1980年的秋天，Y&R接获通用食品的一笔生意，主要是为该公司在海外所生产的产品于美国市场进行推广。通用食品才并购了成立于1850年的瑞典最大咖啡制造商，英沃公司（Engvall Company）。该公司的自制品牌——耶瓦利亚咖啡（Gevalia Kaffe）是瑞典境内最受欢迎的牌子。除了芬兰之外，平均每个瑞典人的咖啡消费量是世界最多的。在芬兰，最主要的咖啡牌子也是耶瓦利亚。通用食品相信，这个事实将是耶瓦利亚咖啡在美国境内销售的一大卖点。
Y&R在美国境内曾多次为通用食品旗下的数个咖啡品牌做过广告促销活动。这项新任务对Y&R而言，是个很好的商机。负责通用食品业务的客户经理拉里·夏皮罗（Larry Shapiro）决定，将这项他所谓的奇怪任务交给一位以跳跃性思维著名的手下杰瑞·斯瑞希斯基（Jerry Shereshewsky）的手中。
奇怪的任务
夏皮罗之所以认为这是项奇怪的任务，是因为瑞典并不是人们印象中生产高品质咖啡的国家，而哥伦比亚、危地马拉、牙买加以及肯尼亚栽种的咖啡豆才是专家们一致公认的优质咖啡豆。也因此，在销售咖啡时，厂商总免不了提到拉丁美洲。没有一个美国人会想到，瑞典也能生产高品质与好口感的咖啡。Y&R的一项调查显示，美国人其实很喜欢耶瓦利亚咖啡的味道，只是一旦他们知道这是产自瑞典的咖啡，马上就会变得没有兴趣且缺乏信心了。
同时，在咖啡专卖店中消费高品质咖啡的顾客，多是一些较年轻的雅皮族。调查也发现，美国市场对于优质咖啡的需求量正在持续地上升。但是没有一个研究员能提出帮助耶瓦利亚咖啡打入美国市场的具体策略。就算瑞典咖啡是个颇具吸引力的选择，耶瓦利亚咖啡的售价也将较一般超市中的咖啡品牌要贵上将近3倍之多。
因此以超市作为主要销售渠道的可行性是很低的。如果要在美国推出耶瓦利亚咖啡，咖啡专卖店或许是唯一的渠道。但当Y&R朝这个方向进行时，又发现困难重重。因为通用食品对咖啡专卖店的营销渠道相当不熟悉，而咖啡专卖店还要在进货价格之外加上每磅约7～8美元的零售利润，这将使得耶瓦利亚咖啡至少较其他咖啡专卖店中销售的品牌贵上2倍之多。
为了解决这项难题，通用食品把这一任务交给该公司的资深营销专家比尔·麦克雷伦斯（Bill Mac Clarence）。麦克雷伦斯曾经负责通用食品在委内瑞拉分公司的业务。他对咖啡相当在行，对解决难题更是颇有心得。他与斯瑞希斯基是对好搭档，斯瑞希斯基是个企划人才，而麦克雷伦斯则有能力令计划贯彻实施。他们俩共同分析了耶瓦利亚咖啡所面临的问题与机会：
问题：
耶瓦利亚咖啡在美国是个默默无闻的瑞典品牌。
耶瓦利亚咖啡并非以咖啡豆的方式包装，但其他在咖啡专卖店中销售的咖啡品牌却都有咖啡豆形态的包装。
耶瓦利亚咖啡并不生产低咖啡因的产品，但低咖啡因咖啡正是美国高级咖啡市场中销售成长最快速的产品。
以咖啡专卖店作为营销渠道不太适宜作全国性的广告宣传。
通用食品对咖啡专卖店市场的熟悉度甚低。
尼尔森市场调查公司（A.C.Nelson）并未针对咖啡专卖店对市场进行调查。在欠缺市场信息的情况下，通用食品很难拟订一套完善的营销计划。
机会：
高级咖啡市场正处于持续扩大的成长态势。
耶瓦利亚咖啡的品质精良，是咖啡中的极品。
在瑞典市场中，耶瓦利亚咖啡是以炭烤研磨后口感的轻重分别包装销售。
自1850年起，英沃公司的炭烧咖啡便具有悠久的传统。耶瓦利亚咖啡是瑞典皇家御用的指定咖啡，所以每一包咖啡的包装上都有皇家保证的字眼。在瑞典，耶瓦利亚咖啡早已是咖啡的代名词了。
喜欢喝上等咖啡的美国人明显地对于耶瓦利亚咖啡的口感产生偏好。如果能够找到适当渠道，或许这个市场中的消费者都将是耶瓦利亚咖啡的忠实拥护者。
耶瓦利亚咖啡是经过3分钟的炭烤过程后，再以特别的制程真空包装。整个过程中无须使用罐装的方式。而真空包装更能保持原味，使咖啡在没有冷冻的情况下一如刚结束炭烤后般的香醇。
采用直复营销策略
直复营销的概念是在意外的情形下被引进整个耶瓦利亚咖啡促销案中的。Y&R每年都举行经理人的培训会议，借以提升经理人及储备人才的工作技能与更新知识。而在一次由我担任讲师的课程中，斯瑞希斯基便是我的学生之一。在那堂课中，我提及许多产品和服务可通过直复营销的方式销售，例如，电信服务、保险、电力、煤气、自来水、报纸杂志等等。
接着我说了一段我的亲身体验：我太太和我在法国南部有栋房子，但因为我们很少住在那儿，所以房子暖气的油箱常是空的，当我们抵达时常因此无法启动暖气而受寒。我向当地销售油品、燃料的兰伯先生询问，为何我房子暖气的油箱空了他却没帮我添补。兰伯先生说，当地居民多是在需要补充油料时与他联络并询问价格，经比价后才决定要跟谁买油料，而我并未告诉他我想跟他买油料，他当然也就不会自动为我做这件事了。
我告诉他我并非长期居住于此，所以我没办法照当地人的习惯来处理这事儿，但我想跟他商量一下，如果他能经常为我注意是否该添补油料，使房子暖气的油箱时时保有充足的燃料，那么我愿意付给他一笔合理的费用来换取他所提供的服务。换句话说，我愿意以合理的费用来“订购”兰伯先生的燃料及其后续服务。兰伯先生想了想之后，说他愿意一试。没想到，后来兰伯先生把我的这个提议应用在其生意上时，竟大大改善了其收益。这个经验中的“订阅”是一种以“自动补给”的概念来吸引顾客忠诚度的做法。
当斯瑞希斯基带着整份企划案，前往瑞典向英沃公司提出简报时，斯瑞希斯基想到了我在直复营销课程中的谈话。他向英沃公司提出直复营销的点子，并引起对方的兴趣。于是斯瑞希斯基答应英沃公司，进一步研究、评估直复营销的可行性，然后再择期向英沃公司提出方案。
他回到纽约后，便与麦克雷伦斯一起来找我，并询问我可否用直复营销的方式销售咖啡。当时我并不十分确定，但我提出一些直复营销的基本原则，并表示如果我们能以直复营销的方式销售耶瓦利亚咖啡的话，那么传统的销售渠道及广告策略将不会被利用。包装性的产品是最不适用于直复营销的产品，而我们必须花费相当大的工夫才能克服这个问题。但我们若能成功，这将使我们有足够的能力与大型家庭用品制造商，如宝洁、纳贝斯克饼干（Nabisco）、卡夫、高露洁、利华兄弟公司（Lever Bros.）、强生等知名客户合作的机会。经过考虑之后，我决定参与推广耶瓦利亚咖啡的行列。若是这项任务可用直复营销的方式顺利完成的话，或许我将能改变WRK的命运以及直复营销学的未来发展。
由于咖啡并不像书籍或杂志般具有收藏性或替代性，也不像电信服务般具有使用性，这使得我必须得想出一个新名词，以描述这种人们日常生活中的消费用品的特性。最后，我决定将销售耶瓦利亚咖啡的过程，称为“自动补给”。我相信这样的字眼算是相当的名副其实。如果耶瓦利亚咖啡必须与一般陈列于超市中的其他咖啡品牌作全面性的竞争，我们便必须提出适当的竞争优势及独到之处。在理论上，“自动补给”能够让消费者订购到优质咖啡，并由供应商保证消费者在需要咖啡时永不乏。虽然这种销售方式的困难度甚高，但消费者一旦习惯这种方式，他们或许就不会再往咖啡专卖店跑，或是选择购买其他的咖啡品牌。
换言之，他们对耶瓦利亚咖啡将会产生高度的品牌忠诚度。伴随着良好的电脑信息处理系统，以及电话服务热线，我们将使所有客户得到并维持他们所需的咖啡库存量。直复营销的一大优势，就是我所谓的长期销售。包装性消费产品的营销人员，总是以品牌在市场上的占有率作为评估营销策略成功与否的标准。他们只对产品的销售成绩感兴趣，而非客户忠诚度。但我所在乎的却是，究竟耶瓦利亚咖啡能够吸引到多少忠诚的客户？试想一下，一旦客户对某个品牌的咖啡建立起相当程度的信心与忠诚度后，那么他们余生的无数次消费，能为这个品牌带来多么可观的利润呀！我相信我们客户的消费行为，不会像那些超市的消费者般随波逐流，他们将不会轻易地考虑更换使用品牌。
我们称这次的直复营销计划为“耶瓦利亚咖啡专案”。任何一次订购都会被视为忠诚度的契约签订，而长期看来，每笔交易都能提供较高的净利率。此时，我逐渐相信“自动补给”之于消费性产品的效果，将不亚于促使读者订购杂志的成功经验。超过90%的杂志，都是直接卖给长期订户，而我也认为将有超过90%的消费性产品，其利润会来自客户的重复购买。
分析基本资料