西摩·托平
西摩·托平，普利策评委会主席，哥伦比亚大学教授，著名记者。
1921年他出生于美国，作为第一个外国记者，1949他目睹了解放军进入蒋介石政府所在地南京城的一幕，他曾经多次远赴“红区”采访毛泽东、周恩来，并在中国找到了他一生的伴侣、《国家地理杂志》首席摄影记者奥黛丽·朗宁。
作为美国《纽约时报》的副总编，1971年他在中国旅行了五个星期，除了对周恩来总理进行了长时间的访谈，还走访了农民、学生、城镇工人和各级政府官员，写下了大量的观察手记。
作为“中国通”，1972年他就将所看到的中国撰文出版了英文版《在新旧中国间穿行》，成为西方国家研究中国问题时必读的25本书之一。
亲爱的同行和朋友们：
欢迎来到这个充满市场经济激烈竞争的地方，一个能给你带来巨大回报，但同时也有着残酷竞争环境的地方。只有遵守了一定的规则，你才能在这里生存和发展。根据美国的经验，其中有一条规则是：你必须接受在经营过程中经常会出现的起起浮浮。而读者和广告商们的品位和需求也不断地在改变。如果你没有紧随其后和对他们的需求做出反应，无疑你经营的报纸就将被淘汰掉。这给中国的报纸编辑们带来了不小的挑战。全球社会正以前所未有的速度在发展，而中国很大程度上是其中发展速度最快的一个。因而，你们的报纸必须在内容和形式上都要适应能够严格地测试编辑们的敏感度、技能和勇气的发展速度。随着越来越多的中国人都能拥有电视和电脑，以及能利用互联网，处在电子媒介激烈竞争下的你们就被赋予了更加严峻的使命。
那么接下来该怎么做呢？如果可以，在此我还是想借用美国的经验来做参考。假使你要准备去适应读者和广告商们不断变化的需求，你也会非常自信地去面对未来。关于美国的电子媒介竞争，随着互联网的出现，一些观察家们将“报纸”戏讽为“恐龙”，并预言了它的消亡。但事实上并不是如此。如果我们翻开历史书，不难发现相似历史上的情况。其实关于报纸的极端预言在广播刚出现时也同样存在过。后来电视时代开始之后，就曾有人说广播不再会有什么前景了。而恰恰相反，现在广播在美国红红火火。不！报纸绝不会屈从于互联网。正如广播适应电视一样，美国的报业也在它们的编辑内容和广告业务上不断地适应着电子媒介竞争的挑战。结果是报纸的发行量仅仅除了相对而言些许的下降外，总体上发展势头都很好。在美国，有超过1400份日报和超过800份的周日版报纸在发行。曾经有一段时间，美国不是所有的城市都能够经营两家报纸的。假若在某些城市存在着两家互相竞争的报纸，它们一定是签署了“联合经营协议”，规定了编辑部门相互独立但要整合生产设备和共同承担成本支出。作为补充，许多美国报纸现在都在网上开办了电子版。然而，当像《纽约时报》这样一家报纸的电子版能拥有1500万的注册用户时，从互联网经营中得到的利润一般还是微乎其微。而目前为止，它收入的主要来源是它的印刷版。
你们可能会听出来我本人对于报业的前景并不是太乐观。我认为是这样的。但是，我不会假装成对你们的报业发展所处的境况非常熟悉，以至于可以以绝对的自信来预测你们的未来。而我也会因在你们的国家以一个顾问的身份出现而感到犹豫，因为这里曾是纸张和活字印刷的发源地，这里的记者和他们的报纸还曾在对这个充满活力的社会当中的许多事实的深度报道，和最严肃地审视中树立了令人钦佩的标准和原则。你们正面临着从政府补贴到走入市场的转变过程中的新问题，但是你们并不是新手。你们已经在各式各样的订购和街头推销的训练中身经百战，同时也参与了和无数的出版物争抢广告的毫无避讳的竞争。
然而，我认为很有必要在此向你们重述《纽约时报》也曾经历过的一段遭遇暗淡前景的历史时期，正如你们当中一些人今天所面对的一样。那时我还担任这家报纸的执行主编。我们的问题，无论过去还是现在，与你们在很多方面有不同之处。这当然是可以理解的。因为每个社会在发展它的新闻技能时，都要与它的文化、政治体制和人民的特殊需要相符合的。但我们两个国家的报业新闻中都存在着一定的永恒不变的因素，来决定我们的得失成败。而今天，我本人也正是基于这些永恒不变的因素来做本次讲演的。
在上世纪（20世纪）70年代初，《纽约时报》陷入了金融困境。它的发行量和广告业务都在缩水。我们的许多读者开始从纽约城搬到了郊区，而在那里，他们为了迎合地区性的需求而转向订购一些当地的小报，这使得我们的报纸不再赚大钱了。当时时代公司曾经发生过在加拿大的印刷厂赚的钱比报纸本身还要多的现象。但到了70年代中期，大量的重大发展拯救了当时正濒临沙漠边缘的报业。
《纽约时报》的出版商阿瑟·奥克斯·萨尔斯伯格曾组建了一个商业管理团队，渴望与编辑们紧密合作，并愿意冒险改变报纸的形式。而就在那个历史时刻，我们的报纸还是一份相当单调且广告收入不断下降的两版面报纸。为了寻求解决问题的方法，我们开始对能影响读者群和广告业务的报纸形式及其市场进行了彻底的审视和思考。很明显，我们需要有新的版式出现。而其中我们首先共同推进的是开始在纽约市的郊区发展周末版报纸，从而可以在我们主要版面报纸所能允许的篇幅外加大了地区性新闻的大量报道。从哲学上来看同时也是最重要的一点，那便是我们认识到了我们的读者在态度和兴趣上的转变。从“越南战争”的创伤中走过来的美国人民，正期待着进入更加自我满足的个人生活形态中。他们在寻求更加舒适的生活，以及在家庭和工作的管理与日常生活的享受中获得更大的便利。当然，这种人生态度上的变化对于你们是再熟悉不过了。由于经济的巨大发展，你们许多的读者当然也变得愈加消费者化，并更加倾向于娱乐性和其他的乐事。
关于《纽约时报》对这些发展趋势所做出的反应，我们于1976年发行了周末版。这份周五出版的报纸刊登的都是一些娱乐和文化性的报道，突出了对事件的详细指南和对最有价值新闻的回顾的个性化服务，而在读者和广告业务上很快便取得了成功。这些成功也促使我们开始思索其他生活形态的报纸版面。但作为编辑，我们犹豫了，我们担心朝向满足流行需求的领域发展或许会削弱了我们固有的严肃特色及对硬新闻全面的报道。我们从两方面解决了这个问题。首先，我们请求并得到了出版商的承诺，保证用来刊登硬新闻的版面，包括地方新闻、国内新闻、国际新闻、金融新闻和科学新闻，诸如此类的报道，将不会被减少和让位于对生活方式的报道。其次，我们要求自己运用传统上写硬新闻专栏的质量标准来写我们对生活方式的报道。没有哪些空洞而冗长的故事能轻易地吸引住我们的读者。
《纽约时报》周末版出版了六个月之后，我们开办了生活版，其报道涵盖了从厨艺、餐饮到个人健康、购物的方方面面。第二年，我们还出版了旨在提供如何满足家庭和园艺需要的一些小窍门的家庭版。而后紧跟着是周一运动版和周二“科学时报”的相继出版。这些都是为了适应读者们日益增长的需求。随着信息社会的出现，“科学时报”上的计算机专栏报道招揽了源源不断的广告业务。所有这些版面都被放在了报纸的“C”版里，也作为设定好的四大版面报纸的第三部分被放在了重大新闻版和报道地方性新闻的都市版的后面。而你们当中的一些报纸，包括一些街头小报，也已经在尝试着用像我们“C”版里的那些软性新闻，来吸引你们日益增长的富足而高素质的读者群。
1978年，《纽约时报》这份日报的第四个版面“每日商业”版开办，周一至周六出版。最初，一些金融版面曾经有限地尝试着报道了商业新闻，但还是被其他的版面抛在了后头。而“每日商业”将一些硬新闻放在它的头版，其目标就在于满足普通的投资者而不仅仅是那些华尔街的专家们。正如今天中国的情况一样，一些较小的投资者都进入了股票和证券市场，或是直接投资或是通过养老基金来投资。而“每曰商业”就是要去满足这些日益增加的经济阶层的各种需求和他们关于各种新的投资点的兴趣，比如cD唱片、单位信托投资公司和货币市场等。这个版面显然还提供了一些个人建议专栏，主要来满足消费者在处理关于信用卡和家庭债务上遇到的新问题时的需求。“每日商业”对于已经主宰商业新闻报道多年的《华尔街日报》是一个挑战。在此我想说：随着目前中国成为了世界市场中的领导者之一并加入了世界贸易组织，国外渴求得到关于这个国家贸易和投资机会方面的可靠信息。那么中国的出版物就很有必要与国际商业出版物一起开发和利用这些需求。
拥有四大版面的《纽约时报》的其中一个成功的关键就在于其新颖和更大胆的设计和规划，也正是它运用了创新的字体和更大量地使用照片和其他的图表，才吸引了更多的读者。原以为还有很多年才能够有新的生产设备实现将日报报纸印刷成彩色版面，但就在这之前，关于我们这份四版面报纸的富于想像力的设计，也随着它越来越为众人所知，就已将原先犹如白发老妪的报纸转变成了如今活泼机智、令人爱惜的报纸。而设计转变上的加强也同样被用在了周日版当中。这些转变被《华尔街日报》描述为“近期报业历史上最成功的转变之一”。
假若没有记者和商业经营者之间的紧密合作，就不会有以上的这些成就。为了维护报纸的评论自由，报社和商业部门之间已经竖起了一堵高墙。随着四版面报纸的出版发行，相互间的信任和理解克服了差异，融合了才干与精力，也为成功创造了条件。《纽约时报》变为了一个巨大的赚钱机器，而其四版面的设计也成为美国各大报纸纷纷效仿的对象。这份报纸的许多设计理念也都延伸到公司旗下的一些地区性报纸当中。在随后的几年里，报纸还会发生一些改变，包括增加新的版面来紧跟现今充满活力的发展原则。
1980年，由于新科技能实现将新闻稿即时传送给国内各大卫星机构，《纽约时报》开办了它的国内版。一开始也只是纽约市版报纸的简单再生产，而在编辑们多次的辩论之后，重点在于报道地方性新闻的地区版也发展起来，首先是为西海岸城市服务。因而国内版也就形成了今天这样构成全国稳固的发行量中的中坚力量。目前，时代公司正在将其全球触角延伸到了在互联网上发行电子版和《国际先驱报》的卫星传送。
在我们的国内版中所包含的地区性规划中就有一点是：中国将会迎来一一个美好的未来。你们辽阔的疆域和多样的地区为卫星新闻传播提供了一个天然的市场。中国得一些省级报纸纷纷开设了地方化的都市版，就证明了你们已经在开发和利用城市市场中的各种机会。
在以上回顾《纽约时报》的历史转折点的过程中，我已经大量地对这份四版面报纸的结构做了详细的介绍，因为我相信这些经验一定会对你们即将进入竞争更加激烈的市场有帮助。然而，如果我没有强调《纽约时报》的成功更重要的是与另外一些基本原则有关，那就是我的粗心。而这些基本原则都体现在1970年开设的被我们称为“头尾版”的报纸核心版面，它正对着的是评论版。我先对这个版面作一些背景介绍。和传统一样，我们的评论版拥有自己的编辑和完全独立于新闻部门的功能。这些评论版的编辑将直接发稿给出版商，而如果出版商愿意，他可以在这一版上以社论的形式发表自己的看法。出版商并不会参与和影响到每一日的新闻报道和编辑工作，因为这些工作将会在执行编辑的监督下完成。这样，我们就在新闻报道和发表评论之间有了一堵墙。而《纽约时报》的读者要求这堵墙要毫不妥协地维持下去。他们期望从报社记者到报社功能都能够独立于各个利益集团，包括政党和政府。《纽约时报》的成功来源于以下的原则：全面和公正地新闻报道、新闻与评论意见的分离以及自由。而“头尾版”的发展则更加强了以上原则的实施，也吸引了更多的读者。这个版面还邀请读者寄来发表五花八门意见的文章，而通常评论员们也会在相对的版面上发表他们的批判意见。曾有一段短时间内，在《纽约时报》专栏作家作品旁刊登了投寄来的稿件；“头尾版”成为了这份报纸最受欢迎和最值得一读的版面之一。我建议大家，在重视进入市场的经济条件的同时，为了事业的成功，更应当通过邀请你们的读者踊跃自由地在专栏里发表他们的意见和看法来开发这个市场。开辟自由发表意见的论坛更是很大程度上响应了胡锦涛主席近期关于公民广泛参与到政治程序之中的号召。