书城医学药店生态位
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第41章 价值链的选择(3)

二是打发休闲的时间。什么商品如果都那么容易获得,那么现在国家给了很多节假日用来干吗?购物本身就是一种消遣和休闲。

三是与人的沟通。营业员的服务有网络难以比拟的亲切感,情感的交流是现代人更缺乏更需要的。

四是让一些买不起的消费者有种过过瘾的感觉,等到有了消费能力,自然就回去实体店铺购买。

种种价值的存在使得店铺并不会失去价值。传统并非没有机会,传统并非不会有新的增长。

传统的饮料行业中,碳酸饮料在下降,但果汁饮料、茶饮料在上升,是因为有绿色饮食的需求。

增长不快的感冒药市场中,成人西药的增长慢如蜗牛,但小儿感冒药和中药感冒药增长很快。

纺织行业几乎要日薄西山,但莱卡好像是一剂兴奋剂,让其有了新的活力。

药店行业中,店铺营销看似会被网络、目录、直销等抢去一些市场,但通过业态的转型,价值的挖掘,会有新的增长空间。各类中药材在网上购买没有信任感,医疗器械不去店铺试用没有体验感。药妆系列没有美丽小姐的介绍就没有购买欲望……类似的商品都需要店铺的支持,只要能发挥店铺的价值,这些租金就不应认为花得冤枉。

砖瓦+点击=传统+创新

山雨欲来风满楼!

从2005年末开始,不断有企业获得“网上药店经营许可证”,到现在为止,SFDA已经签发十多张证书。事实上,还有更多的企业前仆后继,希望能够进入这一被广泛看好的行列。

面对气势汹汹的药品电子商务,传统药店纷纷担心起自己的未来,生怕现在还不是很稳的份额在未来会更加捉襟见肘。确实,传统药店在很多方面都存在着这样或那样的问题。

首先,传统药店经营成本较高。这么多年来房地产价格飙升,租金成本相对微薄的利润简直让人无法承受。随着新劳动合同法的出台,药品零售企业的人员成本同样开始高涨,原来的擦边球现在都没法再顺利打了。原材料成本的上升同样影响了药品和其他健康品的供应价格,而发改委和药监局对零售价格的控制却愈加严格。

其次,传统药店的扩张受到诸多限制。地方保护主义在市场经济环境下应该不成为问题,但现实情况是跨地区连锁的发展始终受到不太公正的待遇。那些推出几百米距离开店限制的城市,看上去使得竞争相对缓和,其实保护了本该被淘汰的弱者。

第三,传统药店营销手段单一。仿佛唯有价格战才是取胜之道,仿佛唯有强卖才能增加销售。药店作为零售行业的一员,应该去思考如何通过整合营销模式,推动消费者购买行为,更重要的是激发消费者的主动需求,拉动营销才是最终出路。营销教科书上的社会营销、知识营销、绿色营销、文化营销好像都只是摆设。

最后,也是最致命的,传统药店在不断得罪消费者。为了减少房租成本,缩减面积就影响了购物者的舒适性,而且缩减面积势必导致商品丰富度下降,消费者的满足度应运而下。为了提高药店销售的毛利率,疯狂推荐被称为“高毛利率”的无品牌知名度和美誉度商品,让成熟的消费者感觉自己受到了欺骗。为了降低员工成本而聘用没有太高水准的营业员,服务质量大大降低。

中国医药零售行业一直以来的发展都比较沉闷,虽然销售规模增长不慢,但是真正令人眼前一亮的机会并不是很多。尤其面对浩浩荡荡的网络大潮,在家电、数码、书籍等纷纷成就了网络英雄和新一代富豪的时候,医药零售始终没有觉醒,仿佛这一切都与其无缘。

现在,这头沉睡的雄狮被惊醒了,他将咆哮着在药品零售市场的广阔市场中左突右闪,期待冲开一条血路。北京金象的药品电子商务销售规模已经突破1000万元,而且其增长势头很猛,吸引了大量风险投资商的眼球和金钱。上海复星大药房是中国第七个获得药品互联网经营资质的公司,借助复星集团和复星医药的资金实力,借助广泛的社会资源,正摩拳擦掌,准备大干一场。

纵然,网上药店起步时间还不长,但其先天的优势无疑是毋庸置疑的。这是新的思路、新的增长点、新的经济模式。

首先,网上药店能够吸引特定的消费人群,他们经常上网、喜欢自由、偏好便利、需要隐私、货比三家。这是最具活力和最有消费潜力的群体。中国的网民数量已经超过2亿,是全球网民数量最多的国家,而这一数字还在难以控制的攀升。

其次,网上药店具有成本优势,在房租成本方面除了不需要太大的办公场所以外,店铺的高额租金与其无关。网络优势又能减少员工人数,劳动合同法的推行对其影响不大。物流可以外包,既经济又快速。

第三,网上药店营销方式可以有很多创新。面对众多的网上消费群体,4P和4C将不再被束之高阁,在这里有其广阔的用武之地,而且营销成本大大降低。

最后,网上药店能够提供更多的服务。信息服务、药学知识服务、咨询服务等等,网上的交流没有地域的限制。

看了以上分析,很多朋友可能会认为网上药店将会全方位取代传统药店。其实不尽然,虽然网上药店优势明显,传统药店有很多短处。但并不是说传统药店没有机会,只要经营得好,传统药店将会有永久的生命力和存在的必要性。

从国外的发展经验来看,虽然有一些纯粹的网上药店经营得不错,但是更多的模式具有“砖瓦+点击”的特征。Walgreen、CVS等,他们都既有数量庞大的传统药店,又具有适合网民的网上药店,两者齐头并进,共同发展。

传统药店可以抓住传统客户群体,消费行为和习惯的改变不是一蹴而就的,在互联网发展非常超前的美国,况且还有那么多消费者喜欢光顾实体店铺,更不用说处于发展中国家行列的中国消费者。因为药品的消费者更多的是老年人,他们一般不太上网,而且医保卡作为最大的药品支付手段却难以实现网上支付,这又影响了电子商务的发展。而且现阶段,纵然取得了网上药店资质,但这些公司仅能销售乙类非处方药,这一限定就使市场相对狭窄了很多。

作为“砖瓦”的传统药店提供的是有形的店堂、有形的商品和有形的服务,而以“点击”为特长的网上药店提供的是无形的选择、无形的信息和无形的便利,有形与无形的结合才能相互补充、相辅相成。

创新是公司基业常青的动力,创新是社会进步的基石。社会在变、市场在变、客户在变,唯有以不断的创新才能跟上时代发展的步伐。

新事物的发展是不可阻挡和逆转的,但传统并不代表陈旧,并不代表没有机会。

相信,“砖瓦+点击”将成为中国医药零售行业的一道新风景线。

营业外收入和进销差价

对任何一个企业来说,价值最大化是最终目标,要实现价值最大化,大部分药店依靠的是低买高卖的传统经营模式。

然而,自从外资零售公司进入中国以后,我们惊奇地发现,零售企业赚取利润的方式,并非只有低买高卖一种,相反有很多零售企业的商品是平进平出,不赚买卖的差价。

在他们的理解中,零售商店是为供应商提供一个展示商品的场所,为客户提供一个获取所需物品的平台。零售本身不创造价值,而场所的展示效果,聚集人气效果,广告宣传效果有更大的价值。

为此,零售商们别出心裁,一改传统的盈利模式,改为更多的依靠营业外收入来赚取利润。营业外收入是一个财务报表中的概念,是指不属于主营业务收入和其他业务收入的收入。在一般企业,主营业务收入最多,其他业务收入其次,营业外收入最少。在创新经营的零售商店,主营业务收入虽然不少,但几乎与主营业务成本数额一致,毛利额就会非常小,而营业外收入的数额非常大,成为最终利润的主要来源。

创新当然值得提倡,这为零售行业带来了新的思想、新的理念、新的模式、新的出路。

当一个零售企业不以进销差价为主要盈利手段的时候,其价格优势会非常明显,平进平出让很多还依赖差价生存的零售商望价兴叹。后者难以明白前者的价格为何会如此之低,甚至亏了本的在卖,在他们眼里,这种做法害人又害己。但事实上,只是因为两种零售商走得根本不是一条路,自然没法理解。

价格的优势带动了人气,如潮的消费者让商品流转加速,销售额急剧上升。供应商看到零售商在市场上的影响力,就会投入更多的资源,给予更多的支持,促进零售商销售额的提升,如此往复的良性循环,让此模式大受欢迎。供应商完成指标,零售商实现利润,消费者获得实惠,一举三得,多方得利的结果就使此模式具有极强的竞争力。

再深入一点分析,营业外收入模式就是零售商向供应商出售广告资源的模式。如果完全不依赖进销差价,单纯依赖营业外收入,就是出卖广告资源的极端;另一种极端是完全不出卖广告资源,利用这些资源做大自己的品牌和销售,依靠买卖差价来赚钱。

这两种极端例子都不太多见,大部分的零售商都处于这两个极端的中间状态,只是依其程度划分为靠近哪个极端而已。

在大卖场中,沃尔玛赚钱更多依靠买卖差价,家乐福更多的赚取营业外收入。它们是两种模式的典型零售商,具有比较鲜明的特征。

在电器行业中,以前的两个竞争对手,永乐学习沃尔玛,国美学习家乐福,后者不但收取更多营业外收入,还利用电器的现金流去做房地产等其他业务。

而在传统的国内药店行业,收取营业外收入还是近几年的事,到今天为止,还有很多药店不收取营业外收入,走了买卖差价的华山一条道。

主要原因是医药零售行业比较保守、对新的模式接受不快,转型起来非常缓慢,即使看到新模式的优势还是迟迟不敢动手,观望者更多。这两年来,营业外收入的收取在药店中逐渐增多。但由于对新赢利模式的认知不充分,片面的追求营业外收入最大化,导致正常经营受到影响。因为在这些传统零售药店,价格、营销、人才等方面都与新模式不匹配,只有定性的粗浅感知,没有定量的科学分析。

营业外收入模式和买卖差价模式都有优势、都有劣势,并没有谁对谁错、谁优谁劣的区别。每个药店可根据自己的情况选择合适的模式,不能拘泥于模式好坏的纠缠。

营业外收入模式并非一招鲜

再好的模式也有一个适合的问题,在金庸的武侠小说中,每位大侠都有一样适合自己的兵器,如果拿错了兵器,那功力的发挥就会明显受到削弱。