可口可乐99.1％是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？
——罗伯特·伍德拉夫
泰胃美曾一度是抗癌药物市场上的领军品牌，拥有极高的知名度和市场占有率。然而1983年，革兰氏研究出一种名叫瑞坦的抗癌药品。为了打开市场，公司销售人员做了广泛的市场调查，期望能够做出一个合理的定价，抢占泰胃美的市场份额。最开始，革兰氏将瑞坦的定价低于泰胃美，希望凭借价格优势抢占一定的市场份额，但经过探究发现，瑞坦的效果与泰胃美差不多，而每天需要服用两次，泰胃美却需要服用四次；药物的服用量小就意味着其副作用小，针对性更强。基于这些原因，瑞坦最后的定价比泰胃美高了50％！事实证明，这个定价策略是非常成功的，瑞坦上市后的利润高达6.5亿英镑。高定价给了消费者一个有效的心理暗示——我们的药更贵，所以我们的药更好！而在药物方面，消费者选择商品的第一要素往往不是价格，而是疗效，革兰氏无疑把握住了这一消费心理，从而获得了成功。
不同商品的使用价值不同，消费者在购买它们时所考虑的因素也不尽相同。父母总想给孩子最好的，而在充斥着各种假冒伪劣商品的市场上，消费者只能以品牌和价格作为参考；富人购买奢侈品的主要目的就是为了享受与众不同的感觉，定价太低显然不能满足这种心理需求；在豪华餐厅请客吃饭的人往往是为了显示自己待客的诚意，价钱低了怎么行呢？
并不是所有的商品都是越便宜越好，相反，很多时候消费者更愿意选择那些包装精美、价格不菲的商品。选择不同的商品满足自己不同的需求，而在同样的商品中追求边际效益的最大化，这就是消费者选择理论中最重要的部分。
课堂收获
哈佛经济学教授在向学生讲解消费者选择理论时，总会选取很多成功的商业案例进行仔细分析，并且延伸开来，会涉及很多学科的相关知识，如心理学等。消费者选择理论对商品经营者来说是很重要的一个理论，对消费者选择理论理解透彻，无疑会帮助你在商业上具有更大优势，更能获得成功。