（第一节）品牌管理工作要点
一、品牌的构成与作用
一个品牌由品牌名称，品牌标志和商标或者它们的组合而构成，目的是为了把它与竞争对手和服务区别开来。
品牌的构成，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌能表达出六层意思。
1.属性。一个品牌首先给人带来联想的属性。例如，劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
2.利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”
3.价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。
4.文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。
5.个性。品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座高贵的宫殿（标的物）。
6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
如果仅仅把品牌看做是一个名字，它就忽视品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销必须决定对品牌的认知如何锁定，错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。
仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。假定梅塞德斯吹捧它的主要优势是“高性能”，再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的性能，或假定汽车购买者开始认为高性能不如其他优势重要。因此，梅塞德斯应需要有更大的自由度来调整新的优势定位。
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功，这就是它所必须采用的品牌战略。如果劳斯莱斯的名字在市场廉价销售，那就是错误，因为这冲淡了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数的购买者不知道某些品牌。稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度，较好一些是有相当程度的品牌接受度，再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度，最后一种是高程度的品牌忠诚度。
二、品牌发展工作步骤
发展品牌的第一步是找出现有的品牌对消费者及中间客户有何含义，知名程度如何。这个步骤通常涉及市场调查，必须在兼顾统计准确度下，对你在意的主顾客和消费者族群进行调查。这个工作需要专业化。将大量时间及金钱投注于品质低劣或错误百出的市调上，通常会导致悲惨的下场。
大多数的广告代理商不是自己进行品牌知名度与形象的调查，就是委托专门的相关市场调查公司进行。
第二步需采取的行动是决定你的公司该采取何种策略，以及为配合该策略所应投注的营销努力——尤其是与品牌和建立品牌相关的层面。有不少公司竟然跳过这个步骤，直接进行战术计划的广告部分，只因为那个部分比较有趣！不幸的是，除非你适当考虑过公司策略，并清楚定义、紧密整合营销计划，否则你投注的广告费用将白白浪费，当然得到的结果也不会是你想要的。
第三步骤是，决定出你想要的品牌名称必须包含何种意义与其涵盖的内容，并且根据前两个步骤的发现和决策，了解可行性有多少。发展品牌时，实际的看待期望是非常重要的，绝不能大意。一旦达到这些标准之后，以下为关键几点：
1.品牌发展策略；
2.创造引人的品牌形象；
3.建立特定品牌特征或个性。
三、品牌管理的工作目的
品牌在市场营销中具有五项功能。
1.品牌是广告促销的武器。广告作为一种有效的促销方式，虽可以创造不同的产品形象，但产品形象多属一种抽象的、飘渺原始观念，很难形成具体的影响力量；而透过品牌，则可以便这种形象凝结为实实在在的标志，使广告更好地发挥促销作用。
2.品牌是控制市场的武器。市场竞争的手段之一是取得有效的市场控制权力。在大规模生产营销中，公司为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商进行多层分销，但这却会削弱厂商对市场的控制能力。如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制权力又会回到公司手中。
3.品牌有助于新产品的销售。如果不能创新产品，很难实现增长目标，甚至无法生存。但新产品上市是一项极为艰巨复杂的任务，企业在原有品牌的产品线中增加新产品就比较容易，比无品牌产品易为市场接受。在产品进入成长期以后，由于特定的品牌标志着某产品的一定质量水平和不同的特色，对促进销售也会起到积极作用。
4.品牌有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠实者，使公司保持稳定的销售额。有人做过试验，把可口可乐与百事可乐等量倒置相同的容器内，请品牌的忠诚者们蒙上眼睛品尝鉴别，结果只有极少数人能通过味道辨出他所宠爱的品牌。但可口可乐的市场份额两倍于百事可乐。
5.注册商标受法律保护。注册商标是受法律保护的，具有严格的排他性，一经发现侵权行为，可依法追究、索赔。
四、品牌名称决策工作原则
品牌的制造商必须选择品牌的名称。品牌名称设计应遵循以下原则。
1.简单醒目，便于记忆。注册商标虽受法律保护，但一个声誉好的商标，图案繁杂往往易给投机者钻空子，因为只要在商标上稍加一些不易察觉的改动，即足以鱼目混珠。
2.新颖别致，易于识别。品牌设计应力求构思新颖、造型美观，既有鲜明的特点，又具有艺术性，避免庸俗繁杂。所谓新颖别致还必须与其他牌号有明显的差别，反映企业或产品的特色，易于消费者识别，切忌模仿。同时又要注意符合法律和习俗规范而为群众所喜闻乐见。中国的商品品牌名称大致有以下几类：以人的名字命名，如李宁；以花卉鸟兽为名，如“熊猫”等；以几何图形命名，如五环；以抽象名词为名，如“幸福”；以含有寓意的词语为名，如“万家乐”等等。
3.容易发音，利于通用。品牌牌名简短，容易发音，是品牌设计的另一项基本原则。如可口可乐（CocaCo1.a），百事可乐（PepsiCo1.a）均易发音，又易记忆，成为世界最畅销的饮料标记。有的品牌在营销者本国市场易于发音与通用，但在国际市场的品牌推广中却遇到了障碍。如“珠江桥”牌译成英文“Pear1.RiverBridge”，既长又绕口，不利于品牌在国际市上推广和普及。
4.配合风俗，易子接受。产品品牌设计，包括品牌名称、图案、符号和颜色，还必须考虑在国内外市场上能否符合当地的风俗，力避其他隐含不妥之处。
五、管理高价品牌的产品组合
除了为个别品牌制定策略性任务以外，这个矩阵还可协助营销经理，更了解产品组合的动态。藉由将产品组合的位置标示在矩阵上，营销经理可看出，哪些产品的表现已趋近极限，并且可据以调整他们对个别品牌的期望和整体的资源分配。
研发资金应大量地投入在“高人一等”与“搭便车”品牌的业务中，而且应该把重心放在创新。管理产品组合的营销经理，常常把研发资金不成比例地花费在“穷途末路”品牌上，并一厢情愿地认为，它们能够峰回路转、露出一线生机。通常，这些开支会一无所获。营销经理最好是把费用花在能有起码的投资报酬率的事物。
用于建立品牌权益、所费不菲的媒体活动，应该是“搭便车”品牌与“高人一等”品牌的专利。对于“降格越界”品牌而言，在营销上的开支，大致应限制在对经销商与消费者所进行的促销活动上，也就是降低产品价格的活动。当然，假如营销经理试图改变产品类别的动态，并把“降格越界”品牌转变为“高人一等”品牌的话，那么多花一些钱来建立品牌权益，亦属合理之举。重要的是，营销经理应注意任何活动所带来的影响，并对任何把钱花在无法产生好处的提议，应该表示反对。当考虑到品牌的组合时，营销经理会因一时不察，而把太多的经费花在“穷途末路”品牌的营销上。例如，把促销费用花在经销商身上，如对超市提供进货折扣，以取代对产品进行促销，恐怕起不了任何作用。限制“穷途末路”品牌的费用，并把经费移往其他象限中的品牌，应该是更好的作法。
“穷途末路”品牌的基本开支，应该也要加以限制。对于“降格越界”品牌与“穷途末路”品牌而言，重心最好放在降低成本上。至于“搭便车”品牌与“高人一等”品牌，最好能运用资金来发展这些品牌的创新。把经费用于弹性生产与降低产品的上市时间，以孕育出短期的平价产品，也是“搭便车”品牌与“高人一等”品牌值得努力的方向。除此之外，营销经理必须注意所有投资可能带来的成果。
产品类别的动态可能会改变。产品组合中的某个品牌，也许是标准的“搭便车”品牌，而且竞争品牌的动向，可能也会使整个产品类别在一夜之间，便从高价路线移往平价路线。曾经属于平价产品类别的啤酒，现今已跨入高价市场。相同的情况也发生在运动鞋产品类别上：运动鞋一度曾属于平价商品，现在却已稳居高价商品的地位。
营销经理必须定期地重复检视个别品牌，与整个产品组合。唯有如此，才能成功地为产品类别的变化作好准备；并且在这过程中，由将创新导向与成本导向的业务合并，而协助组织尽力扩张获利能力。
（第二节）品牌管理规范化制度
一、品牌建立制度模板
（一）企划
第一条为公司、事业单位等组织谋划策略。
第二条清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么。
第三条研究、了解品牌的目标市场和听众。
第四条决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。
第五条指派品牌经营/营销经理负责经营品牌。
第六条研究、选择品牌名称，发展图像/商标以及品牌策略。
第七条记录品牌的起源及独特性，用商标保护品牌和其他智慧财产权。
第八条界定相对于其他品牌的品牌定位，以及相对于竞争者的品牌定位。
第九条发展品牌形象/身份、特质、性格，然后诉诸文件并广泛且清楚的传递。
（二）发展
第十条适当的使用目标群体、访谈、市调等工具，彻底研究品牌形象/身份、特质、性格，直到完全了解为止。
第十一条查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。
第十二条发展施行计划和战术，以支援产品、服务及品牌策略。
第十三条准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期成果。
第十四条决定是否须采取市场测试或其他必要/想进行的先前步骤。
第十五条选择一家广告代理商或公关公司。
（三）执行
第十六条设计品牌商标的包装，包括产品设计/服务设计，包装与呈现方式、销售规划等等。
第十七条发展广告及促销计划。
第十八条发展销售与配销安置计划。
第十九条发展附带资源以支持上述计划。
第二十条树立如何、何处以及保时使用品牌、它的图像/商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的指导原则。
第二十一条将产品/服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。
（四）评估与调整
第二十二条以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。
第二十三条衡量品牌及广告认知，评量竞争者以及顾客的反应。
第二十四条基于初步结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。
（五）附则
第二十五条本制度由董事会制定，修改时亦同。
二、品牌管理制度模板
（第三节）品牌管理实用表单
一、品牌调查表
二、品牌推广成本控制表
三、品牌生命力调查表
四、品牌效果调查表
五、品牌维护计划表
六、广告宣传表
（第四节）品牌管理规范化细节执行标准
一、品牌战略决策工作标准
公司进行品牌战略决策主要有品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌四种选择。
1.品牌延伸
品牌延伸指公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品种类的一种新产品。娃哈哈有纯净水、茶饮料；长虹有电视机、空调；海尔有洗衣机、电冰箱、空调等。
采用品牌延伸战略有很多好处，海尔把它的名字用于它的大多数新的产品中，它使每种新产品立即建立高质量的认识。同时，品牌延伸战略也有风险，新产品可能使购买者失望并损坏了公司其他产品的信任度。品牌名称对新产品可能不适宜——例如蓝星清洗曾把自己的快餐投资项目取名为“蓝星”，作为清洗业的领头人，“蓝星”已深入顾客的心中，无法让客户把它与餐饮联系在一起，蓝星清洗本来希望借助自己的强势品牌助快餐一臂之力，结果失败了，后来改名为马兰花才大获成功。品牌名称的滥用会失去它在顾客心目中的地位，当顾客不再把品牌名与一种特定产品或高度类似产品联系在一起时，品牌稀释便产生了。一个品牌越强，它的目标市场越窄。
公司在引人它们的品牌时，必须研究它与新产品的联系程度如何。最佳结局是该品牌名使新产品和原有产品都扩大了销售，一个可接受的结果是新产品有无销售对原有产品没有影响，最坏结局是新产品失败了并伤害了原有产品。
维珍集团以果蔬饮料让中国消费者熟悉，这是一家锐意创新大胆进取的公司，其创始人理查德·布兰森以在伦敦与一大群模特近乎裸跑宣传和驾驶坦克在华尔街做广告而为世界所瞩目。维珍集团以音乐商店起步，现在主要以维珍航空公司而闻名。维珍涉及几十项互不相关的领域，英国人说如果一个人愿意，他可以一辈子都生活在维珍里，从小喝维珍饮料，到成年以后通过维珍交友中心结婚，死了以后还可以享受维珍保险。维珍集团的管理专家警告布兰森，公司现在的做法正在损害公司晶牌的价值，一些项目的失败将使维珍这一品牌不可避免地失去光泽。布兰森试图打破由百事可乐与可口可乐的垄断，用维珍可乐打人市场，结果维珍可乐遭到超市的拒绝，而英国的顾客通常是在超市购物的，维珍可乐在英国的可乐市场只占不到5%的市场，布兰森也悲哀地说：“或许我的儿子可以在欧洲喝上维珍可乐，但是到了我的孙子也就无法喝到维珍可乐了。”布兰森进人铁路运输服务时曾经雄心勃勃，但当布兰森要乘上维珍火车时，由于工人罢工等等原因，即使布兰森要在火车上爆跳如雷，依然无法阻止火车误点，这些都让维珍蒙上耻辱。
2.多品牌