书城社会科学媒体创意与策划
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第1章 前言

在当下的中国,创意与策划是两个非常时髦的词语。北京市政府2006年提出要大力发展文化创意产业后,许多地方也在纷纷跟进。企业有策划部,项目、演艺、赛事、会展、活动,处处都有策划。至于大众传媒,不论是搞出版的还是拍电视剧的,更是无处不活跃着策划人的身影。

大约从1996年起,中国传媒界开始引入创意和策划的理念,并在理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时,善做专题策划的《新周刊》刚创刊不久,锐气十足,其精彩的创意策划让读者倍感新鲜,一时间,好评如潮,也给众多传媒做了一个很好的榜样和示范。于是乎,各大小传媒开始慢慢地边学边练地尝试着搞起了创意策划。媒体要搞创意策划,就需要人才。培养传媒人才的高校顺应时势,给学生开出了媒体创意与策划方面的课程。近两年,中国传媒大学和上海戏剧学院,更率先开办了媒体创意专业。

本人在调到北京印刷学院出版系任教前,已经兼职或专职做了十多年的媒体创意和策划,近两年又一直在教这方面的课程。刚开始讲课时我经常怀疑:会创意、懂策划的学生是不是已经无师自通了,而不会的,无论怎么教还是不会?但从自己的亲身经历仔细回想,就觉得自己也是从不会慢慢地摸索到会的。所以说,教与学都应该有方法可循的。

能够给学生教这样的课程,我感到很开心。因为创意本来就是很快乐的,也是每个人都有的,我希望这种快乐可以让所有人一起分享。我常常跟学生说,一个人,只要你相信自己有创意的潜能,学会重新看待生活,就有可能消除创意的屏障,找到属于你自己的智慧。重点是你是不是一直在累积你的人生经验。不断累积的经验就是创意的来源,累积的类别越多、越清楚,就越能获得好的灵感。

但上这样的课程也有烦恼,其中最闹心的是,迄今也没找到一本适合大学生用的教材。

现在的中国创意策划界可谓四方精英毕集之地,也是你方唱罢我登场,走马灯似的换个不停的场所。在十多年的从业经历中,我接触过形形色色的创意策划人——从早期的记者、广告商、点子大师,到近几年加入的洋咨询、海归的MBA、战略专家、营销大师、CI大师、创意大师、管理学博士、大学教授,以及不甘寂寞的曾经做垮了企业的老板、被炒了鱿鱼的职业经理人,甚至包括算命卜卦、看风水和玩易经的等等,不一而足。按理说,这些人是可以写出不少能够给大学生上课用的参考书的。但很遗憾的是,我还一直没有找到值得让学生当教科书的文本。

如今坊间已经有为数不少关于创意和策划的书,也有称为创意学或策划学的。但看来看去基本上是两类,一类是创意策划人自己经历的铺陈,其中不乏作者“过五关,斩六将”的自我褒扬;另一类是各种学科拼凑而成的大汇编,虽然称为创意学或策划学,但还是看不出创意策划与其他的学科有什么区别,创意策划的原理、方法和程序,想学的人看了,仍然摸不着头脑,无以为用。很多人写创意策划的书,要么就像医学书那样,非常科学但很枯燥;最普遍的是一些速成书,比如另类思考之类的,你看了半天可能会发现它并不是讲创意,不是讲文化,而是在讲做生意、讲商业、讲怎么发财。很多书说的是与创意策划有关的周边的技巧,可是创意本身是什么、能否学、怎么学,基本上就不讨论了。特别是到底什么是媒体策划,怎样进行媒体策划,媒体策划的评价标准是什么,媒体策划人是干什么的,媒体策划部门的职能是什么等等一系列要害问题,连我这个做了这么久媒体策划的人,看完这些书后也常常感到越来越搞不明白了。

以己昏昏,欲使人昭昭,自然无异于缘木求鱼。我是学历史出身的,大概学历史的都喜欢穷根诘底考问不已,非要追出个形而上的道理来。刚好我在做和教媒体创意策划的过程中也有一些心得,觉得自己可以专门为此而写一本书,这一写就写了差不多两年。

在本书中,我确定了这样几个主旨:

第一,媒体的创意与策划是个文化活,其所看、所想、所做都必须以深厚的文化底蕴为依托。这会涉及文化学、传播学、美学、社会学、人类学、心理学、历史学乃至系统科学、市场营销、创新思维等多学科理论和知识。没有文化知识的底蕴,光学一点技巧肯定是不行的。这都进入数字化传播时代了,总不能再拿点小聪明去给媒体指引生存发展之路吧?

第二,速成的创意策划方式是没有的,想学会媒体创意与策划,重点是你要发现如何向自己下工夫。这个东西不是从外面取得的,要从里面取得。创意是连接的动作,把不同的概念、事物连接在一起就会创造新的概念。创意和策划其实融合在我们生活的每一个刹那中。

第三,随着网络和数字传播时代的到来,媒体的定义已经与以往大不相同了。如今的媒体,不仅仅是指一种表达某种信息内容的形式,更是有意识地收集注意力。换句话说,现在的媒体就是表现力。以前人们不知道如何收集注意力。现在,有了一种叫搜索引擎的东西,能帮你找到任何东西,注意力自然汹涌而来,媒体因此变得不再神秘了。我们的思考方式要颠倒过来,你只要有地方表现,我就能让你被找到,只要你被找到的频率越高,你的媒体就越来越有价值。所以,在这个人人有能力收集注意力的时代,媒体的定义变得更暧昧了,你的MSN签名、你的邮件主题、你的空间底图等等,都可能是媒体。我们正在走入一个前所未有的自媒体时代,只要你能,你就是媒体。而另一方面,媒体即创意。媒体本身的特点,决定了受众的不同,受众的兴趣点表现范围内的注意力分布,决定着媒体投放的时间、地点和表现形式。好的媒体创意与策划人员,要懂得上述的媒体特点才是创意与策划的出发点,没有针对媒体的深入洞察,别的都是空谈。

这是一本教材式的媒体创意与策划专业书。一是为大学教学而用,虽然开设此课已经两年,反响也算可以,但我自己不太满意,似乎有些问题自己还没弄清楚。二是想用于媒体创意与策划专业人士的培训。既然类似教材,当然就有自己的东西,也大量参考了别人的东西。尽管知道肯定有不足,但如果自己这本书对读者,特别是对在校大学生有帮助和参考价值,我会感到十分欣慰的。

陈勤

2009年1月18日