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第102章 选择商品也是一门学问——消费者选择理论

可口可乐99.1%是水、碳酸和糖浆,如若不进行广告宣传,谁去喝它呢?

——罗伯特·伍德拉夫

泰胃美曾一度是抗癌药物市场上的领军品牌,拥有极高的知名度和市场占有率。然而1983年,革兰氏研究出一种名叫瑞坦的抗癌药品。为了打开市场,公司销售人员做了广泛的市场调查,期望能够做出一个合理的定价,抢占泰胃美的市场份额。最开始,革兰氏将瑞坦的定价低于泰胃美,希望凭借价格优势抢占一定的市场份额,但经过探究发现,瑞坦的效果与泰胃美差不多,而每天需要服用两次,泰胃美却需要服用四次;药物的服用量小就意味着其副作用小,针对性更强。基于这些原因,瑞坦最后的定价比泰胃美高了50%!事实证明,这个定价策略是非常成功的,瑞坦上市后的利润高达6.5亿英镑。高定价给了消费者一个有效的心理暗示——我们的药更贵,所以我们的药更好!而在药物方面,消费者选择商品的第一要素往往不是价格,而是疗效,革兰氏无疑把握住了这一消费心理,从而获得了成功。

不同商品的使用价值不同,消费者在购买它们时所考虑的因素也不尽相同。父母总想给孩子最好的,而在充斥着各种假冒伪劣商品的市场上,消费者只能以品牌和价格作为参考;富人购买奢侈品的主要目的就是为了享受与众不同的感觉,定价太低显然不能满足这种心理需求;在豪华餐厅请客吃饭的人往往是为了显示自己待客的诚意,价钱低了怎么行呢?

并不是所有的商品都是越便宜越好,相反,很多时候消费者更愿意选择那些包装精美、价格不菲的商品。选择不同的商品满足自己不同的需求,而在同样的商品中追求边际效益的最大化,这就是消费者选择理论中最重要的部分。

课堂收获

哈佛经济学教授在向学生讲解消费者选择理论时,总会选取很多成功的商业案例进行仔细分析,并且延伸开来,会涉及很多学科的相关知识,如心理学等。消费者选择理论对商品经营者来说是很重要的一个理论,对消费者选择理论理解透彻,无疑会帮助你在商业上具有更大优势,更能获得成功。