所言，人们发现在如下的情况下最有趣味：这里既不是完全陌生也不是完全熟悉，这里有新鲜事物等待去探索，但是从过去体验中来的和记忆中的素材会有帮助引导探索。
不确定性
不确定性是产品的一个维度，如果是积极的，就激发好奇或希望，而当事物的不确定被认为是消极的时候就会导致担心和害怕。面对关于产品性能不确定，广告中的承诺会产生消费者对产品的某种希望，但是对消极事物的不确定则会产生担心和害怕。
障碍和控制
高度的控制感是一个挑战，而低度的控制感会产生害怕和挫折感。在年轻人的语言中，“酷”这个词的含义是在控制之中，它代表了最令人羡慕的本事。对消费者的广告通常暗示着一个提高消费者对他的生活控制度的承诺。事实上，有大量的广告都是以各种形式表达某种控制能力。广告利用了控制的失去和恢复，比如度假时信用卡的丢失和失而复得。权利的丧失和恢复也是一个很强烈的情感。
与规范/自我观念的相容性
一个人违反社会规范会导致害怕社会不认同他，以及产生羞愧感。广告会表现产品为社会名流所认可（如罗纳德·里根总统使用助听器）以此来攻击任何与产品有关的所谓社会污名的合理性，或者相反地，表现某种普遍的做法（如使用除臭剂）正违背着社会规范。在突然揭露一个人已经违反了一个社会禁忌时，广告通常会利用尴尬的力量。尽管除臭剂发明在19世纪的法国，并出现在20世纪20年代的美国广告中，但直到广告利用了害怕尴尬的情绪，它才得以大范围地使用。
（第五节）案例分析：妙用创意情感营销的美的空调
你讨厌动物吗？你看见小猫小狗会逗它玩吗？你会带着你的孩子逛动物园吗？我们可以肯定地讲，每个人从不同程度上都对动物有这样或那样的好感。这种潜意识的好感，一旦被引发出来，所表现的情感是同人与人之间的情感一样的。养过动物的人更能深刻体会到人与动物的这种情感。
有个朋友在老家养了只猫，白色的毛，蓝眼睛，很普通，可她特别喜欢，离开家乡以后，她每次同家里人通电话，都要听听猫的叫声，向家里人打听猫的情况。每当她在电视上看到猫的镜头时，就会眼瞳放大，看样子很想跑到电视中去摸它、抱它。动物本身的魅力也在驱使人们宠爱它。看见了可爱的动物，人们都会情不自禁的逗它玩。这不就是广告创意所期待的，广告的出现能像可爱的动物出现一样引导消费者的情绪吗？如果把广告同动物联系起来，这广告不就更能同消费者产生共鸣吗？
大家可能看过国外和中国香港的广告中有一些可爱的动物出现，看了这些广告以后，会让大家不知不觉地对广告产生好感，而且印象特别深刻。在中国内地的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，应该是较为成功的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑说：“巩俐的千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊攻开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不禁让消费者对广告产生了好感，动物容易和消费者的情感产生共鸣。美的空调借用北极熊的魅力来满足人们对动物好感的心理需求，从而对产品也产生较强的情感认同，这的确是一个很有创意的构思。这样，一方面能引发消费者正面感受的情绪；另一方面能与消费者喜爱动物的潜意识相结合，同消费者产生共鸣，只要消费者喜欢空调广告，就能更创造出他们对美的空调的有利态度，这就是美的空调广告策略成功的选用了北极熊作为代言人的重要原因。
消费者每天都会被动的接触很多广告，广告记忆率是很低的。特别是在看精彩的节目时，中间穿插广告，消费者被这突如其来的广告打断了看节目的情趣，于是不停的换台，千方百计避开广告。从某种意义上来说，消费者是讨厌广告的，除非广告创意所提供的娱乐价值很高，能吸引消费者的注意，让他们认同广告，并且对所推荐的产品产生需求，这是空调广告首先要解决的问题。再者，市场上这几年的空调大战，竞争趋于白热化，空调产品严重的供过于求。各厂家在广告策划上纷纷出招，没有独特创意的广告肯定会被淹没在广告的海洋里。运用动物娱乐性的广告，似乎比其它表现的广告更容易得到消费者正面的心理反应。
空调作为耐用消费品，制冷是消费者购买空调最基本的需求，如果把广告费花在告诉消费者空调能制冷这个最基本的概念上是很蠢的一件事。广告用什么代言能使人一看就知道产品的属性呢？选择生活在寒冷地带的北极熊，是极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然，明白是怎么一回事。广告创意只需解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的广告之后说：“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”
空调广告与消费者的沟通过程中，技术语言的障碍是很难解决的，消费者不是制冷专家，给他们讲专业术语很难让人明白是怎么回事，甚至会产生误解。那么，怎样把空调广告的诉求点同消费者心理已有概念相联合是空调广告必须解决的问题。专业术语必须通过广告解释让人明白，并产生认同。这就使北极熊在广告中怎样更好运用的问题。美的“冷静星”的主要卖点是“最高风挡噪音为33分贝”、“全国最安静空调”，但“静”在消费者心目中有不同的概念。再者，很多品牌在不同程度上都在卖“静”这个概念，都说自己品牌的空调“很安静”。那美的“冷静星”到底“静”在哪里，33分贝到底有多静，这是个很抽象的概念。利用北极熊在不同分贝值的环境下夸张的表演，终于让人明白，美的“冷静星”33分贝比乡村野外的夜晚还要安静，在这安静的环境下，可以让你一觉睡到天明。利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易消除消费者的心理防备，打通技术术语的障碍，使广告诉求点切入消费者的心里，很容易获得消费者情感上的共鸣。
选用北极熊作为美的空调广告的代言人，就自然而然可以创造一种消费者较有利的态度。北极熊的魅力也可以作为特别利益点，贯穿在整个广告中。原因很简单，北极熊的魅力与其它动物一样，动物魅力对于消费者有着普遍的感染力。北极熊在美的广告中的运用，不仅仅是在电视广告中，而且在报纸、售点POP、户外、公车、DM、促销用品、灯箱上都利用了，成为一个统一的形象，让消费者处于一个一致的视觉环境中，有利于产品形象识别。这样消费者接触美的空调广告中任一视觉沟通环节时，都会感受到北极熊的魅力冲击，牵动消费者情绪，产生共同的情感认知和偏爱。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：刺激消费者情感的因素
事件的结果
代表的行为
对象的外表、性质和属性
知识点2：情感引线的“虚假性”
有一些想像的东西，我们知道它是虚假的，但感觉上它是真实的，我们能否对这些东西产生真正的情感，答案是肯定的。
知识点3：情感受观念的强烈支配
如果我们发现情况并不是像我们认为的那样，我们的情感就会改变。换句话说，情感一般（但是肯定并非总是如此）依赖于观念，随观念变化而变化。
知识点4：关注消费者的情感评价
评价被作为情感过程的核心，价值观体系是评价的参照标准；要激发情感，必须预先有评价，没有评价，就没有情感；评价是一种过程，借助这个过程，我们可以了解事件、行为和属性与一个人的价值观之间的相关性。
情景思考
面对激烈的市场竞争，各商家为了占领市场都使出浑身解数，假设你是一家家电企业的老总，立足于本公司，想一想，你能用什么方法刺激消费者，使他对自己的产品产生情感？
问题测试
为了更好的把握“情感”色彩的语言传播，国内有一家Flower企业把Flower健康饮品命名为“约会”。约会是个极富情感色彩的词汇，约会本身可以创造良好的沟通机会，并富有想象空间，可以让人联想到火热激情、浪漫温馨、羞涩腼腆，也可以联想到成功的喜悦。“约会”字眼简洁、明快、好记、自然，易于品牌传播。果不其然，自从名字叫“约会”的健康饮品上市后，立即受到市场的青睐，尤其是年轻男女的喜爱。
想一想，Flower企业是如何运用情感刺物来刺激消费者的情感的？