在电影界，史蒂夫还是新手，可他无疑带着极大的娱乐精神和好莱坞剧团经理特有的浮夸和狂妄来演绎另一重身份——硅谷企业家。伴随新产品的发布，他会刻意制造话题，别人眼中了无生趣的东西——一堆电子硬件，在他高明的运作下立刻给人留下了深刻印象。
1988年10月，NeXT新电脑上市之前，他就成功地引发了媒体狂热的关注。盛大的发布会定在旧金山戴维斯交响乐厅举行，此前史蒂夫同意让《新闻周刊》记者追踪揭幕倒计时几天里发生的幕后故事。《商业周刊》的凯蒂·哈夫纳也希望能独家报道这一事件，写一篇视角独特的纪实性文章，史蒂夫答应了。可当《商业周刊》的死对头《财富》杂志提出同样的请求时，史蒂夫又像以往一样无所顾忌，答应《财富》的记者“独家”探访此次发布。
这种安排仿佛史蒂夫就是全天下最优秀的单身男士，他把3位魅力十足的女士在同一时间约到了同一家餐厅，吩咐餐厅总管把她们安排到不同的桌子，这样他可以在3位女士之间穿梭自如。他似乎就是知道，即使这3名女士最终都会识破他的伎俩，但还是会无可救药地争风吃醋。
在纽约的《财富》杂志社，十几位编辑激动地讨论着他们的“独家”报道，商量着要用多少篇幅报道这一重大事件。
这场注定毫无意义的争论突然被打断，一位高级编辑开口说道：
“我本来不该说这些的。”她怯生生地说道。这位编辑的丈夫是《新闻周刊》的主编，她听说了史蒂夫也把“独家报道”许诺给了《新闻周刊》，而且《新闻周刊》也计划好了把它当做封面故事给予特别报道，而且下一期的《新闻周刊》将提前《财富》杂志几天面世，届时杂志的订户都会看到这一头条，人们路过报刊亭也会看到。
这一突如其来的消息让全场鸦雀无声。一位编辑若有所悟地笑了，说道：“史蒂夫总是能让大家相信，他给的就是独家消息。”
尽管这些人发现史蒂夫是在利用自己不可抵挡的魅力摆弄他们，但这些纽约的编辑们也毫不介意。就算史蒂夫不大肆招揽他们，他们也会扑过去为他的复出摇旗呐喊。这个人身上具备的特质：年轻、有活力、有理想、有口才、有娱乐精神、光芒四射、魅力十足，已经成为一篇好报道最完美的素材。在这个行业，领军人物一般都很重要，但都清一色无聊、乏味，所以史蒂夫就更显得更魅力非凡了。
史蒂夫在戴维斯交响音乐厅作了3小时精彩绝伦的演讲，媒体报道也是吹捧声一片。《新闻周刊》上显眼的头条标题写着——“史蒂夫·乔布斯卷土重来”，文章说，NeXT公司的电脑“也许会在几年内成为最激动人心的机器”。《时代》周刊写道，这次是“史上最大肆宣传的新品发布会之一”。
然而，媒体的骚动掩盖了真实情况：几乎没人会买史蒂夫的产品。
在发布会上，史蒂夫宣布产品只会卖给学院和大学。公司的宣传文化衫上写着：为了高等教育的新一代计算机。但这一战略是个致命错误。众所周知，NeXT公司的立方体（Cube）计算机在校园书店里根本卖不出去，而当年麦金塔电脑就是在那里迈出了第一步的。立方体计算机卖得太贵了，零售价高达6500美元，如果再加上激光打印机和其他必要配件，总价超过了1万美元。这样的价格真是高得离谱，尤其是那时候学生只要用1500美元就能买到合适的电脑。这就好比史蒂夫想把保时捷兜售给学生，但学生真正需要并能支付得起的只是本田思域而已。
而另外的出路，比如卖给研究实验室和学术机构的计算机中心也同样困难重重。硅谷的公司像Sun都免费把机器送给大学，或者以很低的价格卖出。因为他们觉得，那些校园里的计算机天才是新科技最有力的宣传者。校园里流行的东西很快就会成为公司广大客户群采用的新标准。虽然给加州大学伯克利分校或者麻省理工学院的赠品要花费几百万美元，但转而就可以用高价把产品卖给美国电话电报公司（AT&T）和埃克森公司（Exxon），获得数倍的回报。
事实证明，NeXT的策略绝对是误入歧途。
NeXT公司的销售人员和销售主管之间又流传起一个新笑话：
问：什么叫“与高等教育握手”？
答：伸出手，摊开手掌，等待捐赠。
到了1988年年底，NeXT的工厂每个月只生产400台机器，这太让人沮丧了。史蒂夫还亲自设计了具备先进科技的工厂，这样就能每个月生产1万台机器了。NeXT公司的立方体计算机是个败笔，就像汽车行业中的埃德塞尔牌汽车一样。按照好莱坞的话来说，这就相当于影片《天堂之门》（Heaven’s Gate），一个极有天赋的艺术家打造了一部造价不菲的烂片，令人大跌眼镜。
史蒂夫必须采取备选方案。
1989年3月，史蒂夫放弃了只向高等院校销售机器的策略，宣布全国连锁零售店“商地”（Businessland）将以9995美元的价格出售NeXT的立方体机。“商地”计划每年能卖给公司和商务人士1万～1.5万台立方体计算机。
1989年年底，连锁店只售出了360台立方体机。
NeXT的工厂不断放慢生产速度，最后每个月只生产100台机器。即使是这样仍然供大于求，因为还有许多没有卖出去的立方体机堆放在角落。
史蒂夫原本预想工厂每年能生产价值10亿美元的计算机。厂里只需要有几个博士站在旁边看着，机器会自动组装电脑，根本不需要人力劳动。但是尽管每年不是生产几十万台而是生产数百台，工厂也没有达到自动化生产，每个地方都需要人工操作。
媒体仍然沉浸在喜悦中，他们和硅谷的其他人一样，把NeXT看做一颗冉冉升起的新星，而绝不是一个败笔。NeXT是一家私人公司，所以不用向外界报告每季度的营业情况和销售额。外界看到的都是好消息。1989年，史蒂夫·乔布斯被《企业家》杂志评为“10年来最杰出的企业家”。日本著名公司佳能投资1亿美元获得NeXT 1/6的所有权，更证明了NeXT的成功。“当年NeXT还是硅谷最炙手可热的公司。”保罗·凡斯评论道。他记得，NeXT的招聘人员可以去各大公司挖脚，比如惠普，只要他们想要就没有挖不走的人：“如果不雇用最优秀的人才，那真是傻到家了。”整个行业里杰出的人都觉得，只要能离史蒂夫·乔布斯近一点，哪怕“降职”也在所不惜。
“1989年，NeXT非常火。”艾米莉·布朗恩（Emily Brower）回忆道。艾米莉曾是《麦客周刊》的记者，就在NeXT新品发布后她听说NeXT的公关部有一个职位空缺。
“尽管我有记者的天性，瞧不起公关，但毕竟这是NeXT。史蒂夫做的每件事都是高质量的，我希望能参与其中。”
NeXT的员工规模迅速扩大，从原来的200人发展到500人，现在这家公司需要更大的空间。他们搬到了旧金山湾附近的两栋崭新小楼里，这是一片企业园区，处处彰显着繁荣和活力。史蒂夫花了大手笔装修这处租来的办公楼，1万美元的真皮沙发、高雅的黑白照片、漂白过的橡木地板，他甚至雇用了贝聿铭的公司为公司大厅设计了非常壮观的独立式楼梯。“史蒂夫想让公司气势宏伟、卓尔不凡，他做到了。”戴维·沃特海姆回忆说。他当时是NeXT的一名经理，“它让人感觉这是个干大事的公司，但实际上它一台计算机都没卖出去”。
1989年前几个月，NeXT正处于紧要关头，危机一触即发，可就在这时，史蒂夫迎来了一个稍纵即逝的大好机会。凭着这一招，他完全可以扭转败局，将NeXT重新打造成现代商业史上最成功的公司之一。在计算机行业的其他商家眼中，NeXT已经足够引人注目。但史蒂夫最看重的东西，最能让他心潮澎湃的东西，NeXT远没有做到。硅谷的高管们不在乎有没有自动化工厂，他们也不在乎美感和设计。他们把生产外包给第三世界国家，利用那里的廉价劳动力。在这些领域，史蒂夫至少领先他们10年。但这些行业的大亨彻底地爱上了NeXT立方体计算机的核心软件——NEXTSTEP。
当看到NeXT的屏幕时，你会发现它和麦金塔电脑有很多相似之处。鼠标灵巧地控制着屏幕上的光标，轻轻一击可爱的图标就能打开程序，或者从菜单上选择你想要的。几个窗口可以同时打开，你还可以选择各种优美的字体和字号来显示文本。最大的区别就是NeXT计算机更吸引人，使用更方便。约翰·麦可夫（John Markoff）是《纽约时报》的科技记者，他把NeXT的新产品称为“麦金塔增强版”。与此同时在1989年，IBM的个人电脑和同类产品只能安装简单的软件，显示单调的文本，用户也不得不使用类似“Alt+Ctrl+F5”的组合键来输入命令。微软模仿麦金塔电脑改进了自己的Windows系统软件，但是它仍然乱七八糟，很少有人想要使用。
麦金塔电脑的软件就高级多了。但是，约翰·斯卡利想通过高价卖出麦金塔电脑为苹果公司赚得更多的利润，所以大多数用户还是选择买其他个人电脑。其他的个人电脑厂商想获得安装麦金塔电脑软件的许可，但是苹果公司不同意，这让IBM和其他公司地位不保。他们只能无助地投靠比尔·盖茨推出的微软软件，这些软件已经站稳脚跟，成为他们机器最基本的软件配置。每年计算机用户都越来越依赖于盖茨推出的软件所兼容的系统。盖茨渐渐成了有权有势的“巨人”，其他人只能唯命是从。如果想打破这种日进斗金的垄断，他们就得设计出新的软件，软件必须能够打动人心，同时用户能从中受益，这样才能让大家换用新软件。他们觉得或许NEXTSTEP软件就是救星，能给比尔·盖茨致命一击。
IBM的高管表示想得到NeXT公司软件的使用许可。尽管史蒂夫一直强烈反对这一交易，但史蒂夫的手下还是和IBM详细商谈了这件事。“史蒂夫不明白，为什么IBM要这么做，”NeXT公司参与谈判的人回忆道，“他觉得背后有什么不可告人的动机。”
乔布斯和IBM的关系十分奇怪，用“同床异梦”来形容再合适不过了。1984年到1985年期间的超级碗比赛时，苹果公司推出了恶意攻击IBM的广告，把IBM描绘成奥威尔笔下的“老大哥”，把IBM的追随者描述成愚蠢无知的旅鼠。史蒂夫21岁时刚刚在父母的车库里建立了苹果公司，那时他就和IBM的管理人员有过冲突。当年，史蒂夫和密友伊丽莎白·霍尔姆斯去她父亲的屋子里听本尼·古德曼（Benny Goodman）和其他摇摆乐时期著名乐队的唱片。这些唱片都是伊丽莎白的父亲收藏的，他是IBM在圣何塞的市场分析员。伊丽莎白的父亲也是一个程序设计师，可以通过家里的计算机终端连接到IBM的主机。他的计算机上还连接着IBM的电子打印机，可以打点东西，因为计算机没有显示器。伊丽莎白还记得史蒂夫和自己父亲争论不休，争执“计算机到底会不会走进千家万户”。史蒂夫认为，计算机会越变越小，使用起来也会越来越方便，最后总会普及开来。事实证明史蒂夫的预言是正确的。
史蒂夫认为，计算机会越变越小，使用起来也会越来越方便，最后总会普及开来。事实证明史蒂夫的预言是正确的。
十多年后，IBM的总裁也得请史蒂夫帮忙了。史蒂夫并不相信他，但他好好利用了这次胜人一筹的机会。IBM派代表前往加利福尼亚，带着长达100多页的合同。史蒂夫和他们握了握手，瞥了一眼厚厚的一沓合同，随手就扔进了垃圾桶。这是100多页的合同啊！这再一次证明IBM官僚气息多么浓重，完全与时代脱节！史蒂夫只想要一份简明扼要的合同：5页纸就够了，最多不超过10页。作为一条小鱼，能把大鲸鱼玩得团团转，史蒂夫内心一阵狂喜。而且看看史蒂夫开的价吧！经过协商，史蒂夫要求IBM支付6000万美元。这可是天价。史蒂夫想狠狠地敲他们一笔，而且他的阴谋竟然得逞了。“那一次，IBM被痛宰了。”NeXT的营销经理保罗·凡斯回忆道。6000万美元只是购买了NeXT第一版软件的使用权。如果他们想获得第二年的更新版本，还得掏钱。他们还得跑到这张桌子旁，担心史蒂夫会不会又把合同扔进垃圾桶。