书城社会科学媒体创意与策划
7304800000035

第35章 网站的创意与策划(1)

第一节网站定位的创意与策划

网络媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如BBS、数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等,以网络为载体,但不限于有线、无线网络,不限于手机、PC等终端,具有数字化、网络化、多媒体、交互性等鲜明特征。网络媒体的优势和劣势都十分突出,一方面它有多媒体的资源优势,内容丰富,时效性最强,能够实现即时互动,给受众高度的参与感和全方位的服务;另外一方面,它又缺乏严谨性、深刻性,权威感和公信力也不足。但作为数字化传播时代的新媒体,在各类选举、投票中;在汇集个人意见,需要有深度、有广度的政治、经济、法律、公共决策时;在因为资金、权力或内容而无法获得主流媒体如电视、报纸、广播的支持的情况下,网络媒体已经有了越来越大的用武之地。

网站(Website),是目前主要的一种网络媒体。所谓网站,是指在因特网上,根据一定的规则,使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说,网站是一种传播工具,就像布告栏一样,人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯,提供相关的网络服务,获取自己需要的资讯或者享受网络服务。

网站是一种新媒体,尤其需要创意与策划。通常情况下,网站的创意与策划包含以下的内容:建设网站前的市场分析,建设网站目的及功能定位,网站技术解决方案,网站内容及实现方式,网页设计,费用预算,网站维护,网站测试,网站发布与推广。在实际操作中,根据不同的需求和建站目的,上述内容会相应增加或减少。但在建设网站之初,一定要进行精心的创意和细致的策划,才能达到预期建站目的。

一、明确网站定位

(一)定位网站主题

网站的主题就是网站的主要题材。以下是美国《个人电脑》杂志评出的2000年年度排名前100位的全美知名网站的十类题材:

1.网上求职

2.网上聊天/即时信息/ICQ

3.网上社区/讨论/邮件列表

4.计算机技术

5.网页/网站开发

6.娱乐网站

7.旅行

8.参考/资讯

9.家庭教育

10.生活/时尚

每一个大类可以继续细分,比如娱乐类再分为体育/电影/音乐等大类。音乐又可以按格式分为MP3、VOF、RA,按表现形式分古典、现代、摇滚等。除了这类最常见的题材,还有许多专业的、另类的、独特的题材可以选择,比如中医、天气预报、宠物等等。同时,各个题材相联系和交叉结合可以产生新的题材,例如,旅游论坛(旅游+讨论)、经典入球播放(足球+影视)。按这样细分下去,创意策划的题材是取之不尽、用之不竭的。

由此可知,对于题材的选择,以建立一个个人网站为例,注意事项如下:

1.主题要小而精。定位要小,内容要精。网络最大的特点是新和快,调查结果也显示,网络上的“主题站”比“万全站”更能吸引受众的注意力。

2.题材要是自己感兴趣的内容。兴趣是制作网站的动力,没有热情,很难设计制作杰出的作品。

3.题材不要太滥或者目标太高。网络有一个法则,叫做No.1法则,即在互联网上只有第一,受众往往只记得最好的网站,第二第三名的印象则会浅得多。

(二)确定网站名称

网站名称是网站设计的关键要素之一,为网站确定名称,有如下原则:

1.名称要立得住。即要合法、合情、合理。否则就算是能抓住受众的注意力也不行。

2.名称要易于记忆。根据中文网站浏览者的特点,除非特定需要,网站名称最好用中文或者英文,但不宜两者混合。

3.名称要有特色。名称平实可以接受,但如果能体现一定的内涵,给浏览者更多的视觉冲击和空间想象力,在体现出网站主题的同时,能点出特色之处就更好了。

(三)CI计划(本部分可以加入相关图案,效果更好)

CI,是借用的广告术语,是英文Corporate Identity的缩写,意思是通过视觉来统一企业的形象。如可口可乐公司、SONY、三菱、麦当劳等知名企业,拥有全球统一的标志、色彩和产品包装等等。标志、色彩、字体、标语,是一个网站树立CI的关键。具体来说:

1.设计网站的标志(Logo)。首先需要设计制作一个网站的标志(Logo),作为网站特色和内涵的集中体现。许多传统企业的网站一般直接使用产品的商标作为网站的Logo。标志的设计创意来自网站的名称和内容。

(1)可以用网站有代表性的人物、动物、花草作为设计的蓝本,加以卡通化和艺术化,例如迪斯尼的米老鼠、搜狐的卡通狐狸、鲨威体坛的篮球鲨鱼、阿里巴巴网站的卡通头像等等。

(2)传统企业的网站,直接使用产品的商标作为网站的Logo,比如中国银行的铜板、彪马的美洲豹等等,可以使得企业网上网下形象得到统一,加强品牌认知度。

(3)最常用和简单的方式是用自己网站的英文名称作标志。采用不同的字体、字母的组合可以很容易制作好自己的标志,比如www.sonicnet.com,它的音乐资源极其丰富,它的Logo就是八个字母,给人的视觉效果像一串连贯的音符。

2.设计网站的标准色彩。网站给人的第一印象来自视觉冲击,确定网站的校准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效果,并可能影响到受众的情绪。

(1)“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。如IBM的深蓝色,肯德基的红色条型,Windows视窗上的红蓝绿色块。

(2)一个网站的标准色彩不超过三种,太多会让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志、标题、主菜单和主色块,给人一种整体统一的感觉。其他色彩只作为点缀和衬托,不能喧宾夺主。

(3)适合于网页标准色的颜色有:蓝色、黄/橙色、黑/灰/白色三大系列色。

3.设计网站的标准字体。和标准色彩一样,标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体。目前常见的中文字体有二三十种,英文字体有近百种,都是创意策划的宝贵资源。

4.设计网站的宣传标语。这可以说是网站的精神、网站的目标,可用一句话甚至一个词来高度概括,类似现实生活中的广告金句。例如麦斯威尔的“好东西和好朋友一起分享”,英特尔的“给你一颗奔腾的心”。

二、树立网站整体风格

风格是什么?风格是抽象的,是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。这个整体形象包括站点的CI(标志、色彩、字体、标语),版面布局,浏览方式,交互性,文字,语气,内容价值,存在意义,站点荣誉等等诸多因素。比如说,在国内的门户站点中,网易是平易近人的,新浪是富于现代感的,搜狐是充满品牌感的;在国际品牌中,IBM是专业的,ADIDAS给人强烈的运动感,SALON是严肃的,ELONG是多彩的,ESQURE是贵族化的,这些就是各不相同的风格给受众的不同感受。

1.树立与众不同的风格,可以分为几个步骤:

(1)确信风格是建立在有价值内容之上的。一个网站有风格而没有内容,就好比绣花枕头。因而,保证内容的质量和价值是重中之重。

(2)要彻底明确网站希望形成的风格是什么。可以通过填写和发放问卷的形式,把自身的建设意图与网友期望相比较,会使工作更加有针对性且卓有成效。

(3)在明确网站印象后,开始努力建立和加强这种印象。例如,再次审查网站名称、域名、栏目名称是否符合这种个性,是否易记;网站的标准色彩是否容易联想到这种特色,是否体现网站的性格等等。

2.树立网站风格,具体做法有以下几个方面:

(1)将网站的标志Logo尽可能地体现在每个页面上,包括页眉、页脚和背景等。

(2)突出网站的标准色彩。文字的链接色彩、图片的主色彩、背景色、边框等色彩尽量使用与标准色彩一致的色彩。

(3)突出网站的标准字体。在关键的标题、菜单、图片里使用统一的标准字体。

(4)想一条朗朗上口的宣传标语。把它做在网站的Banner或醒目的位置里,告诉受众网站的特色是什么。

(5)使用统一的图片处理效果。比如,阴影效果的方向、厚度、模糊度都必须一样。

(6)创造一个站点特有的符号或图标。

(7)用自己设计的花边、线条、点。

(8)展示网站的荣誉和成功作品。

(9)告诉网友关于策划者的真实故事和想法。

三、如何产生网站创意

1.创意并不是天才的灵感,而是思考的结果。根据美国广告学教授詹姆斯的研究,创意思考的过程分五个阶段:

(1)准备期——研究所收集的资料,根据旧经验,启发新创意。

(2)孵化期——将资料咀嚼消化,使意识自由发展,任意结合。

(3)启示期——意识发展并结合,产生创意。

(4)验证期——将产生的创意讨论修正。

(5)形成期——设计制作网页,将创意具体化。

创意是将现有的要素重新组合,比如,网络与电话结合,产生IP电话;将网络与现实生活结合起来,比如在线书店、电子社区、在线拍卖等等;再如微软产品标志的创意:英语Windows的本意是窗户,设计者就是根据一扇窗户的原型,将它抽象化,处理成现在的样子;IBM的电子商务标志将e与@组合,受众很容易就能联想到网络技术。

创意思考的途径最常用的是联想,以下是网站创意的二十五种联想线索:把它颠倒;把它缩小;调换色彩;增加容量;使它闪动;增添背景音乐元素;文字、音乐、图画的融合;使它充满青春活力;使它重复;立体化;参加竞赛;参加打赌;部分的变更;分裂它;浪漫主义化;高速化;增加活色生香;时尚化;对称化;把受众转向儿童;压低价格;给它起个绰号;把它打包;免费提供;以上各项的延伸组合。网站创意实例解析:“虚拟人”爱诺娃

网站创意目前最成功的案例之一,是英国联合新闻社的新闻主持人爱诺娃(Ananova)。她是一个有着绿眼睛和绿头发,身高5英尺8英寸的成熟女性。她喜欢运动,喜欢聊天,对足球有很深的见地,还是个不折不扣的“网虫”。更重要的是,爱诺娃并非一个真人,而是一个基于电脑技术衍生出来的“虚拟人”,被设计用来担任英国联合新闻社的新闻主持人。当你请她关闭新闻窗口,她真的能帮你做到。按照程序,她被设计成有个人行为,像一个真正的新闻阅读者或节目主持人那样能看并且能做一些事情。她能够立刻为受众进行一对一的广播。而如果你订做了一个依据个人兴趣的收藏夹,她可以在你需要的任何时间为你播报你立刻就想得知的信息。而在真实世界里,没有哪一个主持人能够做到这一点。

这就是爱诺娃的背景资料,世界上第一个虚拟播音员。当你不愿意收听那些战争报道或凶杀案件的新闻时,或者当你喜欢的新闻播报时你却正好没空,一切就让爱诺娃来帮你轻松搞定吧!有了爱诺娃,你可以随心所欲地设置你的个人新闻,倾听爱诺娃用“平和而充满灵性”的嗓音为你进行单独播报。在联合新闻社信息库数据的基础上,爱诺娃可以告诉你最新的体坛动态,也可以为你传送突发新闻。而你可以通过互联网或者是电视接收信息,甚至是用移动电话或其他通讯设备。

爱诺娃装备了可以将信息转换成语音的软件,伴随着不同的节目内容,她还能够活泼地在脸上展现不同的表情。当爱诺娃为你娓娓道来一个凄凉的故事时,她就会在编程输入的悲伤的表情中随机选择一个,并通过她的脸庞表现出来。

爱诺娃的性格基于大众的共同喜好,是为移动设备而设计开发的。但是她的才能和感染力首先展示在网站www.ananova.com上。

爱诺娃的出现,使英国联合新闻社的网站大大火了一把,全世界的网民都争相点击,为了一睹爱诺娃小姐的芳容,据说该网站经常拥挤不堪。

四、网站规划书的写作

网站规划是指在网站建设前对市场进行分析,确定网站的目的和功能,并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。它是网站定位创意策划的最紧要的一步,对网站建设起到计划和指导的作用,对网站的内容和维护起到定位作用。

以下以一个小型商业公司的网站为例,说明网站规划书所包含的内容:

(一)建设网站前的市场分析

1.相关行业的市场是怎样的,市场有什么样的特点,是否能够在互联网上开展公司业务。

2.市场主要竞争分析,竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。

3.公司自身条件分析、公司概况、市场优势,可以利用网站提升哪些竞争力,建设网站的能力(费用、技术、人力等)。

(二)建设网站目的功能定位

1.为什么要建立网站,是为了宣传产品,进行电子商务,还是建立行业性网站?是企业的需要还是市场开拓的延伸?

2.整合公司资源,确定网站功能。根据公司的需要和计划,确定网站的功能:产品宣传、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。

3.根据网站功能块,确定网站应达到的目的和作用。

4.企业内部网的建设情况和网站的可扩展性。