书城管理关系营销
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第16章 惠顾客户与顾客保留项目(1)

顾客保留项目是企业通过采取措施,吸引顾客,使顾客产生重复惠顾行为。那么,一般的保留项目有哪些?传统的保留项目与关系营销的保留项目有什么不同?如何才能通过保留项目让顾客对企业产生忠诚,而不只是重复惠顾?本章将从传统营销和关系营销两个角度来讨论顾客保留项目。

(第一节)获取可持续竞争优势

许多公司将顾客保留项目作为其核心商业战略,比如百事可乐、美国航空公司、花旗银行、假日酒店、美国运通、丰田、西北航空公司、东方饭店、通用汽车,国内的海尔、联想等等。这说明顾客保留项目对企业具有非同一般的作用。具体表现在哪里呢?我们来看看里奇何尔德的研究。

1.顾客保留项目的重要性

里奇何尔德通过对跨越各行业的100个业主商业咨询研究,发现当一个公司的顾客保留率提高,利润就直线上升,因为获取新顾客以取代失去的顾客的费用,高于保留现有顾客的费用。调查发现,只要提高客户保留率5%,公司的利润就增长25%~85%。

我们再以餐饮业为例。据美国有关权威人士就一位客人每月三次饮食消费统计:快餐每次消费40元,潜在消费收入则是一个月120元,一年1440元,五年2200元;中档消费每次105元,潜在消费收入一月、一年、五年则分别是315元、3780元、18900元;高档消费每次305元,潜在消费收入一月、一年、五年又分别是915元、10980元、54900元。

2.获取可持续竞争优势的顾客保留项目特性

由此可见,保留顾客是企业获取可持续竞争优势的重要方面。很多公司已经意识到了顾客保留项目的重要性,力图通过顾客保留项目去实现市场的可持续竞争优势。顾客保留项目要发挥可持续竞争优势的潜力,必须具备有价值、稀有、不可模仿、不容易替代的特性。

有价值。顾客保留项目只有在顾客认为有价值的时候,才能成为可持续竞争优势的源泉。没有价值顾客不会领情。不信,请看下例。

微型案例:降价的后果

王先生是某国际顶级男装的忠实消费者,早在国外时,王先生就已经深深地被其品牌气质和理念所打动了,只是苦于当时还在上学,Money不足。回到国内后,囊中渐丰,尽管一套西装价格上万,王先生还是毫不犹豫地买下了这套心仪已久的品牌服装。

然而前一阵子上街购物,发现该服装正在特价销售,自己刚刚买了不到半年的一套上万元的西服,售价2000元。王先生大惑不解,上前一问才知道,品牌经销商进行换季促销。王先生看着和自己花了上万块买的西服被一个刚刚毕业的大学生花2000块买走,心里挺不是滋味。自己是不是有点冤大头?他发誓下次绝对不再买了,甚至乐此不疲的告诉身边的朋友。

消费者之所以花上万块钱买一套西装,就是看中的这个品牌,而这种促销方法无疑将品牌的价值大打折扣,同时也打掉消费者对品牌的忠诚。所以,顾客保留项目的设计要反映顾客的价值观。价值观反映了为顾客提供价值的产品或服务在功能、情感或自我表达方面的利益。

稀有。顾客保留项目必须是稀有的,难以模仿的。要成为可持续竞争优势的源泉,一个公司的顾客保留项目就不能和竞争者的一模一样。因此,顾客保留项目也要实施差异化战略,设计竞争者没有的难以模仿的显著差异。

微型案例:善于发现优势

一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。后来,他发现老外在买菜时,总是挑选个头小的菜。他非常奇怪,中国人喜欢大个头的菜,为什么老外偏偏挑选小的呢?后来,通过了解,他发现这是由东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致,老外认为小巧的菜品不仅漂亮,而且营养价值高。了解到这个“秘密”后,卢旭东再进菜时,就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于它的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好,加上三里屯老外很多,他的生意很快就红火起来。卢旭东还到蔬菜批发市场与一些供货商签订合同:凡是小菜品都归他所有。就这样,他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”逐渐在外国客人中有了一定的名气,为了迎合老外的需求,他特地在市场里租了一个店面,取名为“LU’S SHOP”。不仅如此,他还在北京市区有老外的地方开了分店,前后开了11家连锁店。卢旭东这种获取可持续竞争优势的方法是前所未有的,所以很容易就取得了成功。

不可模仿、不易替代。不可模仿、不易替代能够成为企业持久的竞争优势。为什么可口可乐拥有众多的拥护者,市场上的可乐品牌不止一种,且口味相差不大,为什么有那么多人只喜欢喝可口可乐。可口可乐的品牌是没法被模仿、被替代的。

(第二节)顾客保留项目的传统模型

传统的顾客保留项目注重的是行为结果,以直接的经济利益为目标。它通过为顾客提供易于察觉的利益,来引诱他们购买企业的产品或服务,或者实现再次购买,甚至重复购买。最常见的利益是经济利益:降价、买赠等等。下图是顾客保留项目的传统模型。其中左边是顾客保留项目的方式方法,右边是顾客保留项目的结果。

图8.1顾客保留项目的传统模型

价格优势。价格优势是传统的顾客保留项目最主要的方式。价格是大部分顾客在购物时考虑的首要因素,所以通过低价格来吸引顾客往往是非常有效的。这也是这几年价格战烽烟弥漫的主要原因。价格优势可以在一时增加销售量,但是难以形成长期的竞争优势。一旦另外一种同类产品降价,顾客就会转移,即可转换的成本非常低。而且长此以往,就会形成价格竞争的恶性循环,产品利润越来越小,企业可能付出巨大的成本代价。所以,价格优势应该有一个合理的度。

微型案例:走出价格竞争的怪圈

20世纪90年代初,韩国家电企业进入高增长时期,企业间曾出现过价格过度竞争,时称“出血竞争”。为争夺市场,韩国企业拼命降低利润,甚至用低于成本价销售产品。后来,精明的企业看到,“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世,纷纷另辟蹊径。三星公司首先转向创立名牌,开发平面和直角大屏幕电视机,扩大售后服务以及开拓国际市场的多管齐下策略,摆脱了“价格战”的困扰,实现了企业发展的新跨越。

信息引导。信息引导的最主要方式是广告,通过广告向顾客传达一种具有诱惑性的信息,从而达到吸引消费者购买的目的。常见的有电视广告、报纸杂志广告、墙体广告、车体广告、宣传单等等。信息引导在吸引消费者购买方具有非常大作用,特别是那些具有劝诱性的信息。这也是为什么现在的企业非常重视广告宣传的原因。但是广告的成本往往也是比较高的。

经济利益。经济利益包括的方面非常多,价格优势就是其中之一,另外,还有促销、返券、打折、买赠等等。这也多是一时的行为。

其他利益。企业吸引消费者的除了经济上的利益外,还有心理、精神层面的,比如提供培训机会,提供参加某些活动的机会等。服务也是一个很重要的手段,送货上门、安装、售后维修,对顾客来说也很有吸引力。

通过顾客保留项目,导致了顾客的购买行为和重复购买。这非常好理解,不再赘述。成本代价是企业实施这些顾客保留项目所付出的代价。付出代价越高,企业所获得利润越少,所以顾客保留项目中企业还要考虑成本的问题。下面我们着重分析一下转换成本与顾客重复购买的关系。

顾客重复购买企业的产品不一定是出于忠诚,那么什么原因促使其重复购买呢?其中一个主要原因是转换成本。当顾客离开一家公司的成本比其留下来要高时,它可能会选择留下。转换成本不仅给顾客造成了壁垒,也使竞争对手获得顾客的成本增加。因此,转换成本提高了顾客的保留率。

我们知道顾客保留项目的传统模型是一种短期的行为,无法形成长期购买力,即顾客对企业和产品缺乏忠诚度。即使顾客重复购买产品也不是出于忠诚,那么,如何才能通过顾客保留项目让顾客对企业产生信任乃至忠诚呢?下面两节将围绕这个问题展开讨论。

(第三节)理解顾客的行为与态度

忠诚顾客可以为企业创造更多的利润。这些利润来自于降低的服务成本,较低的价格敏感度,顾客增加的开支和对其他潜在顾客的有利推荐。忠诚顾客被看作生意的建设者,因为他们买得更多,支付较高的价格,推荐新的顾客。那么,顾客保留是否等同于顾客忠诚呢?

1.顾客保留与顾客忠诚

在这里,我们先要区分一下顾客忠诚和顾客保留。顾客重复购买一种产品,是否就意味着他对这种产品具有忠诚度呢?答案是否定的。顾客重复购买一种产品可能仅仅是因为它在促销,价格便宜,或者没有其它产品可以替代。当另一种产品降价,或者有了其他的选择时,这个顾客会怎么做呢?很可能会尝试其他的产品。很显然,这不是忠诚。缺乏顾客忠诚的重复购买带来的结果是公司处于脆弱的竞争地位。一旦新的竞争者出现,或者转换成本降低了,如果缺乏忠诚,顾客很容易流失。

在设计顾客保留项目时,不能仅仅为了增加顾客保留率或产品使用率,如果这样,虽然可以带来重复惠顾行为短暂的增长,却不能带来真正的顾客忠诚。

2.行为和态度