书城经济寓言中的经济学诡计
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第26章 富人为什么是少数:福布斯的逻辑5

第四章 富人为什么是少数:福布斯的逻辑5

画皮——商品包装很重要

【寓言典故】

太原地方有个王生一次外出,遇到一个美丽的姑娘,王生非常爱慕她,把她藏在自己的书房内。有个道士偶然看到王生,说他有邪气缠身,于是,他便怀疑自己遇到的女子。晚上,王生隔着窗子朝屋里看到了一个令他非常吃惊的景象:只见一个青面獠牙的恶鬼,将一张人皮扑在床上,正用彩笔描画。描画完成之后,又将人皮披在身上,变成了那个美丽的姑娘。这时,王生才知道自己所看到的美丽女子原来是一个恶鬼。最后,经过几番曲折,恶鬼被道士收服。

(选自清代蒲松龄的《聊斋志异》)

【趣味解读】

故事本来意在说明只有撕破坏人的伪装,才能认清其本质。故事中的恶鬼如果不“包装”自己,就不会得到王生的接纳,生活中的商品如果不经过“包装”,往往得不到消费者的认可。

在经济生活中,没有包装的物品几乎是不存在的。事实上,商品包装确实是整体产品的一个重要组成部分,具有保护和美化商品、便利经营和消费以及促进销售的功能。商品质量好,当然会受到人们的喜爱。但是,如果它的包装差,质量就连带着会大打折扣。尽管两者也许没有什么差别。但是好包装会抓住人们的眼球。对于一件被推销的商品,更多的人还是会关注包装。

在市场上,有两家药厂,生产同一种药,质量略有差异(甲厂药品效果比乙厂的略微差些)。在推向市场时,两者都用纸板包装盒,但甲厂的包装白底光亮,色彩明快,还有一个浮雕式的凸起图案,乙厂则颜色暗淡,图案陈旧;试比手感,前者表面细滑,轻轻挤压,手指能感受到弹力和盒子的挺括,后者则表面粗涩,略一挤压,即轻易失去原有形状。

当这两种产品同时上市时,面对同样的消费者群体,前者的市场占有率竟然高出后者10%。

两种相同的药,仅仅因为包装上的差异,就有了悬殊的销量。而实际上,乙厂药品的质量要比甲厂的好。这样的结果说明了什么?

过去人们并不在意包装,认为“真金总是会卖个好价钱”,但现在这样的观念该改改了,因为质量再好的商品,没有好的包装,就好像缺了绿叶的红花,缺少吸引力。产品的包装现今越来越引起消费者的关注,并逐渐形成了包装经济。

从社会实践来来看,由于现代产品种类繁多,花样复杂,因此,消费者在进行选择的时候,往往挑花了眼睛,不知道该选择哪一个好。这时,产品的包装就可以成为一个宣传媒介,向消费者传递“自我推销”的信息,从而吸引消费者购买。正是第一印象的不同,消费者才做出不同的选择。

各大企业经营者正是观察到了这一点,也才将更多的资本投注到包装之上。他们利用包装塑造精品的形象,利用包装来提升企业的品牌知名度,利用包装来打动消费者。

几年前,在洗手液市场上,“蓝月亮”成功地利用包装成为市场上的品牌产品。它为了能让人们产生精品的印象,其产品包装无论从瓶子的高度、体积、瓶形、配件颜色、标签形式等都经过不断地调试,最终达到了“功能卖点、包装形态、消费者感受”三者的完美结合。这让蓝月亮洗手液的销量大为改观。

在产品同质化越来越明显的今天,产品外包装正在成为企业产品销售成功的不二法门。一方面,商品需要适当的包装,这是保护商品、储运商品、方便消费的最低要求,也是企业商品促销的手段。另一方面,由于商家们过度地追求商品包装,也给消费者和社会增加了不必要的负担和环境压力,特别是一些虚假性、欺骗性包装,更是让消费者深恶痛绝。作为商家,理应把握好包装的“度”。

【经济学点睛】

商品需要适当的包装,这是保护商品、储运商品、方便消费的最低要求,也是企业商品促销的手段。