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真火热还是炒概念?当我们谈虚拟偶像时,在谈些什么?

猎云网2021-08-01 08:52:585阅

来源:猎云网(ID:ilieyun)

文/子璇

虚拟偶像的开发和运营,在疫情时期,被日本娱乐行业称为献给世界的“新娱乐”。

近日,对YouTube进行各类数据分析的网站Playboard发布了一项统计显示,2020年获得Superchat(类似于“粉丝打赏”)收入最多的YouTube Channel前十位中,有九位来自日本,其中七位都是虚拟偶像。

这样的新娱乐之风俨然已经吹到了中国。

6月12日,在B站进行生日直播的虚拟主播——向晚(Ava)直播时长2.8个小时,直播中的付费人数达1.17万人,让她营收125万元。

今年,在B站十二周年演讲时,CEO陈睿提到过去一年有超过3.2万名虚拟主播在B站开播,同比增长40%。在B站直播领域,虚拟主播是增长最快的品类。

数据也显示,过去5年,虚拟偶像市场规模的年均复合增长率超过了44%,而2020年的增速超过了70%。随着越来越多的虚拟偶像出圈,受虚拟偶像带动的相关产业商业价值也在不断被发掘,2020年虚拟偶像带动产业规模为645.6亿元,预计2021年将达到1074.9亿元,产值增幅高达66.49%。

在这股热潮之后,我们采访了洛天依、迪丽热巴的虚拟形象虚拟冷巴创作方——次世文化、以及现在正火的虚拟IP直播现象级产品《我不是白吃》背后的团队人员,希望探讨这个行业的现状、钱景和未来。

但是,一个有趣的现象是,他们都否认了虚拟偶像这个定义。

或许说,他们在外界的定义中,和虚拟偶像有着不小的关系,但是对于他们而言,这个定义并不太准确。

于是,新的问题又在采访中产生。什么是虚拟偶像?当我们在讨论虚拟偶像时,我们实际上在讨论些什么?而当我们对虚拟偶像报以期望时,又是在期望些什么?

让我们从世界第一的公主殿下说起

2019年夏天,我在上海梅赛德斯奔驰文化中心看完了一场虚拟偶像演唱会。

在初音未来压轴出场时,全场迎来了整齐划一的荧光绿应援色以及应援call。

在那个时候,虚拟偶像的概念还没有现在这么泛滥,回家后,我还需要和身边的人解释什么是虚拟偶像,以及他们是怎么通过VR技术出现在舞台上,又是如何让现场的人迸发出这么大的激情的。

最后,千言万语,面对别人的不理解,我只能汇成一句:“宅男力量大”。

那个时候,虚拟偶像还是一个专属于二次元的词汇。

初音未来的来源是一款语音合成引擎VOCALOID。日本的Crypton公司,原本是一家以电子音乐软件、彩铃及音效库为主要事业。在做音乐开发的期间,在接触到VOCALOID,隐约的看到了这个领域发展的新方向,于是,这家企业通过VOCALOID为基础开发出了一个音源库,音源数据资料采样于日本声优藤田咲。

2007年8月31日,基于改良升级的VOCALOID2引擎上开发的新的软件——初音未来,诞生了。初音未来要比之前所有的虚拟偶像更来得成功,仅在发售的前两周便有了将近四千套的发售成绩,在之后的一年中,初音未来创下一年4万多套的销售记录。

不少用户通过这个软件创造出了优质的作品,一系列如《世界第一的公主殿下》、《甩葱歌》这样的优质歌曲都由这个音源演唱后,初音未来和她的作品一起火了。CD、演唱会,让这个虚拟偶像越来越火并成功出圈。

而在国内,另一个拥有同样路径的则是洛天依。

曾被李宇春演唱的《普通DISCO》、周深演唱的《达拉崩吧》都是源于这位虚拟歌手。而国内,这位歌手的出圈之路不仅于此:2016年2月2日,洛天依与杨钰莹登上湖南卫视小年夜春晚合唱《花儿纳吉》,成为首位登上中国主流电视媒体的虚拟歌手;2021年2月11日,这位虚拟偶像在《2021年中央广播电视总台春节联欢晚会》与月亮姐姐、王源共同表演少年歌舞《听我说》。

在洛天依的带领之下,虚拟偶像之风已经俨然正在国内兴起。

而除了洛天依这样的虚拟偶像,在海外,还有多种形式的虚拟偶像存在。

网红少女Miquela是一个虚拟网红,她是CGI(computer-generated imagery),就是计算机生成图像,她有着可爱雀斑,设定是长期定居在洛杉矶,是一位拥有西班牙裔、巴西裔和美国血统的模特及音乐人。不仅被拍到与多位名人在一起,出了自己的专辑,还被许多出版物采访介绍过,也为街头服饰和Calvin Klein,Prada等多个奢侈品牌代言。

在她最早更新的动态中,大多数人都没有意识到她是虚拟偶像,而是将她视为真实存在的网红。

另一位在今年火起来的CodeMiko则是活跃在Twich平台上的虚拟主播,在CodeMiko每天5小时左右的直播中,用户可以让她“当场去世”或者“付费形象diy”,你可以让她闭嘴、改变她的身体参数、甚至炸掉她。逐渐出名后,她也开始与众多平台大佬连线,以主持人身份采访对方。而因为刁蛮的语言风格与美国深夜政治讽刺脱口秀类似,她被美国科技新闻the verge称其为“最新一代的虚拟脱口秀主持人”。

在过去,我们定义虚拟偶像时,认为“他”应该有作品,能够登上舞台,像一个真人偶像一样表演,并且发表自己的专辑。而现在,一个事实是,从虚拟主播、虚拟网红再到抖音上的虚拟IP带货,都开始被我们称之为虚拟偶像。

那么,那些虚拟偶像行业从业者,又是怎么看待虚拟偶像的呢?

“虚拟偶像对我们的定义,或许不太准确”

洛天依所属虚拟偶像品牌Vsigner相关负责人告诉猎云网,他们对自己的定义,其实是虚拟歌手。

不了解虚拟偶像的人,会认为洛天依的价值,是在于歌曲的产出,以及出现在观众面前的演唱会。但是对于洛天依的团队而言,洛天依背后的生态及创作者,才是洛天依的意义所在。

“偶像的所有动作,其实都是从上而下的官方行为,没有用户能够通过技术参与到偶像的内容中去,这是洛天依和偶像的区别”。

在Vsinger团队看来,洛天依本质上是一个技术来驱动的虚拟歌手,将用户容纳进她的歌曲作品创作中来,才是最为核心的部分。

“洛天依的很多粉丝,其实也是洛天依内容的创作者,他可以将自己的情感基于洛天依的软件创作出来。”

相比于选秀,洛天依的故事才更像“养成”。

而另一位创业者陈燕,也表示,团队不会使用“虚拟偶像”这个标签,虽然,这个团队不仅开发出了演员迪丽热巴的虚拟形象“迪丽冷巴”和黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”,还打造了参与央视主办的选秀节目《上线吧!华彩少年》的翎。如今,翎更是登上了《VOGUE服饰与美容》的年轻衍生刊物VOGUEme2021开年刊,获得许多时尚媒体及博主的背书。

在陈燕看来,团队做的,是virtual beings(虚拟人)。虚拟偶像其实更像是一个娱乐圈的产物,难免自动趋向粉丝经济的特点。在陈燕看来,前期产品的应用场景及场景所对应的垂直用户群体更应该被重视。

因此,次世文化更像行业中特殊的翻译官,化解了让娱乐行业懂得技术呈现方式与让技术公司了解艺人需求市场之间的沟通鸿沟。

所以,便有了次世文化与嘉行文化尝试开发的演员迪丽热巴的虚拟形象“迪丽冷巴”,与龙韬娱乐合作的黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”。

而在这个人人皆直播的时代,在提起虚拟偶像的时候,我们还会将目光关注到一群以带货为目的的虚拟IP。

2019年5月,一个头戴熊猫发卡,有着异色瞳的短发少女“伊拾七”在抖音诞生,记录着她和男友的日常生活的视频迅速得到了那些喜欢温馨治愈向作品的网友们的关注。两年之后,“伊拾七”光在抖音上就已经有了超过1200万的粉丝和2亿个赞,全网粉丝以及突破1700万,这个形象也从日常生活领域逐渐转向了虚拟偶像,成为抖音平台上的爆款品牌。

另一个“我是不白吃”则也成为了经典案例,这一个动画形象在视频中以食物科普的形式出现,介绍诸多美食,今年3月7日,我是不白吃首次开启直播带货,当天便实现了超过12万的粉丝增长,一周内更是涨粉126万,并在首播后的一个半月内完成了粉丝规模翻倍。

优质内容+优质产品,这成就了“我是不白吃”的内容+消费目标。2020年内,“我是不白吃”荣获了“抖音KOL综合价值排行榜NO.1”、“年度最具商业价值网络达人”奖、“年度直播领域最具影响力创新企业”、“克劳锐年度新锐”奖等等。

但是,谈及外界的“虚拟偶像”定义时,创始人朱宇辰则表示,自己做的是虚拟IP,这个动画公司同时拥有一个极其专业的选品和行业采购团队,因此走出了如今的成绩,但是论及虚拟偶像,我是不白吃则真的完全不沾边。

一定程度上,相比于其他企业打造出来的虚拟唱跳女团,这些企业确实走的不是偶像的发展路径,正如Vsinger团队所说,偶像的行为应该是自上而下的。同时,这些企业也有着各自的差异化发展路径,虚拟偶像的定义对于他们而言,略显狭隘。

但是,随着资本的涌入和媒体的报道,关于虚拟偶像的定义正在泛化也是事实。那么,这个赛道的价值又在哪里呢?

展现价值和选择场景

在过往的媒体报道中,我们看到虚拟偶像时,最常提到的一个词,便是“永不塌房”。

无论是近日华晨宇的绯闻,还是吴亦凡的热搜,每一次偶像的负面,都让粉丝和品牌方焦头烂额。

在这个粉丝经济时代,“永不塌房”成为了虚拟偶像的巨大卖点。去年11月,乐华娱乐CEO杜华宣布历经两年打磨的虚拟女团A-SOUL即将上线,并做出“永不塌房”的豪迈宣言。

但是,正如洛天依的价值所在一样,永不塌房展示的不过是虚拟偶像真正意义的冰山一角。

从洛天依的角度来说,粉丝曾如此表示,“我给虚拟偶像写歌,实际上是通过虚拟偶像实现我自己的旋律。”在粉丝的眼中,随着入坑时间越来越长,相比虚拟偶像,他更喜欢的反而是那些赋予虚拟偶像灵魂的创作者,特别是那些优秀的独立音乐人。

在介绍洛天依的粉丝心态时,Vsinger团队提到了购买BJD娃娃的“娃妈”,认为或许可以作为理解参考。BJD是Ball-jointed Doll的英文缩写,外形看起来是一个球型关节人偶,但是却造价昂贵。而消费者和BJD的链接,并不在于单纯地购买,而是在购买之后,为其换衣服、化妆、搭配、拍照、拍视频等长时间的后续投入。而如今,BJD这个十分小众的圈子,也拥有着小小的产业链:娃娃设计、生产、乃至服装的设计销售等。

在Vsinger团队看来,作品产生的连接,和单纯的喜欢明星之间有一些区别。他既有用户的这种喜欢偶像的心态,他也有这种把自己强烈的情感投入到了一个作品里面去的这种表达欲望上的心态,而这被称为虚拟偶像的共鸣能力。

同时,Vsinger团队提到,虚拟偶像并非是大众无门槛的东西,因此,年轻人也会需要虚拟偶像这样的亚文化来表达自己的个性。

而次世文化创始人陈燕则对虚拟偶像的场景进行了更多的思考。在他看来,迪丽冷巴、韬斯曼其实是在作为明星的衍生线,创造出明星更好的人设以及可输出的内容,是为了满足于明星粉丝。

在陈燕看来,明星的存在是难以复制的,在单位之间里能够输出的内容是有限的。例如一位顶流明星,在一定的时间里也只能固定释放出一定的合作权益。但是明星的虚拟形象则变成了一个更高性价比去输出内容的方式,可以在明星的固定时间之外,通过运营虚拟偶像去满足粉丝的需求。对应的,也可以满足艺人合作商业合作品牌及项目诉求。

在陈燕看来,这样从“场景倒推出解决方案”的思路是这个行业更需要的。包括在谈到翎的创作思路时,陈燕也认为,这样的产生是因为在海外已经有了成功的案例,所以对这样的案例进行复刻、再加上中国文化,打造了翎。

“某种意义上我发现了这个场景,我才最终选择了一个具体方案而已”。

伴随着这样的探讨,我们又会产生出这样的疑问,那么,如今的虚拟偶像的场景下,能否容纳更多的入局者呢?

虚拟偶像真的永不塌房吗?

在媒体报道中,我们看到了这样的数据:洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元,远超薇娅、李佳琦。

但是Vsinger团队对此的回应则是,假的。

她介绍了洛天依的商业变现路径,一是和明星一样进行代言合作,二是产品的IP衍生,三则是内容的分发。洛天依也试水过直播带货,但是这样的带货更多地是在做合作品牌的推广,和外界所称的高价坑位费有较大的出入。

虽然行业或许并没有外界所言那么地赚钱,但是这个行业正在变得火热也是一个事实。

根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上,2020年,虚拟偶像市场据估计达到2000亿。

本月19日,乐华娱乐发生工商变更,新增浙江东阳阿里巴巴影业有限公司、字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司等为股东。而乐华在去年推出的A-SOUL正是和字节跳动联合企划。

在此之前,《王者荣耀》也依托自己的IP推出了虚拟偶像男团无限王者团“白、亮、信、云、守约”;爱奇艺则推出虚拟乐队“RichBoom”……

上个月,国产彩妆品牌“花西子”也推出了同名虚拟代言人,之前屈臣氏也推出“服务大使”屈晨曦,这样的形式主要用于帮助合作品牌做产品推广,参加公关活动的虚拟直播等工作,更多品牌的虚拟代言人及新合作形式即将登场。

但是,我们还应该看到的是,过去的不少虚拟偶像都已经进入了尴尬的发展境地。

2018年,巨人网络与日本JOYNET株式会社达成合作,获得旗下动漫作品Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权,并宣布将其手机游戏化,开发手游《胡桃日记》。随后推出虚拟主播“七濑胡桃”,正式进军虚拟偶像市场,将虚拟偶像的细分领域作为重点研发项目,力图打造超级虚拟偶像IP生态。

然而,今年3月,七濑胡桃的中之人宣布终止合作;到了4月份,七濑胡桃的官方微博则转发了一条肖战工作室的微博,又引发粉丝不满,而相关的道歉微博的互动量,则是七濑胡桃近半年来的互动数最高。

而RiCHBOOM曾经登上了《乐队的夏天2》,也在今年接连发布了几张专辑,但是反响只能算平平。RiCHBOOM也在4月接下了蒙牛随变冰淇淋的代言,但是在外界的视角中,知名度着实较低。

所以,虚拟偶像或许不会塌房,但是可能会出现运营失误,而最大的问题,可能还是不一定能火。

毕竟,要面临的一个现实问题是,面对有稳定的作品产出、资源露面的真人偶像,虚拟偶像背后的团队,如何去获取粉丝呢?又如何保持稳定的内容输出呢?

除此以外,在虚拟歌手这个领域,国内没有出现像洛天依这样出圈的,那么,在虚拟网红领域,能出现多少个头部IP呢?

CodeMiko的举动其实是一个很好的思路,在现场互动中,通过技术炸掉自己、换装,都是无法在真人偶像身上获取的。

一些品牌在宣传的过程中,选择一个自己可以完全控制、又能够打造人设虚拟偶像作为出口,也无可厚非。

但是,是否有一些企业只是在单纯地蹭热度呢?运营一个虚拟偶像,除了技术以外,更重要的是内容的产出,而又有多少入局的企业拥有这样的能力呢?

当我打开抖音时,发现不少打着虚拟偶像标签的视频,其实只是一个动画短视频,不过是将人物做得更加仿真而已,在这些视频中,有的只是在抖音上用最火的歌曲跳着宅舞,有的实则是在用卖肉的形式通过视频为自己的充气娃娃产品引流。随着我们对虚拟偶像定义的越来越泛化,对行业带来的影响是完全正向的吗?还是说会带来一些新的问题?

毋庸置疑的是,随着技术的发展,虚拟偶像的兴起是必然,但是如今的我们,或许已经可以换一个思路去思考行业的未来:虚拟偶像,还有新的可能性和表现形式吗?

虚拟偶像需要新的发展土壤

2020年4月,美国饶舌歌手Travis Scott,用其虚拟人身份在Epic Games的游戏《堡垒之夜》里举办了一场名叫“天文学”的直播演唱会,有1200多万玩家同时放下了手中的武器,在线蹦迪,相关视频引发了超过2亿次的观看。

在这个世界里,Travis Scott的虚拟人作为他“延伸自我的边界”,严格按照其本人的身材比例和细节来做,精确到他脚上所穿的鞋子型号。

在现实中不能实现的是,随着演唱的进行,世界也发生骤变,玩家们或在星火燎原的地上奔跑,或突然沉入海底,之后又瞬间被抛入外太空。人们惊呼这是“一场超现实的、疯狂的壮丽体验”。

据统计,Travis Scott本人从这场演唱会里赚到了2000万美元,相关周边已经卖爆。相较而言,从2018年到2019年,他每场真人演出的收入大约为100万美元。

Travis Scott无疑给虚拟偶像的发展带来了一种思路,那便是在游戏中,通过现实中无法实现的技术,带给用户全新的演唱会体验。

同时,我也认为,如果我们谈虚拟偶像,仅仅只谈虚拟的偶像,或许对于行业的发展并没有太大的意义。或许,思路可以进一步扩展。

在电视剧《黑镜》第二季第一集中,女主角未婚夫因车祸逝世,悲痛中,她授权一家公司,以逝者生前的社交网络信息为素材,生成了一个可与她对话的虚拟 “未婚夫”,并最终,将这个虚拟角色下载到样貌和他未婚夫一模一样的人造身体里。

而另一个可以关注的海外App则为Replika,这是一个聊天机器人生成的AI朋友,正在承载着数十万用户的喜怒哀乐。

在美国,2015 年 11 月,一场突如其来的车祸,夺走了一位名为 Mazurenko Roman 年轻人的生命。而他的好朋友则在他离世后,通过好友的聊天喜好,打造了一个像Mazurenko 一样的聊天机器人,让Mazurenko的亲友可以通过这个软件与其交流,获得慰藉。

后来,他则在这个思路下,打造了一个聊天机器人Replika,基于一套名为“序列到序列”的深度学习模型,Replika会通过不断与人交谈,来模拟人与人之间的对话,并推进二者的聊天,从而与用户达成更为深度的关系。

而这样定制类的情感机器人,则让不少用户减少了孤独感,甚至产生了依赖感。

虚拟偶像,其实可以通过技术解决人们对于陪伴和互动的情感需求以及单纯的娱乐需求。除此以外,陈燕也在采访中提出,虚拟人可以在医疗、虚拟健身教练等多个角度,来协同大家的生活方式。

毋庸置疑的是,在技术的发展之下,虚拟偶像已经有了足够的硬件土壤;而在多个虚拟偶像破圈之下,这个行业也正在面临着更好的市场,但是,运用场景,或许是我们接下来应该考虑的问题。

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